揭秘“為什么你的用戶不愿意付費?”

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用戶不愿意付費無非就這三點:胡蘿卜太小要么浮夸;大棒出得太狠,貨次價高;打窩時功利性太強,急于求成。

01 案例

近半年二叔參加了兩門關于職業培訓的網絡課程,第一門是付費上的互聯網運營課,第二門是前期免費學的個人成長規劃課,后來沒有掏錢繼續學習。并不是說第二門課的教學質量不好,而是因為二叔參透了一點關于網絡課程社群營銷的套路,學會了保持清醒的頭腦和如何堅持最初的學習目的。

常見的社群營銷無非遵循了“胡蘿卜+大棒+打窩”的福格行為模型,拼多多就是這個模型的優秀使用者。

拼多多每天都會給消費者200多塊錢,只要湊夠300元就能提現(胡蘿卜),但是要求在24小時內湊夠才算有效,否則游戲重啟(大棒)。消費者想不參與這個游戲都難,因為他/她身邊的親朋好友、七大姑八大姨都已經行動了(打窩)。

福格行為模型及應用

可見,要想消費者按照我們的意愿做出相應的行動(Behavior),除了提供胡蘿卜(Motivation),還要有適合的大棒(Ability)作為約束。只有胡蘿卜和大棒相互匹配,二者交點正好落在行動成功窩點,打窩(Triggers)才是有意義的,才能有效刺激消費者立即響應。

特別說明,胡蘿卜、大棒和打窩三者必須同時具備,缺一不可,如果少了其中一個要素,得到的結果不會理想,甚至行動失敗。

舉個例子:

我們想讓陌生人說走就走、說停就停,為此我們能給他們最大的胡蘿卜——生命,最輕的大棒——只要聽指令就好了,唯一不足的是我們沒有打窩,結果可想而知——陌生人未必會配合我們。如果我們有打窩放出信號——在路邊放個紅綠燈,那么陌生人就會很自覺地說走就走、說停就停。

福格行為模型的信號點

以下,二叔將基于福格行為模型(B=MAT)對“個人成長規劃課”的社群案例進行解讀,并給出優化營銷策略的個人建議。

02 案例解讀

這門課的社群營銷流程大致如下:

二叔是在一個公眾號看到官方的宣傳軟文,文章提到的一點戳中了二叔的痛處——對現狀不滿。

并讓二叔愿意參加體驗課的理由:宣稱能夠系統性的成長+擴大職場人脈,沒有強制活動、沒有捆綁廣告、平時不用打卡集贊等各種惡心的裂變套路,而且只有300個免費名額,先到先得。

這門課還邀請到了PPT界、運營界認識的大咖來站臺,許多職場人在這兩個領域均有接觸,所以對業內的大咖應該也有所耳聞。

社群建立流程解析圖

加入體驗課社群后的前6天,學員自愿參與筆記分享和社群討論,從沒談到關于錢的話題。第6天之后,輔導員就開始向學員推介付費課程,整個過程分為早鳥價聽全部課程、先款后返聽部分課程兩個階段。

先來看第一階段中的福格三要素,再分析為什么會分成兩個階段進行,以及最后大部分學員都付費報了名,為什么二叔還無動于衷。

第一階段:早鳥價聽全部課程

報全課班的“胡蘿卜”

1)胡蘿卜

  1. 以最實惠的價格買到全部課程;
  2. 贈送“職場禮包”、閉門咨詢會門票;
  3. 100元獎學金的抵用券(其實沒入選學霸榜的學員也會有)。

2)大棒

  1. 至少要交2080元學費
  2. 比別人早繳費,爭取排在前10、前20名
  3. 最好報兩門以上,優惠更大,福利更多
  4. 限時優惠,欲報從速,機不可失失不再來
  5. 門檻低,支持7天無理由全額退款。

3)打窩

  1. 歷屆學員的心得體會
  2. 某個學員的逆襲故事(不知道是真是假)
  3. 學員帶隊引發羊群效應(第一個報名的學員從沒發過言,你品,你細品)

報全課班的“打窩”過程

不要以為福利很誘人,事實說明充分,學員就很積極地報名,其實不然。據觀察,在110人的群里只有25個付費報名(當然,按二八原則計算,22.7%的付費率已經很理想了)。其中原因就是許多人認為大棒過重:萬一學不成,那么這根胡蘿卜就不值現在這個價。

此時,擺在官方面前的策略調整有三個方向,其內在機理如下圖所示:

  1. 往上走:大棒不變,加大胡蘿卜讓二者交點落在行動成功窩點;
  2. 往右移:胡蘿卜不變,大棒減輕讓二者交點落在行動成功窩點;
  3. 往下走:縮小胡蘿卜,同時大棒減輕讓二者交點落在行動成功窩點。

營銷策略變化的前后對比

為了公平起見,不傷害到已報名的學員,官方只能往下走,降低學員福利和要求。

第二階段:先款后返聽部分課程

報部分課程班的社群營銷策略

1)胡蘿卜

  1. 只聽課程的核心內容
  2. 21天學完返還全部學費
  3. 報名即送“求職禮包”

2)大棒

  1. 只要交498元學費
  2. 名額有限(也就隨便說說,別當真),盡快報名,爭取在前100名繳費。

3)打窩:在群里公布已報名的學員名單,給其他人做個表率。

從上述兩個階段來看,可以發現官方兩次引導學員付費所提供的“胡蘿卜”并不是二叔想要的,二叔想要的“胡蘿卜”還是原來的“成長+人脈”。

也許有人會說,先撿了“聽課”小胡蘿卜,才能撿到“成長+人脈”大胡蘿卜,而二叔并不這樣認為,因為官方給的大胡蘿卜還是個未知數,不是學員聽聽課,努力一點就能得到的。

個人成長規劃課的“大胡蘿卜”

有誰留意到大胡蘿卜是官方的發展設想,多處出現“未來”:

  1. 獲得權威機構認證、市場認可的能力;
  2. 在脈脈遇見伯樂,作為能力展示的憑證;
  3. 混進知名商學院的黃金人脈圈;
  4. 尋求高薪、內推名企的機會。

“未來”可能會有,也可能沒有,一切由官方說了算,不是學員努力就能擁有的,既然不能擁有,那二叔也就沒必要為之掏錢。

那么,發生不能給學員確切回報的情況,官方該如何說服學員付費?

03 優化建議

利用福格行為模型研究《薛兆豐的經濟學課》的營銷方法,我們或許能從中得到啟發。

《薛兆豐的經濟學課》是2017年2月薛兆豐在“得到”App上開設的一個專欄,僅上線兩個多月就有10萬人訂閱,突破20萬大關只用九個月,截至2020年4月訂閱量已超過49萬人,為榜單之最。

薛兆豐的經濟學課

1. 胡蘿卜要具體化

胡蘿卜是對消費者的洞察,發現消費者尚未得到滿足的需求,或者本可以得到卻因故錯失的遺憾,然后給消費者的一個滿意解決方案。

《薛兆豐的經濟學課》就是針對人們想要掌握社會發展規律,探尋因果關系的欲望,為學員提供了一個個現實案例,用經濟學理論去解釋其合理性,教學員掌握市場規律的方法。

啟示:

要想說服學員付費,官方應拿一些職場中發生頻次較高的事,而不是個案來舉例,幫助學員舉一反三,快速有效地解決類似的現實問題。切莫給學員畫大餅,給學員制定外部決定因素占比大的目標,如教你月薪5萬的文案。

2. 大棒是越輕越好

大棒是告訴消費者要想得到胡蘿卜,需要接受相應的懲罰或限制,但是懲罰不能過重,超出了消費者的可承受范圍會導致消費者放棄行動。

《薛兆豐的經濟學課》就是要求消費者支付199元就能買到366節課,隨時隨地都可以聽課,即使沒有接觸過經濟學的人也能聽得懂,想得清,聽得進。

啟示:

要想說服學員付費,產品應以費用均攤看起來極低的價格售賣,而且不能讓學員覺得有任何學習負擔、障礙,做到連學習能力弱的受眾群體都能學有所成。

3. 打窩要自然友好

打窩是發現沖突(產品附著力),讓關鍵人物把信息發布出去,在環境威力作用下引發現象級傳播事件的一種方法。

薛兆豐就是看到大家對經濟學的誤解,認為經濟學是關于財務、數學等高深而枯燥的學問。然后憑自己作為一個北大經濟學教授的身份,通過大量實際例子來告訴大家經濟學不難明白而且還很有趣,并引來了經濟學領域專業人士的罵戰,一下子提升了課程的關注度。

啟示:

要想說服學員付費,官方需要結合現實沖突拋出產品亮點,讓有影響力的專業人士來和學員溝通或對外發言,制造沒有對錯之分的話題討論。

總結:用戶不愿意付費無非就這三點:胡蘿卜太小要么浮夸;大棒出得太狠,貨次價高;打窩時功利性太強,急于求成。

 

本文由 @炒冷飯的二叔 原創發布于 人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 讓我想起了。李陽瘋狂英語或者什么保健品促銷大會

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    1. 哈哈,這就是賺快錢的套路。真要長遠發展,是考慮做品牌,但是培養品牌時間太長,市場又復雜多變,能不能活得下去還不一定,所以逮住機會先活在當下吧。

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