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如今大家一窩蜂撲過(guò)去的所謂的社群營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是一種很low的做法。我們?cè)谧錾缛旱臅r(shí)候，千萬(wàn)別只顧著玩垃圾營(yíng)銷(xiāo)。毫無(wú)效果不說(shuō)，還把社群的名聲破壞了。

建一個(gè)微信群，發(fā)發(fā)小廣告：我在做社群；

搞一個(gè)主題沙龍，問(wèn)題沒(méi)探討幾個(gè)，便四處兜售自家產(chǎn)品：我在做社群；

聚了一幫人，一起讀讀書(shū)，然后瘋狂推銷(xiāo)自己的文章與公號(hào)：我在做社群… …

社群和社群經(jīng)濟(jì)如今火得一塌糊涂，很多人一窩蜂開(kāi)始撲過(guò)去。而據(jù)我觀察，大部分人涌向社群，其實(shí)僅僅是想把社群當(dāng)做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，玩的是所謂的“社群營(yíng)銷(xiāo)”，嚴(yán)重偏離了社群的本質(zhì)內(nèi)涵。

什么是社群營(yíng)銷(xiāo)？顧名思義，針對(duì)社群而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)行為。社群營(yíng)銷(xiāo)本身沒(méi)問(wèn)題，但是營(yíng)銷(xiāo)是要跟媒體形式配合的， 如果社群媒體都沒(méi)有建立起來(lái)，何談社群營(yíng)銷(xiāo)？

如今某些人所謂的社群營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是在做這種本末倒置、毫無(wú)根基的事。最終各種群都淪為了群成員嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)，逃脫不了被退群和被屏蔽的命運(yùn)。

首先，我個(gè)人非常不贊同僅僅把社群當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)渠道的做法。其次，就算是做社群營(yíng)銷(xiāo)，很多人也是偏離了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵，而是把曾經(jīng)慣常的垃圾營(yíng)銷(xiāo)做法搬到社群中來(lái)，卻獨(dú)獨(dú)不去耐心運(yùn)營(yíng)社群，讓人很不敢茍同。

社群營(yíng)銷(xiāo)

所謂的社群營(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

把社群當(dāng)做垃圾內(nèi)容的出口。很多自媒體人輕易就建了十幾個(gè)群，仿佛自己擁有了一個(gè)龐大的社群，每天往群里發(fā)自己生產(chǎn)的內(nèi)容。他們天真地以為任何內(nèi)容通過(guò)社群投放都會(huì)有效果，最終這些群不幸淪為自嗨的領(lǐng)地，發(fā)出的內(nèi)容無(wú)人問(wèn)津；

把社群當(dāng)做廣告和賣(mài)貨渠道。有些人把社群看成了另外一個(gè)朋友圈，微商大家都懂，三天兩頭打個(gè)小廣告，隔三差五賣(mài)個(gè)小玩意兒。這種生硬的做法，想必大家深有體會(huì)，善良如我們，恨不得在群里跳出來(lái)告訴他們：求你別再浪費(fèi)精力了，心疼…

把社群當(dāng)做人脈渠道。如前所說(shuō)，很多人將朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的概念帶入到社群中來(lái)，進(jìn)群就加好友，以為建立越多的所謂人脈關(guān)系就越好做事，殊不知這種粗暴的行為，對(duì)如今高警惕性的群成員來(lái)說(shuō)，早已成了一種被人唾棄的騷擾行為，你跟我說(shuō)是人脈？！

把社群當(dāng)做活動(dòng)組織渠道。有些人則把社群僅僅當(dāng)做活動(dòng)組織的場(chǎng)地，今天想搞個(gè)沙龍，或者組織個(gè)興趣活動(dòng)，于是在社群內(nèi)發(fā)個(gè)通知，聚了一幫人，活動(dòng)完了還不忘賣(mài)貨，賣(mài)完貨就沒(méi)有然后了，這也能說(shuō)是在做社群？

凡此種種，為什么好好的社群大風(fēng)口，大家都不約而同地?cái)D上了所謂的社群營(yíng)銷(xiāo)的小船？而且這小船，說(shuō)翻就翻…

所謂無(wú)利不起早，大伙兒蜂擁而上玩社群營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然是企圖能有商業(yè)回報(bào)。那么問(wèn)題來(lái)了，社群何以又成了這些人眼中商業(yè)回報(bào)的承載點(diǎn)呢？

正如前文所說(shuō)，社群早已被看做是一種營(yíng)銷(xiāo)渠道，特別是有了微信群這一載體后，營(yíng)銷(xiāo)者更是如獲至寶，那還不狠命地推銷(xiāo)？

說(shuō)到底，“所謂的社群營(yíng)銷(xiāo)”的種種做法，還是簡(jiǎn)單地套用原有的營(yíng)銷(xiāo)套路，粗暴地將其嫁接在社群中。其問(wèn)題的核心是未能脫離渠道覆蓋的舊思維，于是拼命地去鋪渠道，不管是真渠道還是假渠道。

很明顯，這種做法是存在諸多問(wèn)題的。

很多人對(duì)社群還不太了解，那沒(méi)關(guān)系，只要我敏感的神經(jīng)認(rèn)為它可能是一種新的渠道，那就不能錯(cuò)失任何可能。拿了一筆預(yù)算，那必須得全渠道覆蓋，再配以重復(fù)轟炸，那必定能在客戶心智中留下一席之地吧？悲慘的是，客戶對(duì)這種轟炸早已免疫。

顯然，這種思維和做法是被動(dòng)媒體時(shí)代遺留下來(lái)的痕跡。如今用戶有太多的方法選擇跳過(guò)、屏蔽、無(wú)視這些廣告和垃圾內(nèi)容。說(shuō)實(shí)話，這種強(qiáng)勢(shì)粗暴、毫無(wú)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)，根本無(wú)法占據(jù)用戶的時(shí)間和注意力，更何談?wù)紦?jù)他們的心智。

撇開(kāi)垃圾社群營(yíng)銷(xiāo)的效果不談，說(shuō)一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題：一個(gè)社群無(wú)論有多大，它的人數(shù)都是有限的。就這么點(diǎn)人，就算你的營(yíng)銷(xiāo)有效果，只靠榨取人數(shù)可憐的群成員，商業(yè)回報(bào)會(huì)大嗎？

因此，如果只把社群當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)渠道，那注定是沒(méi)有出路的。我們不能奢望自己的社群能有羅輯思維的體量大，羅輯思維有龐大的粉絲群，它很容易地就走上了粉絲經(jīng)濟(jì)的路線，而很多的社群是不具備這個(gè)條件的。

事實(shí)上，不管你在社群中如何花式地玩社群營(yíng)銷(xiāo)，所得到的回報(bào)都是微乎其微的。因?yàn)槊撾x運(yùn)營(yíng)的社群營(yíng)銷(xiāo)忽略了一個(gè)最基本的事實(shí)：如今是一個(gè)信息過(guò)載、傳播過(guò)度的時(shí)代。

對(duì)于早已陷入選擇困難癥的用戶來(lái)說(shuō)，這種不加區(qū)分的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，他們唯恐避之不及，何談更深一步的商業(yè)目的？在這樣一種現(xiàn)狀下，有兩個(gè)基本的道理如今已得到廣泛的共識(shí)：

A. 用戶最有價(jià)值的是其時(shí)間和注意力，能占用用戶多少時(shí)間才是最重要的。按照定位理論，能占據(jù)用戶心智的營(yíng)銷(xiāo)才是有效的營(yíng)銷(xiāo)。所以說(shuō)，任何不能占據(jù)用戶的主動(dòng)時(shí)間的渠道鋪建都是無(wú)效的。

B. 能夠占據(jù)用戶時(shí)間和注意力的最有效方法，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。這正如我們?cè)?jīng)提到過(guò)的觀點(diǎn)：內(nèi)容是流量的入口。每個(gè)人一天只有24小時(shí)，誰(shuí)能用內(nèi)容從他這24小時(shí)中爭(zhēng)奪到更多的有效時(shí)間，誰(shuí)就是勝者。

既然用戶的時(shí)間和注意力是最寶貴的東西，那么很顯然，僅僅把社群當(dāng)渠道，把成員當(dāng)客戶，打廣告、賣(mài)商品，而不對(duì)社群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和深耕，這種做法肯定是行不通的，猶如竭澤而漁，一時(shí)爽、一世傷。

相反，我們必須通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶主動(dòng)進(jìn)入自己的時(shí)間，如此才能占據(jù)其心智。而這，正是我們所提倡的社群媒體道路。

我們知道，內(nèi)容生產(chǎn)是社群媒體最基礎(chǔ)性的環(huán)節(jié)，也是十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。它通過(guò)內(nèi)容吸引和篩選用戶（粉絲），用戶沉淀下來(lái)后形成社群，社群成功運(yùn)行后，群成員又源源不斷地共同產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)吸引用戶。社群一旦形成，圍繞社群的商業(yè)變現(xiàn)模式便可以多種多樣了。這與“短平快”的所謂社群營(yíng)銷(xiāo)完全不一樣。

社群媒體對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

具體來(lái)說(shuō)，社群媒體相對(duì)于所謂的社群營(yíng)銷(xiāo)，有著以下六個(gè)根本性的不同和天然的優(yōu)勢(shì)：

1.對(duì)內(nèi)容的態(tài)度不一樣

如前文所說(shuō)，所謂的社群營(yíng)銷(xiāo)，是根本不注重內(nèi)容生產(chǎn)的。他們只想把社群當(dāng)做垃圾內(nèi)容的出口，恣意透支群成員的信任，這最終將毀滅整個(gè)社群。

社群媒體則高度重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，因?yàn)閮?nèi)容是吸引用戶沉淀社群的前提。而且，它不僅會(huì)生產(chǎn)PGC內(nèi)容，還會(huì)組織群成員共同創(chuàng)造豐富的UGC內(nèi)容。

由于社群媒體對(duì)內(nèi)容的注重，再加上產(chǎn)出有方，使得其生產(chǎn)的內(nèi)容往往更加優(yōu)質(zhì)、更加精準(zhǔn)，在傳播和占據(jù)心智上也會(huì)更加有效果。這是一種”深度運(yùn)營(yíng)”的打法，相比之下，喧囂浮躁的社群營(yíng)銷(xiāo)必然顯得十分孱弱。

2.投入的時(shí)間成本不一樣

正因?yàn)閷?duì)待內(nèi)容的態(tài)度不一樣，導(dǎo)致二者所投入的時(shí)間成本也不一樣。

浮躁的社群營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)容上的投入跟社群媒體無(wú)法比較。而且，所謂的社群營(yíng)銷(xiāo)也不注重社群的運(yùn)營(yíng)，他們的做法往往簡(jiǎn)單粗暴，比如上來(lái)就發(fā)紅包（如果你確實(shí)錢(qián)多也沒(méi)辦法，那就靠天天發(fā)紅包維持活躍）。很顯然，這種簡(jiǎn)單粗暴的做法當(dāng)然省時(shí)省事，但是效果…

社群媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和社群運(yùn)營(yíng)上都是耐心耕耘，它不相信通過(guò)簡(jiǎn)單的社群營(yíng)銷(xiāo)就能獲取回報(bào)，而是踏實(shí)做內(nèi)容，精心做社群，它把這當(dāng)做商業(yè)變現(xiàn)的前提。因此，在時(shí)間成本上，社群媒體會(huì)遠(yuǎn)大于社群營(yíng)銷(xiāo)。然而，正因?yàn)闀r(shí)間上的高投入，帶來(lái)了商業(yè)上的高回報(bào)，比如吳曉波讀書(shū)會(huì)，正和島等。

3.對(duì)社群的定位不一樣

其實(shí)，之所以會(huì)造成對(duì)內(nèi)容的態(tài)度和時(shí)間投入上的不一樣，主要是因?yàn)樯缛籂I(yíng)銷(xiāo)和社群媒體對(duì)社群的定位不一樣。

前文所述的簡(jiǎn)單粗暴的社群營(yíng)銷(xiāo)做法，可以說(shuō)其對(duì)社群基本是無(wú)定位的。要說(shuō)有定位，社群可能也僅僅被定位為他們眾多渠道中的一種，群成員則只是被當(dāng)做客戶、買(mǎi)方，而不是內(nèi)容或服務(wù)的共同創(chuàng)造者。這種冷冰冰的單向關(guān)系，將十分不利于營(yíng)銷(xiāo)效果的推廣。

社群是社群媒體的具體組織形式，因此社群媒體不但十分注重社群的運(yùn)營(yíng)，而且對(duì)社群也有著清晰的定位。在社群創(chuàng)建之初，它就是有著共同的愿景、共同的價(jià)值觀的人的聚合。如此，社群的定位自然就很清晰了。

正是因?yàn)檫@種清晰的社群定位，使得社群媒體的群成員不再僅僅被看成是有利可圖的客戶，而是種子。是的，社群媒體的群成員就如同愛(ài)情一樣，是需要經(jīng)營(yíng)的。他們是社群內(nèi)容的共同創(chuàng)造者，經(jīng)營(yíng)過(guò)后，群成員往往是高粘性、高互動(dòng)、高價(jià)值優(yōu)越感的，對(duì)社群品牌的傳播也將發(fā)揮巨大的作用。

此外，這種對(duì)社群定位的不同，還使得二者所針對(duì)的目標(biāo)用戶群體有著天壤之別。社群營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的是大眾無(wú)差別群體，即所謂的“無(wú)差異市場(chǎng)”，而社群媒體服務(wù)的是小眾細(xì)分群體、是精確化的群成員。這種對(duì)目標(biāo)用戶認(rèn)知上的差距，必定會(huì)在今后的商業(yè)變現(xiàn)上體現(xiàn)出出來(lái)。

4.產(chǎn)品的流向不一樣

我們知道，那種簡(jiǎn)單粗暴的社群營(yíng)銷(xiāo)，其最終目的就是為了賣(mài)產(chǎn)品。其基本的過(guò)程是，產(chǎn)品從B端企業(yè)流向普通C端客戶，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前和生產(chǎn)的過(guò)程中，B端和C端之間基本無(wú)交流。社群營(yíng)銷(xiāo)的目的就是刺激C端認(rèn)知并購(gòu)買(mǎi)B端的產(chǎn)品。而這種粗糙的營(yíng)銷(xiāo)手段，其效果之差可想而知。

反觀社群媒體，無(wú)論是內(nèi)容還是產(chǎn)品的產(chǎn)出，都是經(jīng)過(guò)群成員高度互動(dòng)共同創(chuàng)作的。換句話說(shuō)，社群媒體是根據(jù)群成員的需求來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品的，即產(chǎn)品是從C端流向B端，再?gòu)腂端流向C端的。比如吳曉波社群推出的”吳酒”。

這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品流向上的不同，卻造就了二者內(nèi)容和產(chǎn)品本質(zhì)上的差異：一個(gè)是自嗨式的任意生產(chǎn)，一個(gè)是明確的用戶導(dǎo)向、按需生產(chǎn)。這兩者孰優(yōu)孰劣，明眼人一看便知。

5.營(yíng)銷(xiāo)的形式不一樣

眾所周知，如今甚囂塵上的社群營(yíng)銷(xiāo)，他們使用的是自己熟悉的慣常做法，即先是有一個(gè)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)考慮的是把產(chǎn)品賣(mài)出去。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品是分離的。這種相互隔斷的信息溝通，必然又會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)的效果大打折扣。

在社群媒體中，由于對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的重視，使得產(chǎn)品跟渠道、銷(xiāo)售、用戶互動(dòng)等是一體的，互動(dòng)即營(yíng)銷(xiāo)。

換句話說(shuō)，社群媒體是天然地把營(yíng)銷(xiāo)融于社群互動(dòng)，群成員在互動(dòng)產(chǎn)出內(nèi)容和產(chǎn)品的過(guò)程中，即完成了一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在內(nèi)容和產(chǎn)品產(chǎn)出后，群成員作為第一批試用的種子用戶，又將自發(fā)幫助進(jìn)行更大范圍的營(yíng)銷(xiāo)。這種口碑式的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是從質(zhì)量還是廣度上來(lái)說(shuō)，都是所謂的社群營(yíng)銷(xiāo)不能比擬的。

6.預(yù)算的方向不一樣

通過(guò)前面的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，所謂的社群營(yíng)銷(xiāo)，其直接目的是渠道覆蓋。因此，大部分的預(yù)算可能是花在渠道推廣上面。由于缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容擊穿多層用戶，他們很難形成二次傳播。如果不持續(xù)地進(jìn)行各渠道的硬性推廣，其品牌的影響力就難以持續(xù)。一旦推廣停止，影響力即停止。

所以說(shuō)，所謂的社群營(yíng)銷(xiāo)，其每個(gè)用戶的獲得成本是線性增加的，每個(gè)用戶獲得品牌曝光信息的成本是一樣的。因此，要想品牌最大限度地曝光，就必須全渠道覆蓋。而要想持續(xù)曝光，又必須持續(xù)地進(jìn)行推廣。而這種全渠道持續(xù)推廣的做法，必然要耗費(fèi)高額預(yù)算。

我們來(lái)看看社群媒體，由于注重內(nèi)容生產(chǎn)和社群運(yùn)營(yíng)，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和種子成員便可形成自傳播，用戶成指數(shù)級(jí)增加，不必耗費(fèi)大量的預(yù)算去鋪渠道。相反，社群媒體在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)上花費(fèi)的預(yù)算會(huì)比所謂的社群營(yíng)銷(xiāo)多。但是，這跟無(wú)底洞似的渠道推廣比起來(lái)，自然是小巫見(jiàn)大巫了，根本不在一個(gè)量級(jí)上。

作者：Richard，群冪負(fù)責(zé)人，MIT Sloan MBA，原考拉FM CTO，考拉FM產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品從0做到上億用戶。歡迎各位加微信探討交流：wenchen1492

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