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筆者結(jié)合出行行業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，與我們分享了出行行業(yè)的運(yùn)營要點(diǎn)、用戶激勵體系有哪些？

本人在出行行業(yè)做了2年多的運(yùn)營，對該行業(yè)的運(yùn)營現(xiàn)狀、問題、后續(xù)發(fā)展都有一些心得：

出行行業(yè)目前是滴滴處于頭部壟斷地位，擁有大量的數(shù)據(jù)，在派單算法、司機(jī)服務(wù)上有優(yōu)勢。用戶運(yùn)營一般就是活動補(bǔ)貼、漏斗轉(zhuǎn)化率提升、產(chǎn)品優(yōu)化和模式創(chuàng)新等。目前的問題是增長處于平穩(wěn)期，一線城市缺運(yùn)力成為痛點(diǎn)。

1. 數(shù)據(jù)監(jiān)控

一般會把數(shù)據(jù) 分為宏觀、乘客、司機(jī)三大部分，宏觀數(shù)據(jù)包括規(guī)模、成交率、單均補(bǔ)貼等指標(biāo)。

對指標(biāo)做日環(huán)比和周同比分析，再利用指標(biāo)之間的相互關(guān)系，找到問題、一般影響規(guī)模的有單均補(bǔ)貼、乘客漏斗轉(zhuǎn)化率、派單距離、產(chǎn)品優(yōu)化等；同時(shí)要關(guān)注體驗(yàn)和收入指標(biāo)，有乘客NPS、司機(jī)收入等。

2. 用戶生命周期運(yùn)營

根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的階段、用戶的習(xí)慣和心理，去策劃活動。

拉新主分場景做品牌曝光和物料展出，例如與商場、學(xué)校機(jī)構(gòu)、酒店談的異業(yè)合作，可以有大屏、線下物料的品牌活動宣傳，起終點(diǎn)的乘車優(yōu)惠券等，通過用戶常在的場景，引起關(guān)注和促進(jìn)完單。

后期用戶的運(yùn)營基本思路是每周定期去對分層用戶做專項(xiàng)活動，持續(xù)的活動促使用戶打車習(xí)慣的養(yǎng)成，它的實(shí)質(zhì)是通過搭建用戶成長體系，在符合用戶習(xí)慣和場景情況下提高用戶在平臺的轉(zhuǎn)化。

完成首單的用戶，可以繼續(xù)降低用戶門檻，給予2張立減券；活躍用戶，根據(jù)預(yù)算情況，制定平峰期呼叫返券活動，定向用戶提頻活動，支付返券等活動；

針對沉默用戶，流失節(jié)點(diǎn)一般是最后完單時(shí)間距離現(xiàn)在7天，找到這個(gè)流失節(jié)點(diǎn)，根據(jù)RFM模型對用戶分層召回。

活動會通過持續(xù)上線，把每個(gè)用戶每周都會觸達(dá)一次，第一周完成新用戶任務(wù)的，進(jìn)入活躍池里，活躍活動會繼續(xù)提頻，新用戶流失的會進(jìn)入沉默池里去召回，活躍用戶和沉默用戶也是這樣。

這個(gè)持續(xù)進(jìn)行，會把用戶轉(zhuǎn)起來，當(dāng)沉默90天以上時(shí)，我們不再觸動到他們，會有專門部門去觸達(dá)這部門高沉默用戶。

?在這里面，做大的挑戰(zhàn)是策略的制定和復(fù)盤效果。需要制定一個(gè)低成本高效果的策略內(nèi)容，精細(xì)化運(yùn)營。一般的思路是前期先試驗(yàn)，制定一個(gè)基本原則，后期復(fù)用，偶爾會根據(jù)情況去做微調(diào)。

例如像我們的平峰期活動內(nèi)容，我們前期會嘗試集中不同策略內(nèi)容的效果，滿60 88折cap12,滿30-5，結(jié)果是后者訂單增量更高，單均成本更低。

理論上是低門檻可以讓更多用戶滿足這個(gè)門檻，有能力去完成這個(gè)行為，我們給予動力和刺激點(diǎn)，用戶就會去完成這個(gè)行為，而滿60的活動門檻太高，用戶覺得夠不到就不夠了。

所以，我們一般沿用這種策略。低門檻滿減策略內(nèi)容，后面為了提高各個(gè)門檻的轉(zhuǎn)化率，我們又優(yōu)化成分梯度滿減策略，例如滿20-4，30-5，60-8等。

3. 梳理用戶完單的漏斗轉(zhuǎn)化率

用戶從冒泡到完單，中間有多個(gè)環(huán)節(jié)，哪個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品體驗(yàn)不好，就會中斷用戶的完單行為。

出行的使用路徑一般是：冒泡-呼叫-應(yīng)答-等司機(jī)-上車-結(jié)束訂單-評論等。其中從冒泡到呼叫的轉(zhuǎn)化，制約因素有預(yù)估接駕時(shí)長、定位、預(yù)估起始地價(jià)格，這些的直接因素是周圍運(yùn)力供給和分布、產(chǎn)品等；呼叫到應(yīng)答主要是運(yùn)營密度因素；其中的轉(zhuǎn)化，可以在這2個(gè)產(chǎn)品頁面上線天降紅包，對于觸發(fā)一定邏輯值的訂單，可以在用戶冒泡和呼叫頁面發(fā)放優(yōu)惠券，促進(jìn)完單。

城市運(yùn)營的運(yùn)營動作主要是上面這些，總部還策劃了用戶會員體系，出行套餐，運(yùn)力側(cè)模式創(chuàng)新、惡劣天氣保運(yùn)力等專項(xiàng)項(xiàng)目

4. 衡量用戶運(yùn)營效果的指標(biāo)

一般用7/14/21/30天天留存率作為直接指標(biāo)，間接指標(biāo)是呼叫量 訂單指標(biāo)。選擇7天留存率是因?yàn)槲覀冏饺×巳坑脩舴痔斓牧舸媛剩?天時(shí)留存率下降幅度較大，所以以此為基點(diǎn)，往后翻倍依次看下留存情況。

很多人會有疑問，說滴滴之前是靠補(bǔ)貼做用戶獲取和運(yùn)營的，后面沒錢了，怎么去運(yùn)營？用戶生命周期的運(yùn)營其實(shí)質(zhì)是運(yùn)營規(guī)劃 ，結(jié)合用戶使用習(xí)慣和場景，切中用戶心理訴求，通過策略活動培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。所以補(bǔ)貼只是其中的一個(gè)活動形式，后面我們可以策劃更多形式的活動，通過抽獎或排名形式把禮品預(yù)算最小化，競爭或投機(jī)心理誘導(dǎo)用戶參加活動。

5. 后面出行行業(yè)的運(yùn)營的建議

1. 活動玩法要盡量多樣化，有趣好玩為主，活動形式可以是完單參與抽獎、一定時(shí)間的排行榜等，利用用戶投機(jī)、競爭心理，在控制預(yù)算情況下，實(shí)現(xiàn)效益最大化

2. 可以策劃更多市場營銷活動

優(yōu)步做的營銷就特別好，專注于傳遞一種生活方式，與用戶產(chǎn)生情感維系。

例如之前做的雪糕日，還原用戶生活場景，用貼心服務(wù)打動消費(fèi)者，原本冰冷、陌生的司乘關(guān)系變得熱絡(luò)起來。

這種品牌營銷，會與用戶產(chǎn)生活動，使其對品牌產(chǎn)生信任感和好感，是做其他運(yùn)營策略的基礎(chǔ)。所以市場活動可結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，洞察人性，對生活中的場景高度提煉，去策劃活動。

例如優(yōu)步被微信封時(shí)，做的一波營銷。

6.總結(jié)

用戶運(yùn)營的底層邏輯，就是讓用戶喜歡、信任我們產(chǎn)品，在產(chǎn)品功能滿足用戶痛點(diǎn)，產(chǎn)品流程體驗(yàn)流暢情況下，需要利用用戶的非理性行為消費(fèi)心理引導(dǎo)用戶，培養(yǎng)打車習(xí)慣。非理性行為有適應(yīng)性偏見、雞蛋理論、沉默成本等。

適應(yīng)性偏見：

用戶對得到的瞬間，或者失去的瞬間，感受比較強(qiáng)烈?？梢远ㄆ谂e辦活動、積分獎勵激勵用戶，使其產(chǎn)生深刻印象；

雞蛋理論：

人們對一件事情投入的勞動或情感越多，就越容易高估他的價(jià)值。

沉默成本：

用戶付出的時(shí)間或成本越高，離開成本越大?？捎心康牡慕o用戶制造沉默成本。例如視頻app的會員充值、淘寶的省錢卡、滴滴的優(yōu)惠券都是一種手段制造沉默成本

體現(xiàn)到具體著手上，包括市場營銷、產(chǎn)品功能和場景優(yōu)化、用戶激勵體系。

市場營銷要結(jié)合熱點(diǎn)和用戶心理訴求，目的是產(chǎn)生情感訴求和情感共鳴，通過端內(nèi)渠道宣傳，借助創(chuàng)意、娛樂元素引發(fā)用戶自愿傳播。

產(chǎn)品功能要對用戶有價(jià)值，解決用戶痛點(diǎn)。產(chǎn)品路徑需要引導(dǎo)用戶使用核心功能。打造高頻功能，通過高頻拉動低頻，提高用戶在平臺的頻次。

用戶激勵可以分層運(yùn)營：

新用戶可以策劃活動，激勵在平臺積極性。降低使用門檻，前2單給予優(yōu)惠券，有效期1周，促進(jìn)快速完單等。

活躍用戶可以策劃活動（形式可以是排行榜、抽獎、組隊(duì)PK等），構(gòu)建會員等級體系，通過設(shè)計(jì)等級、排名、勛章激勵用戶完單。

對于沉默用戶，要分析流失節(jié)點(diǎn)，做好防流失。同時(shí)，各個(gè)階段用戶需要高效觸達(dá)、高效互動，所以用戶運(yùn)營渠道必不可少。APP推送在恰當(dāng)時(shí)機(jī)提醒用戶活動信息和感興趣內(nèi)容，微信公眾號作為運(yùn)營陣地，即可以作為宣傳活動的渠道，也可以與用戶產(chǎn)生互動交流，甚至可以借助公眾號產(chǎn)生裂變活動等。

最后，定期復(fù)盤7/14/30天留存率，明確運(yùn)營結(jié)果。有問題及時(shí)作出調(diào)整。

本文由 @我爸愛吃魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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