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都說(shuō)運(yùn)營(yíng)是為產(chǎn)品提供拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，但大部分童鞋容易將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的理解為只需要負(fù)責(zé)生產(chǎn)供用戶消費(fèi)的內(nèi)容，幫助提升產(chǎn)品的用戶留存。

從事內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的人看到這樣的崗位評(píng)價(jià)可能就不甘心了，同樣是做運(yùn)營(yíng)為何說(shuō)我們只能做用戶留存。除了站內(nèi)的用戶活躍外，我們也可以將的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出至站外，為產(chǎn)品的流量和品牌做貢獻(xiàn)。另外現(xiàn)在社區(qū)電商概念盛行，事實(shí)證明了內(nèi)容對(duì)用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化同樣是有著非常大的想象空間。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)想用自己所掌握的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做流量和品牌建設(shè)，首先要解決的就是內(nèi)容的站外輸出問(wèn)題。這也是本文的核心話題：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)如何做流量引入，也就是運(yùn)營(yíng)做內(nèi)容輸出的方法有哪些。

1、品牌層面的內(nèi)容流量引入

內(nèi)容在品牌層面的流量引入，主要是以話題為單位做內(nèi)容聚合，制作成類似知乎周刊、知乎「鹽」、百度知道大數(shù)據(jù)等電子書(shū)或者紙質(zhì)書(shū)，然后在各大電子書(shū)市場(chǎng)和紙質(zhì)書(shū)渠道進(jìn)行內(nèi)容輸出傳播，在這個(gè)層面做的比較好的「知乎周刊」全網(wǎng)的曝光量近億次。

關(guān)于內(nèi)容的其他品牌輸出玩法，可以在公眾號(hào)「產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯」回復(fù)關(guān)鍵詞“內(nèi)容品牌”查看。

圖1:品牌層面的內(nèi)容流量引入

2、自媒體層面的內(nèi)容流量引入

在自媒體層面的內(nèi)容輸出大家能夠優(yōu)先想到的是在各種社交媒體平臺(tái)發(fā)做內(nèi)容更新。微信公眾號(hào)、今日頭條、網(wǎng)易號(hào)、一點(diǎn)資訊、搜狐新媒體、UC訂閱號(hào)…除了每天絞盡腦子的琢磨如何提升閱讀量，不知道是否有思考過(guò)在這些平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，怎樣做才能它們推薦量和閱讀量更高效的變成產(chǎn)品的流量。

就拿大家都比較關(guān)注的公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在常用導(dǎo)流方式是在新人自動(dòng)回復(fù)、菜單欄、圖文底部閱讀原文處放置產(chǎn)品入口進(jìn)行流量導(dǎo)入。其中自動(dòng)回復(fù)（附上產(chǎn)品鏈接）和菜單欄做導(dǎo)流簡(jiǎn)單粗暴就好優(yōu)化空間不大，重點(diǎn)說(shuō)下公眾號(hào)圖文推送的流量轉(zhuǎn)化。

公眾號(hào)現(xiàn)在點(diǎn)開(kāi)文章人數(shù)和收到文章推送人數(shù)的比率10%算好了，在這些打開(kāi)文章的用戶中，能夠?qū)⑽恼禄降撞坎Ⅻc(diǎn)擊閱讀原文成為有效流量的轉(zhuǎn)化率能夠到10%也就不錯(cuò)了。按這樣核算的話，公眾號(hào)從圖文送達(dá)人數(shù)到有效的流量轉(zhuǎn)化率僅為1%。

那怎么提升呢？

這里給到的建議是可以用公眾號(hào)的消息模板功能來(lái)替代公眾號(hào)的推送實(shí)現(xiàn)內(nèi)容曝光。模板消息是開(kāi)發(fā)者在模板內(nèi)容中設(shè)定參數(shù)，參數(shù)必須以“{ {”開(kāi)頭，且以“.DATA} }”結(jié)尾，并在調(diào)用時(shí)為這些參數(shù)賦值并發(fā)送的消息。

對(duì)于非電商類產(chǎn)品，做內(nèi)容推送時(shí)如果用的是微信公眾號(hào)的消息接口模板，用戶收到消息后點(diǎn)擊即可直接進(jìn)入產(chǎn)品web頁(yè)面，從消息送達(dá)/有效流量的轉(zhuǎn)化率提升應(yīng)該能夠有10倍以上，這樣的話公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)才有模板推送功能）將擁有app的消息push中心一樣的價(jià)值。

圖2：某服務(wù)號(hào)推送的模板消息

擁有交易屬性的產(chǎn)品，它們除了要關(guān)注公眾號(hào)過(guò)來(lái)的有效流量多少，還得跟蹤這些用戶后續(xù)的消費(fèi)行為（下單、退款、物流）。運(yùn)營(yíng)利用消息模板可以直接推送商品頁(yè)面，提升商品頁(yè)面在公眾號(hào)里的有效流量獲取能力，同時(shí)能夠針對(duì)用戶在產(chǎn)品里的消費(fèi)行為給出及時(shí)的互動(dòng)消息。

圖3：交易類產(chǎn)品的常用消息模板

如果你的公眾號(hào)也想擁有消息模板的功能，技術(shù)方面的可以參考下有贊商城的模板接口，運(yùn)營(yíng)方面可以參考下公眾號(hào)“凱叔講故事”，它的圖文點(diǎn)擊后就直接跳轉(zhuǎn)到商城頁(yè)面。對(duì)了，京東推送的圖文點(diǎn)開(kāi)之后也是具體的商業(yè)活動(dòng)頁(yè)面。

其他自媒體平臺(tái)的內(nèi)容流量引入，由于沒(méi)有像公眾號(hào)那樣非常的開(kāi)發(fā)接口，目前見(jiàn)過(guò)最有效的方式是在文章底部放置福利說(shuō)明文字，引導(dǎo)用戶到產(chǎn)品里搜索/回復(fù)關(guān)鍵詞進(jìn)行領(lǐng)取。

3、社交層面的內(nèi)容流量引入

內(nèi)容和活動(dòng)在流量獲取上的最大區(qū)別是,內(nèi)容的流量引入主要是靠制作完成后的用戶對(duì)外分享傳播，而活動(dòng)則是在核心活動(dòng)開(kāi)始之前的預(yù)熱造勢(shì)多渠道的鋪量。所以，產(chǎn)品在社交類平臺(tái)的流量引入方式除了是可以入駐他們的自媒體頻道，其實(shí)更應(yīng)該考慮的是怎樣引導(dǎo)用戶將產(chǎn)品里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享到社交平臺(tái)，通過(guò)這些分享到社交平臺(tái)的內(nèi)容為產(chǎn)品創(chuàng)造不錯(cuò)的用戶回流，而且是直接有效的流量。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)提升用戶分享量可以采取的措施有兩種，一種是從產(chǎn)品層面的默認(rèn)當(dāng)用戶編寫(xiě)完內(nèi)容后同步到他的社交平臺(tái)（如果用戶是用社交賬號(hào)登入產(chǎn)品的話），另一種是設(shè)置分享有獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品可以是滿減紅包、體驗(yàn)會(huì)員、積分等。

圖4：網(wǎng)易新聞客戶端分享文章送禮活動(dòng)

4、商務(wù)層面的內(nèi)容流量引入

資源置換和流量置換屬于產(chǎn)品合作中最為簡(jiǎn)單的合作模式，資源和刷臉能力足夠強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)可以將內(nèi)容做為合作的橋梁，將產(chǎn)品的內(nèi)容SDK對(duì)外輸出實(shí)現(xiàn)流量引入，比如入駐Zaker、今日頭條、網(wǎng)易新聞，手機(jī)百度、UC瀏覽器以及其他需要內(nèi)容的工具型app和智能硬件……

圖5：貼吧熱點(diǎn)植入百度瀏覽器

這種的流量引入方式，需要運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品、技術(shù)同學(xué)合作，將平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中在一個(gè)容器內(nèi)，然后以內(nèi)嵌功能的形態(tài)植入到合作方的產(chǎn)品內(nèi)，這樣運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)品內(nèi)更新的內(nèi)容就會(huì)快速的同步到植入了SDK產(chǎn)品中。

內(nèi)容與合作方產(chǎn)品屬性越接近，它的效率和轉(zhuǎn)化率就越高，比如貼吧熱貼入駐手百，屬于每天百萬(wàn)級(jí)別的內(nèi)容流量引入?，F(xiàn)在流量獲取成本高，建議做內(nèi)容的產(chǎn)品大家能夠相互抱團(tuán)，一起做個(gè)內(nèi)容的容器，這樣除了相互植入到自家的產(chǎn)品外，還可以用集體的資源去撬動(dòng)流量大戶，讓他們也參與到內(nèi)容分發(fā)的流量共享。

#專欄作家#

陳維賢，雪橙金服運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。百度前員工，小紅書(shū)早期社區(qū)運(yùn)營(yíng)與推廣工人。微信公眾號(hào)“產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯”，分享運(yùn)營(yíng)視角下的互聯(lián)網(wǎng)的有趣好貨。

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