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在“直播營銷”橫行霸道的“年代”，人人都想“借勢”，每個品牌商都想借著這個“新起之秀”火一把，而真正能夠把這種新營銷模式運用得好的案例并不多。

1“直播” 是什么

2016年不得不提的就是各種直播平臺的興起，各巨頭也都在相繼推出自己的直播平臺。為什么大家這么重視直播?直播在一時之間憑什么變得這么火?

小編近日在網(wǎng)上回收的213份有效用戶調(diào)查問卷顯示，接近40%的用戶想起直播的第一印象是一種新式的信息傳播媒介，而排在第二位的是游戲、體育直播間(25%)，剩下的是無聊人聚集地、靚麗女主播和其他。

直播，到底是什么?

其實，正如大部分的網(wǎng)民所認知的，直播就是一種新的信息傳遞媒介。它可以進行實時的互動，是一種新的社交方式，同時也是一種新的娛樂方式。

媒介已進入“直播”時代

媒介，信息的傳播方式，從以往的文字、圖片、視頻，再到如今的直播，直播以其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富多樣的直播形式、以及更好的直播技術(shù)，為用戶提供更加真實、立體的信息、更優(yōu)質(zhì)的體驗感受和更強的用戶參與感。

直播從開始出現(xiàn)到發(fā)展至今主要分為幾類：

• 秀場直播主要是各種美女的才藝表演;代表產(chǎn)品有優(yōu)酷的來瘋、網(wǎng)易的BoBo、愛奇藝的奇秀等
• 游戲直播主要是針對一些電子競技比賽的戰(zhàn)況進行直播，代表產(chǎn)品有斗魚TV、戰(zhàn)旗TV、虎牙TV等
• 移動直播針對智能手機端的個人直播，主要代表有花椒直播和映客直播
• 體育直播針對體育賽況的實時播報，主要代表有直播吧和章魚TV
• 活動直播針對各大型現(xiàn)場活動的直播，代表有大型視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷、樂視

2 為什么選直播這個新媒體

直播突然間火了?

外部環(huán)境的改變

智能硬件的更新，手機移動設(shè)備越來越智能，而跟直播相關(guān)的視頻錄制設(shè)備價格，則越來越低;

人們上網(wǎng)速度的提升，上網(wǎng)使用流量價格的下降，進一步降低了人們使用視頻直播的門檻。

人們的社交需求

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人想通過網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播，提高自己的知名度，成為“網(wǎng)紅”，而移動直播則降低了造“網(wǎng)紅”的門檻;

直播的內(nèi)容豐富多樣，同時可以進行實時互動，進一步滿足人們的社交需求。

為什么想看直播?

“直播”如此之紅，估計很快就會入圍今年的年度關(guān)鍵詞，從小編最近做的調(diào)查問卷顯示， 對于直播，已經(jīng)有超過97%的人聽過或者知道“直播”這個新媒體，并且同時有超過一半的人已經(jīng)看過直播。

在看直播的人里面，大部分人看直播，出于無聊及對直播內(nèi)容感興趣的原因;而在看直播的方式上，手機端的移動直播成為直播的主要展現(xiàn)形式。

3 品牌如何利用直播做營銷

“直播”人群的網(wǎng)絡(luò)特征?

想要針對喜愛觀看直播的人群做場景營銷，那我們就首先需要針對這一特殊人群做用戶洞察研究;以最近一個月微博平臺上關(guān)注直播的人群為分析樣本。

興趣偏好

抓出其中與隨機人群對比TGI指數(shù)大于1的興趣關(guān)鍵詞，可以看到用戶興趣關(guān)鍵詞里面不乏游戲、體育、智能、科技、軍事等偏好的內(nèi)容字眼。

男女比例

以男性為主，看來不管是游戲體育直播還是女主播秀場直播，我們都需要經(jīng)驗豐富的老司機來“帶飛”;女性用戶方面，有很多明星的粉絲會聚焦在明星的日常生活直播或者演唱會現(xiàn)場直播等娛樂內(nèi)容。

年齡占比

直播人群的年齡在25-39歲這個層級最多，看來年輕的職場小白領(lǐng)才是“直播”的主力軍，不過，隨著直播的內(nèi)容的不斷豐富，關(guān)注直播的人群年齡范圍會逐步擴大。

地區(qū)分布

在地區(qū)分布的前幾名中，對于“直播”，除了國內(nèi)一線城市北京、上海有著超高人氣以外，還有一股來自海外的“神秘力量”，看來直播一開始從國外“火”起來并不是沒有道理，也從側(cè)面反映出，海外的華人朋友由于遠離祖國家鄉(xiāng)，更需要直播這種新平臺、新的信息傳播媒介來第一時間了解國內(nèi)的活動資訊。

“直播”營銷新模式之典型案例

“能猜一下你昨天走戛納紅毯用的哪支口紅嗎?”

李宇春默默地挑了好久，終于把一支粉粉的歐萊雅口紅亮出來，對著圍觀直播的粉絲講：冰晶粉哦~

幾小時以后，該款口紅在歐萊雅的網(wǎng)上官方旗艦店上被一掃而空。

在上個月剛結(jié)束的戛納電影節(jié)中，歐萊雅成功策劃了“直播+明星+品牌”的營銷新模式，全程記錄了李宇春等明星在戛納現(xiàn)場的活動，創(chuàng)下了311萬觀看人數(shù)，1.6億總點贊數(shù)以及72萬總評論數(shù)的各項數(shù)據(jù)紀錄。

此次事件由歐萊雅和美拍聯(lián)合策劃，首先由@歐萊雅和@美拍發(fā)布即將在戛納電影節(jié)進行的明星直播事件，接著開始一輪全網(wǎng)的EPR宣傳，引起了人們的關(guān)注;

1. 在戛納直播正式開始之前，事先安排直播李宇春在法國的接機，做直播事件的預熱，相關(guān)的話題討論量持續(xù)上升;
2. 戛納電影節(jié)正式直播，當李宇春、鞏俐、井柏然等明星現(xiàn)身美拍的直播鏡頭前時，活動的話題聲量達到高潮;
3. 緊接著，李宇春的個人專訪直播及驚人的“黑天鵝”和“二次元”造型又引起話題熱議;
4. 隨著戛納電影節(jié)的順利閉幕，事件聲量才逐漸下降，此次直播營銷事件才算是落幕。

該事件前期引來了流量高峰，但歐萊雅的品牌聲量卻一直等到事件聲量高潮的后半段才迎來自己的品牌聲量高峰，究其原因是李宇春在個人專訪的直播中，掏出了自己走紅地毯所用的歐萊雅唇膏——701冰晶粉，這種直播營銷的模式把品牌的曝光影響力一下子放大，把粉絲的激情徹底引爆，幾小時內(nèi)粉絲搬空了歐萊雅官方旗艦店。

在該起事件中，“零時差追戛納”的話題討論里面，全網(wǎng)共提及歐萊雅品牌聲量的有4012條，其中同時提及李宇春，由李宇春帶來的聲量有2811條，李宇春對歐萊雅品牌聲量貢獻率高達70%。

可以說，從李宇春接機到獨家采訪直播，到后續(xù)的造型熱議以及事件報道，整個事件有關(guān)李宇春有爆點的地方都帶上了“歐萊雅”。

在“直播營銷”橫行霸道的“年代”，人人都想“借勢”，每個品牌商都想借著這個“新起之秀”火一把，而真正能夠把這種新營銷模式運用得好的案例并不多，那么在“直播營銷”的運用中有哪些“坑”呢，以下提供幾點參考。

Tips

1、“成也直播，敗也直播”直播只是一種新的信息媒介，除了快速將信息全面立體化地傳播給所有觀眾，并不產(chǎn)生其他的附加價值，那么用得好就會將品牌的正面曝光效果無限放大，反之亦然;比如第一次做發(fā)布會直播的“小米”，直播的過程中，新品“無人機”在試飛的過程中突然下跌炸機;

2、請用明星的正確使用方式用好明星這個點，直播本身不產(chǎn)生流量，為直播事件帶來流量的是明星，而由明星“引起”的這個事件好壞也會給品牌廣告主帶來相對應(yīng)的效應(yīng);比如紅星美凱龍請黑人陳建州直播分手，帶來流量的同時卻被網(wǎng)友“圍攻”，究其原因就是創(chuàng)意的三觀不正;

3、創(chuàng)造真正有價值的內(nèi)容直播只是媒介，并不產(chǎn)生內(nèi)容，所以直播也需要創(chuàng)造真正有價值的內(nèi)容;比如杜蕾斯的“百人試套”直播營銷，網(wǎng)友們3個小時的等待最終只換來了一個“屁”，怪不得微博罵聲一片，導致官博最后不得不“刪帖”

作者：佘駿佳

原文地址：http://www.36dsj.com/archives/55905

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@36大數(shù)據(jù)，作者@佘駿佳