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但從剛剛發(fā)布的微信 5.0 來看，這個版本實在太“大”了。新版遲至今天才發(fā)布，內(nèi)外部權(quán)益梳理、產(chǎn)品打磨、騰訊中長期規(guī)劃都是影響因素。在這六個月時間里，馬化騰將微信定性為“騰訊國際化的機會”，同時對微信提出商業(yè)化的要求，前者我們從微信瘋漲的海外用戶數(shù)已經(jīng)看出了微信團隊的努力，后者我們在今天的微信 5.0 中看到了框架。

剛剛發(fā)布的微信 5.0，加入了多項功能，又調(diào)整了多項功能，圍繞著一個中心點——微信商業(yè)化如何做?在這個命題里，張小龍是產(chǎn)品經(jīng)理，馬化騰是總設(shè)計師。如何做到商業(yè)化不傷害產(chǎn)品，產(chǎn)品又能托起商業(yè)化訴求，這是微信 5.0 最大的挑戰(zhàn)。我們嘗試從以下五個方面，窺探微信在尋找這種平衡點時所做的努力。

微信支付：移動商業(yè)帝國的基石

微信支付是 5.0 版本新增功能。我們了解到微信支付支持 Web 掃碼支付、App 跳轉(zhuǎn)支付和公眾帳號支付。不過在微信表情商店購買表情時，卻未調(diào)動微信支付，而是啟動 App Store 的“應(yīng)用內(nèi)購買”機制，登錄蘋果 iTunes 帳號進行購買。

下方是我們的支付體驗。發(fā)生第一宗交易的時候，會觸發(fā)微信支付功能，需要填寫個人信息、銀行卡信息、通過短信認證手機號碼、設(shè)置支付密碼。一旦綁定銀行卡，以后支付不需要輸入以上繁復(fù)信息，僅需輸入微信支付密碼就可以完成交易。至于支付安全問題，目前微信給出的解決方案是“微信安全支付”標(biāo)識。

一旦發(fā)生過交易，在微信個人主頁就可以看到“我的銀行卡”選項，可以通過它查看已綁定銀行卡號，也可以繼續(xù)綁定銀行卡，目前支持的銀行包括：

支持儲蓄卡和信用卡：招商銀行，建設(shè)銀行，光大銀行，廣發(fā)銀行，興業(yè)銀行，中信銀行，農(nóng)業(yè)銀行

只支持信用卡：工商銀行，中國銀行，平安銀行，深圳發(fā)展銀行，寧波銀行

如果說由于微信公眾帳號的推廣和建設(shè)，以二維碼為介質(zhì)，眾多商家邁出移動商業(yè)步伐第一步，讓移動商業(yè)帝國的建筑如雨后春筍般拔地而起;那么微信的支付功能就像任何一幢建筑里必不可少的電，有了電，才有光明。微信支付讓那些開設(shè)公眾帳號的商家更容易做生意。

至于微信支付能做的事情，目前依公眾帳號的服務(wù)決定，比如給手機充話費，購買電影票，購買優(yōu)惠券……微信把想象的空間交給了合作伙伴。不過現(xiàn)在微信支付還藏在“公眾帳號”里面，發(fā)生交易的時候才會調(diào)出來，甚至綁定銀行卡功能也是要發(fā)生交易后才會出現(xiàn)，比如上午剛剛更新微信 5.0 的時候，很多人在尋找微信支付功能在哪里。所以現(xiàn)階段微信支付仍然是摸著石頭過河，微信官方對于使用場景的探索小心翼翼。

微信支付更大的想象空間，即它對商業(yè)社會規(guī)則的變革，則是將來才會推出的直接掃碼支付功能，不分線上和線下。目前所提供的 Web 掃碼支付和 App 跳轉(zhuǎn)支付依賴騰訊的推廣力度，這方面阿里巴巴的支付寶已經(jīng)走在前面。我們注意到微信支付是使用財付通的支付牌照，這就天然地把阿里巴巴排斥在微信這張“船票”之外;在可以預(yù)見的未來，騰訊與阿里巴巴的怨結(jié)，將因移動支付或互聯(lián)網(wǎng)金融而加深，而現(xiàn)在這個繩結(jié)正在慢慢拉緊。

將來，如果微信支付推出線下“掃碼支付”，它將有可能構(gòu)造一個比較短的閉環(huán)：掃描二維碼 – 購買商品 – 微信支付。這種模式下，商家可以快速抵達錢，客戶可以快速抵達商品，商業(yè)交易的環(huán)節(jié)大大縮減。通過 Web 掃碼支付，我們可以在一定程度上享受這種快感;將來通過線下掃碼支付，移動商業(yè)社會將建立起來。這不只是微信支付的生意，也是支付寶的夢想。

關(guān)于微信支付與硬件的結(jié)合，請參閱《【獨家】微信支付結(jié)合消費硬件印美圖的一手體驗》一文，印美圖是第一家支持微信支付的消費電子硬件。

掃一掃：巨大的入口，商業(yè)化想象力無限

在之前泄露的版本中，“掃一掃”是微信 5.0 的啟動頁，使用的口號是“掃出新世界”。5.0 正式版中，啟動頁變成了一個“飛機大戰(zhàn)”的小游戲(俗稱“打飛機”)，要打完飛機才進入微信。

我從騰訊方面了解到，“打飛機”游戲作為啟動頁，到后期才定下來的，之前是“掃一掃”功能的文字介紹。所以即使最終微信 5.0 沒有把掃一掃作為旗艦功能，也反映出“掃一掃”對于新版微信的重要性。

“掃一掃”在舊版微信中是藏在“添加朋友”下的三級菜單中(下圖左，可點擊查看大圖)，在通訊錄菜單的右上角“+”下面的三級菜單也有掃一掃功能(下圖右)。在微信 5.0 版本中，掃一掃被提升到了“發(fā)現(xiàn)”菜單中，是二級菜單，在“通訊錄”添加朋友的按鈕(三級菜單)中也去除了掃一掃功能。同樣地，“朋友們”菜單改為“發(fā)現(xiàn)”，去除單一的“添加朋友”功能，由社交轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N商業(yè)交易的入口。

微信 5.0 的“掃一掃”功能包括：二維碼，條形碼，封面，街景，翻譯。每個功能都是一個商業(yè)化嘗試。

1）二維碼

這個不用多作解釋，之前版本中我們已經(jīng)很熟悉。二維碼 1984 年就被日本豐田公司發(fā)明，后來廣泛運用于商業(yè)社會中。在中國，雖然支付寶或其他第三方平臺推廣二維碼在商業(yè)社會中的運用，但引領(lǐng)風(fēng)潮的是去年 8 月上線的微信公眾平臺。

去年 8 月 18 日，微信上線公眾平臺(愛范兒 7 月 3 日便開始在網(wǎng)站掛出二維碼宣傳公眾帳號)，二維碼作為添加關(guān)注的便捷方式，被公眾帳號們廣泛運用，以中央電視臺 4 月開始在電視宣傳微信二維碼為里程碑事件。二維碼一開始是微信公眾帳號們與訂戶們橋接的工具，后來逐漸拓展到線下商戶后，才具有行業(yè)意義。

在微信 5.0 中，我們已經(jīng)了解到微信支付率先支持 Web 掃碼支付，我預(yù)計它未來將支持線下掃碼支付，即以二維碼為介質(zhì)，在實體商品和交易之間架起一座橋梁。我這里所談?wù)摰模菍頍o處不在的二維碼，吃飯、看電影、健身房、訂房間……掃描二維碼，微信付款。我把它稱之為“革命”。

革命是長期的，革命要獲得成功的阻力將會非常大。而本次推出的“封面”“條形碼”掃一掃功能，則是一種變革的嘗試。變革意味著先接受，再改變，而不是一味地推翻。變革的阻力遠遠小于革命的阻力。改革開放是變革，不是革命。

2)條碼

從實際體驗來看，條碼功能與二維碼功能重疊度很高(如上圖，點擊查看大圖)，這主要是因為二維碼掃描功能已經(jīng)基本囊括了條碼的功能。在 5.0 中單獨列出來，可能主要是告知用戶微信具有掃描條碼的功能——條碼掃描在默認的二維碼掃描中就可以實現(xiàn)。估計到后續(xù)版本中，兩個功能會合二為一。

微信 5.0 宣示其具備掃描條碼功能，概因為它是社會生活中運用得最廣的商品識別技術(shù)。條碼在上個世紀 20 年代就已經(jīng)誕生，從廣義的角度它其實包含了二維碼技術(shù)，條碼如今在商業(yè)系統(tǒng)中廣泛普及。微信 5.0 支持條碼掃描，是對現(xiàn)有商業(yè)規(guī)則的遵守，具體的使用場景，可能是從比價入手。因為幾乎所有的商品都有條碼，“微信掃描 – 比價 – 線上購物”這個閉環(huán)，將會讓所有實體商家感受到痛楚——除非它粗暴地在門口標(biāo)示“xx與微信不得入內(nèi)”。

當(dāng)然，封閉不如擁抱，剛剛看到一個數(shù)字：上海上半年零售網(wǎng)點減少 2600 家，網(wǎng)店銷售額卻增長了 57.4%。以 Online 撬動 Offline，從這一點來看，騰訊與阿里巴巴又是殊途同歸。

3)封面

微信 5.0 支持書籍封面、CD 封面、電影海報掃描。就我的體驗來看，封面掃描的體驗很不錯，它可以實現(xiàn)“物到物”的交易體驗，比如我看到你手里有一本《喬布斯傳》，我掃描封面后就可以購買了，而不用你告訴我書名，我再去搜索、下單購買。目前書籍封面掃描的結(jié)果是導(dǎo)流給 QQ 網(wǎng)購、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，同時出現(xiàn)豆瓣書評;3C 產(chǎn)品則導(dǎo)流給騰訊旗下的易迅網(wǎng)。

　　(封面掃描結(jié)果，左右為圖書封面，右側(cè)為 CD 封面。點擊查看大圖)

CD 封面掃描后，如果它是 QQ 音樂支持的曲庫，則可以在微信內(nèi)直接播放音樂(只有播放/停止按鈕)，否則顯示無結(jié)果。電影海報掃描后可以查看豆瓣影評，部分電影可以觀看電影預(yù)告片。顯然，將來這個入口的流量可以導(dǎo)給騰訊視頻，目前的功能略顯“寒磣”。

在掃一掃功能推出后，微信演變?yōu)榫扌土髁咳肟?。雖然淘寶為了把交易環(huán)節(jié)完整地控制在自己手里，拒絕了這份流量，但對于大多數(shù)人來說，這是一個香餑餑。能在多大程度上開放微信入口資源，將意味著騰訊將在多大程度上保持開放。

目前我們不知道亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、豆瓣作為微信的流量下游，向騰訊支付了多少費用。但是參考 Google 向 Firefox 支付的價格——三年 10 億美元，這個價格應(yīng)該不菲。當(dāng)然，我們也不排除分成的可能，雖然這種可能性比較小。

4)街景和翻譯

關(guān)于微信街景的想象空間下面單獨講。來說一下翻譯，我認為它只是一種創(chuàng)新的嘗試。對于微信 5 億用戶中的大多數(shù)，外語翻譯的使用場景應(yīng)該不多，但考慮微信作為入口型產(chǎn)品，對競爭對手如 Google 翻譯、有道翻譯、百度翻譯仍會有一定沖擊。翻譯是掃一掃功能中的“異類”，它可能只是一個單純的工具，所起的“流量入口”作用并不大。

整體來看，微信由于加入掃一掃功能，商業(yè)空間的想象力陡然增大，尤其是它作為流量入口的作用，將給騰訊和它的合作伙伴帶來切切實實的利益。接下來的挑戰(zhàn)，并不是二維碼的普及程度，或者支持封面掃描、條碼掃描的產(chǎn)品庫大小，而是如何培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。用戶習(xí)慣培養(yǎng)得起來，掃一掃就是現(xiàn)金牛入口;用戶習(xí)慣培養(yǎng)不起來，就像 4.5 版本的語音群聊一樣，無疾而終——當(dāng)然，語音群聊一定程度上也受 VoIP 制度的限制。

我此前曾跟業(yè)內(nèi)人士交流，移動互聯(lián)網(wǎng)時代“移動搜索”或許是一個偽命題，人們或許并不要搜索。如今的微信“掃一掃”功能，讓我們看到了這種雛形：所見即所得，不需要搜索這個中介商了。如果微信能夠成功培養(yǎng)起用戶使用習(xí)慣，它甚至將定義什么是移動搜索。

微信游戲：熠熠生輝的金礦

確實有點出乎意料，微信 5.0 的啟動頁是一款“打飛機”小游戲，尤其是這個選擇讓騰訊內(nèi)部使用測試版的一些員工也感到驚訝。不過，這又是意料之中的，騰訊作為中國最大的游戲公司，每季度都有超過 10 億美元收入來自游戲。在 3 月份的財報會議上，騰訊總裁劉熾平也談到微信的商業(yè)化步驟，以游戲平臺為開端：

三個方向——O2O，基于地理位置的服務(wù)，基于地理位置的電子商務(wù)?；静豢紤]廣告模式。探索的順序是“首先試驗游戲平臺，之后探索 O2O 及基于地理位置的電子商務(wù)等模式”。

今天更新的微信 5.0，除了啟動頁“打飛機”小游戲外，其實上線的也就一款游戲：《天天愛消除》，這是一款類似于《寶石迷情》的游戲，不過加入了社交元素，非常有粘性。顯然，騰訊在控制上線游戲的數(shù)量，它希望做平臺商，由第三方開發(fā)者來來充實微信游戲平臺。但是目前還沒有關(guān)于微信朋友關(guān)系鏈如何使用的指導(dǎo)文件，生態(tài)圈的繁榮尚需時日，一開始應(yīng)該會以騰訊引導(dǎo)為主。

　　(微信游戲平臺使用 App Store 應(yīng)用內(nèi)購買機制，需與蘋果分享 30% 收入)

　　微信游戲平臺的潛力，其競爭對手 Line 已經(jīng)打造了成功案例：

Line 今年一季度營收 5800 萬美元，其中一半收入來自社交游戲業(yè)務(wù)，30% 收入來自收費表情。而 Line 各類游戲已經(jīng)有 1.5 億次下載。

微信游戲采取 Line Game 一樣的機制，須到 App Store 另行下載，再調(diào)用微信關(guān)系鏈或 QQ 關(guān)系鏈玩游戲。如果我們還記得開心網(wǎng)和人人網(wǎng)的偷菜系列游戲，就會相信社交游戲遭遇朋友關(guān)系鏈時誕生的可怕病毒效應(yīng)。五年后的今天，隨著智能手機的普及，社交游戲由 PC 平臺轉(zhuǎn)移到手機平臺，游戲貼著了我們的身體。

行業(yè)的前景也是非常樂觀的，首要的利好消息便是前一陣被百度 19 億美元狠心收購的 91 無線，該公司已經(jīng)每月可以從移動游戲業(yè)務(wù)中獲得 1000 萬元流水。而根據(jù)國家新聞出版廣電總局在上月 ChinaJoy 公布的數(shù)據(jù)，2012 年中國移動游戲收入 32.4 億元。中國版協(xié)和 IDC 的數(shù)據(jù)則稱 2013 年上半年移動游戲收入 25.3 億元。咨詢公司易觀國際給出的數(shù)據(jù)更加樂觀，它預(yù)測 2013 年手游收入將達到 100 億元，同比收入翻番。這些數(shù)據(jù)都指向一個結(jié)論：移動(手機)游戲方興未艾，金礦遠遠沒有被挖掘出來。

Line 的成功證明，基于社交關(guān)系圈的手機游戲粘性非常高，它調(diào)用你的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈，朋友之間互動玩游戲，比僅僅因游戲?qū)傩远R時搭建起來的社交網(wǎng)絡(luò)粘性高得多。更為可怕的是，由于微信嘗試在移動平臺上塑造全新的移動互聯(lián)網(wǎng)——微信 5.0 中我們看到了移動商業(yè)的嘗試，人們結(jié)束游戲后，還可以在微信的世界里 IM、朋友圈、掃一掃購物等。這個完整的閉環(huán)，是騰訊的棋局。

公眾平臺：去媒體化，轉(zhuǎn)向服務(wù)平臺

為了迎接微信公眾平臺的巨大變化——折疊，微信官方已經(jīng)讓外界消化了好長一段時間。在正式發(fā)布的 5.0 版本中，我們終于看到了傳聞已久的“服務(wù)號”和“訂閱號”兩大分類：

如之前所預(yù)告的，微信 5.0 版本中，把訂閱號的信息折疊了起來，在首頁沒有提示，新消息只是在右上角以紅點標(biāo)注。服務(wù)號是針對企業(yè)的，服務(wù)號的公眾帳號名字在首頁以藍色字體標(biāo)注，還可以申請自定義菜單，但每月只能發(fā)送一條消息。微信 5.0 發(fā)布后，所有公眾帳號默認為“訂閱號”，他們可以在微信后臺將訂閱號修改為“服務(wù)號”。不過據(jù)愛范兒了解到的消息，每個公眾帳號只有一次修改機會，此后不能再作調(diào)整。

折疊公眾帳號，是微信公眾平臺去媒體化的舉措。從去年 8 月公眾平臺上線，到今年 6 月微信產(chǎn)品助理總經(jīng)理曾鳴提出“微信不是一個純粹營銷工具”為止，公眾平臺上的帳號以媒體傳播的方式推送消息愈演愈烈。曾鳴在 6 月的發(fā)言中如是概括：

我們的公眾平臺提供了每天一條的群發(fā)能力，這個群發(fā)能力大家都蠻珍惜的，甚至是覺得今天我不發(fā)，我今天是虧本了。所以很多的運營者既使是沒話都找話說的，今天一定要把這個信息發(fā)下去，所以很多的用戶在每天早晨起床的時候，會看到很多推送的消息。

壯士斷腕必然痛苦，但被營銷帳號把據(jù)，微博淪為管道的血淋淋教訓(xùn)擺在面前，微信不希望重蹈覆轍。但固然有這方面的考慮，我認為微信公眾平臺的調(diào)整，根本上還是為其商業(yè)化服務(wù)的。雖然推送消息的能力大幅下降，但是商戶的習(xí)慣一旦改過來，公眾平臺為服務(wù)號提供的支持力度是很大的，包括藍色字體提示、新消息提示、自定義菜單，都是“特權(quán)”。

騰訊正在鼓勵商戶往移動平臺遷移，它希望在微信的閉環(huán)里，有足夠多的商戶(捷足先登者可能獲得先發(fā)優(yōu)勢甚至壟斷)為足夠多的用戶提供足夠豐富的服務(wù)。服務(wù)的形式還需要探索。在 7 月 3 日微信論壇上，官方邀請的南方航空、廣州公安、中央電視臺、華夏基金等即是曾鳴所說的“如之即來，揮之即去”做服務(wù)的樣板。但是如何創(chuàng)新地做服務(wù)，確實是一種腦力活兒，不像消息推送這種體力活兒(當(dāng)然，自媒體的原創(chuàng)內(nèi)容也是腦力活兒);至于創(chuàng)新的邊界在哪里，總設(shè)計師馬化騰的心里也沒譜，他在 5 月發(fā)言所表達的意思，猶如張小龍所推崇的《失控》描繪的形態(tài)：

我們只是搭建了一個規(guī)則，不知道用戶和合作伙伴會有什么樣的創(chuàng)意。有時候我們看到都會覺得嚇一跳，覺得還可以這么玩。

由于媒體人(包括自媒體人)在傳播信息上具有先天的優(yōu)勢，公眾平臺規(guī)則改變后將引致的后果被放大化了。但是對于騰訊來說，把公眾平臺打造為商戶的移動服務(wù)平臺，這是不可逆的。騰訊邁出了第一步，在培養(yǎng)商戶和用戶的習(xí)慣方面，還會邁出第二步、第三步……不只是商戶需要創(chuàng)新運營，媒體也需要創(chuàng)新運營。一種行之有效的方法是作用戶分析，由于微信官方提供的功能有限，微信公眾平臺玩法的改變，對于高質(zhì)量的第三方輔助運營系統(tǒng)來說，將會迎來春天。

微信街景：很酷的想法，漫長的道路

微信街景是一個很酷的功能，可以根據(jù)你的地理位置，識別出周邊的街景。微信街景支持分享給朋友或朋友圈，對方可以根據(jù)街景位置查看前后左右的建筑、街道信息，以后約會再也不用擔(dān)心“描述不出來的地方”了，千言不抵一圖。

微信街景的終極形態(tài)，應(yīng)該是像 Google Glass 一樣，可以提供增強現(xiàn)實的功能，顯示視野內(nèi)的人物信息、商品信息或建筑信息。如果是商品信息，最好有一個下單按鈕，看到就不要錯過。假如街景地圖將來能夠?qū)崿F(xiàn)室內(nèi)街景，那就更棒了。

不過我們在微信 5.0 看到的街景地圖，只是一張簡單的地圖：

在實際體驗中，微信街景地圖可以顯示一部分建筑和商鋪信息(如上圖)，這些文字可以點擊，點擊后快速抵達商鋪。但是除此之外，什么都無法做。由于智能手機的普及，微信街景地圖得以調(diào)用手機的陀螺儀功能，根據(jù)手機的照相鏡頭方向，調(diào)整人的視角。

理想很豐滿，現(xiàn)實卻有點兒骨感。微信街景數(shù)據(jù)來自騰訊另一款產(chǎn)品“SOSO 街景地圖”。根據(jù) SOSO 地圖官方網(wǎng)站信息，目前僅 39 個城市支持 SOSO 街景地圖，他們的街景車輛還在滿地跑，預(yù)計在年底覆蓋城市達到 100 個，不過比起全國 600 多個一二線城市、上千個縣市、成千上萬個旅游景點，這個規(guī)模是很小的。

在位置精度方面，SOSO 街景地圖(包括國外的 Google 街景地圖)還只是在鋪網(wǎng)的過程，來不及充實如胡同、小區(qū)這樣與人們生活息息相關(guān)的地圖網(wǎng)絡(luò)(北京已經(jīng)比較完善)。至于地圖產(chǎn)品基于地理位置的商業(yè)化，百度地圖、高德地圖剛剛開始嘗試，街景地圖遠未成氣候。

蘋果在 2011 年推出 Siri 語音助手的時候，一開始只是“調(diào)戲”，積累了兩年用戶數(shù)據(jù)，現(xiàn)在才變得越來越精確。微信街景甫一上線，也是這樣的命運，只不過它要走到成熟那一天周期遠遠長于 Siri。不過這是一條正確的道路：在產(chǎn)品不成熟之前，慢慢培養(yǎng)(創(chuàng)造)用戶的習(xí)慣。目前國內(nèi)做街景地圖的不多，SOSO 街景地圖競爭壓力更多來自自己——與時間賽跑。

總之一句話，微信街景地圖是一款理想化的產(chǎn)品，或許它終究會與商業(yè)有關(guān)，但眼下它確實與商業(yè)無關(guān)。張小龍沒有在微信 5.0 啟動頁面放上一首老歌，卻在掃一掃里放進一幅街景地圖——即使再狹小的縫隙里，也能塞進自己的理想。