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榮耀標識案例復盤｜京東圖書如何通過定價策略實現大逆轉
一個爆款的長期低價，不利于對于消費者的持續刺激效應，這樣不僅無法長時間獲得較高銷售額，還會影響利潤。所以必須對于特價的產品進行一定周期性的輪換，不斷挖掘新的刺激點。這樣之前的爆款產品在毛利上也能有喘息的時間。
2010年之前，中國主流的圖書電商就是當當和亞馬遜，除此之外，幾乎沒有其他的大型圖書電商。
然而近幾年，京東圖書品類異軍突起，快速搶占了相當大一部分圖書市場份額。我們身邊的大多數朋友也會經常在京東買書，而當當似乎已經被大多數人淡忘了。
6年前到底發生了什么事情，使得京東把圖書電商的格局攪得天翻地覆？
我帶大家來揭開這段塵封的電商歷史，并看一下哪些東西是值得我們學習并運用到實際工作中的。
京東圖書的崛起之路
2010年12月，當當在紐交所上市。與此同時，京東突然宣布在新拓展的圖書產品線發力，所有圖書8折以上。
2011年3月，劉強東通過媒體放話，如京東圖書部門敢盈利，會將他們全部開除，價格戰正式開啟。
當當為應對京東，打出滿200返100活動。同時，京東除了滿200返100的活動，更增加低門檻的滿100返50.至此之后，京東和當當的差距微乎其微。
我總結下整個事件，京東能在圖書品類突圍成功，除了自身的話題營銷能力，更有強大的價格策略做支撐。從此也為品類擴張走了漂亮的一局，奠定了從垂直電商平臺往綜合類平臺發展的里程碑。
我們從京東的本次及其他案例明顯的體會到，京東已成功的確立了自身價格形象，此價格形象也成為了其硬實力的體現。
打造自身特色價格形象
1.打造價格形象的重要性
所有的交易步驟，最終都避不開支付價格這個環節，在市場營銷的傳統4P理論中，價格也排在第二位。對大多數客戶來說，價格在整個電商交易中都會被關注到。
對于賣家來說，如果你的價格和別人相同，平臺背景、客戶沉淀、及物流水平并無明顯優勢的話，別人憑什么買你的產品。
所以，作為跟進者，真的想要在這個市場上有所作為的話，必須要盡快打造自己有優勢的價格形象。
2.如何打造自身價格形象
其實大家都會有體會，絕對的價格高低沒有任何意義，如果客戶收到貨以后發現，產品實物和文描不一致，那這種就是無效低價。真正有優勢的價格形象是基于以下幾點的基礎上升華出來的。
概括的說，在市場競爭中，客戶更加關注的是產品價格之間的相對便宜或者貴，而不是絕對值，因為價格還代表這個產品所蘊含的價值。
可見價格形象不是簡簡單單用便宜可以概括的。那要怎么系統化的進行處理呢？
這就需要引入品類角色或是單品角色的一個坐標定位：
根據不同的組合，可以拆分出4種不同的品類角色：
第一種是冠軍產品，代表網站品牌形象。這一類的產品盡量做到全網最低，或者是能比大多數競爭對手便宜。
第二種是引流品類，消費頻次高，價格敏感度高的產品，比如說油鹽醬醋，個人洗護等產品。通常購買頻率偏高，可以長期維持用戶的活躍度，提升客戶忠誠度。這種和冠軍品類相似，也是要盡量比競爭對手低。
第三種是毛利品類，需求量并不大，但是如果你能滿足他的特殊需求，他就會很樂意過來，這樣即使毛利略高，他也不會特別介意。
第四種是補充品類，它可能不是這個電商運營上的強項，但是它的存在就是為了打造一站式購物的便捷體驗。
這里需要注意一點，關于毛利品類和補充品類，價格可以比競爭對手高，但是不能高的太離譜，嚴重偏離市場認知只能導致這些產品成為擺設，毫無銷售價值。
如何在提升銷售額的同時兼顧毛利增長
1.定價的三種境界
上部分我們詳細說了如何打造價格形象，即如何定價。那如何判定你的定價是否是最合理的呢？下面我們來說定價的三種境界：
第一個境界：獲得更多的銷售數量，
也就是市場關注度。這部分大家應該很好理解，大多數產品都是可以通過低定價達到市場覆蓋度的提升。
第二個境界：獲得更多的銷售額。
如果是利用那些價格彈性大于1的產品來進行降價的話，這個目標也相對比較好達到。
科普：何為價格彈性
第三個境界：獲得更多的利潤。
對于大多數電商行業的人來說，這真的是一個悲傷的話題?；蛟S你也曾經遇到過這樣的情況，因為一味的沖銷售額而導致利潤非常的難看。
所以夢想是美好的，現實卻是骨感的。我們確實可以把企業的遠景定位在全品類乃至全網第一，但是路總要一步步走出來。不顧毛利的一味全面價格戰肯定是不現實，不可持續的。
所以，如何在提升銷售額的同時，減少對于毛利的影響？
2.提升毛利6大招
第一招：品類角色重構法
你需要對于各個品類的現有品類角色重新review一遍。
品類角色定位除了受到產品固有性質影響，同時需要基于企業的市場定位和戰略規劃，還要根據企業現有優勢進行綜合評定。
關于這部分的內容，大家可以參考我上周四課程的課后筆記。大家著重看下市場調研這塊的內容。
重構這種品類角色的規劃后，就要對于品類的價格進行不同策略，不同優先級的優化。其中冠軍品類和客流驅動品類的價格是最先需要被優化的。對于品類角色缺失的部分，進行補充。
第二招：展價格式技巧法
市面上有一套定價技巧即大尾數策略：簡化展示位數，一般不超過4位；盡量用大數結尾，用盡量少的毛利損失換取高位數的價格優勢。
某汽車品牌的官方報價，不僅僅把非零位數控制在4以內，也把有效位數以9結尾。某著名淘寶堅果品牌，都是低單價產品，但也用到了大尾數策略。所以保障毛利的第二招，就是用大尾數策略。
第三招：促銷選品精簡法（僚機選品）
不少運營人員遇到過這樣的情況，對某個大促活動很重視，很認真的對產品進行了大面積的降價。
那么問題來了，第一，普遍的降價能難讓顧客體會出哪款更加值得買，因為前面我講到過，客戶注重的是那種相對便宜的感覺。如果都降價，反而不利于客戶找到重點，引爆需求。
第二點，在打造爆款上產生困難肯定會影響供應鏈端相應的優化，從長遠上來看，供應鏈的發展程度會比較滯后。
所以我們要精簡促銷產品，主動突出重點，讓客戶的關注點更加集中。我這里再引入一個我自己歸納的概念，僚機產品。
首先，什么是僚機呢。這個名詞最早是源于空軍。空軍戰斗機最小單位的戰斗小組一般至少有兩架飛機。一架負責攻擊，而另一架負責輔助和防御。
所以我今天要讓大家了解在定價策略上的僚機產品。他的作用也就是幫助那些主推的產品在價格上顯得更加便宜，在銷量上起到事半功倍的效果。那怎么樣的產品可以做僚機產品呢？
有一個概念叫替代品，指的是什么呢，就是指某個產品的降價導致另一個產品的銷量下降?；蛘叻催^來，因為某個產品的漲價，導致另一個產品的銷量增加。
他們之間的彈性關系和單品自身價格彈性一樣，可以分為大于一，小于一等等。一般大于一的就是強替代關系。同質化程度越高的產品替代性就會越高。
假如說，某個細分品類，都可以簡單的分為三個層次的市場，低端、中端、高端。在其中一個層次的商品降價，會因為替代效應，同一個層次的產品銷量下降，轉而購買降價產品。
舉個例子：這個安卓智能機，109元。而右邊的三款非智能機都要近200的價格。在他們這3個僚機的掩護下，這個低端安卓手機評論數數倍于后面三款。
第四招：升級套餐法（錨點）
僚機是一個參考值，主推品要更便宜。但是有些產品也是作為參考物，我在這里重新給他命名，叫做錨點，他的作用就是用來把價格更高的產品主推出去。
這就是星巴克的犀利定價，在這次定價技巧中，小杯就是錨點，讓客戶覺得性價比太低。而商家真正想推廣的則是大杯和中杯。
第五招：損益變化預估法
指的是基于你現在的銷售數據預估調價后，需要達到多大的銷量才能保證調價前后的毛利額一致。
這個方法的意義在，通過這個簡單的公式，你可以大致預估下為了保證或是提升毛利，改價后的需要達到的銷售數量。以此來避免一些不合理的調價。
這個方法是需要自身有一定的運營數據的積累，否則即使算出來銷售量也無法確定是否合理。
第六招：促銷產品輪轉法
這張圖想說明的核心問題就是促銷價格的核心是給到客戶刺激，喚醒它的需求。
一個爆款的長期低價，不利于對于消費者的持續刺激效應，這樣不僅無法長時間獲得較高銷售額，還會影響利潤。
所以必須對于特價的產品進行一定周期性的輪換，不斷挖掘新的刺激點。這樣之前的爆款產品在毛利上也能有喘息的時間。
另外，我在這里還是要強調一下，這6大招數的使用背景：
第一，你是一個市場的跟進者；
第二，這是基于銷售額提升的前提下的保障毛利額的辦法。而不是毛利率的絕對值大幅提升。我們都知道，不顧銷售額，只看毛利率的考核那是耍流氓。
作者：歐電云電商研習社 （微信號： dianshangyanxishe）
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