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一. 企業(yè)即媒體

新媒體時代，經(jīng)常一個人的影響力就大于傳統(tǒng)媒體一家報紙，企業(yè)想發(fā)聲，先讓自己具備一個“媒體公司”的屬性。

早在2014年1月，海爾就公開宣布：今后不再向雜志投放硬廣廣告。傳統(tǒng)媒體逐漸衰落，這是整個行業(yè)的趨勢；而對海爾來說，這是企業(yè)走向媒體化的第一步。

截止到去年年底，海爾集團以“海爾”為中心，旗下一共創(chuàng)建了179個微博賬號和286個微信公眾號（數(shù)據(jù)來自新榜），形成了一個龐大的新媒體矩陣。

當(dāng)然不是說這個矩陣很大就很了不起，如果依然是簡單的內(nèi)容發(fā)布、用戶接收，那么跟傳統(tǒng)媒體有什么區(qū)別？

在運營風(fēng)格上，海爾一直在努力塑造自己的獨立人格，時刻跟粉絲進行有趣的互動。 比如海爾集團的官方賬號，從來不說產(chǎn)品，天天給讀者講故事，主要維護者是一個叫“張伊”的女孩，你可以看到，很多粉絲留言都是與張伊個人的對話，非常親密。

去年年底，海爾訂閱號發(fā)布了一條消息，宣布向全世界開放廣告位，并且成立了海爾新媒體自己的廣告公司，全面的幫海爾生態(tài)圈內(nèi)外的企業(yè)做社會化營銷，接著東風(fēng)汽車成為了首位廣告主。

看起來”不務(wù)正業(yè)“，實際上，這反而給海爾的跨界合作提供了各種可能性，通過各種符合海爾調(diào)性的品牌，來宣揚自己”智慧生活品質(zhì)“的產(chǎn)品理念。不得不說，相比于那些每天在微信微博上給自己打廣告的企業(yè)，海爾的媒體思路是極其開放的。

二. 內(nèi)容有價值的標(biāo)準(zhǔn)是“互動”

內(nèi)容營銷離不開對用戶有價值的內(nèi)容，關(guān)鍵是，到底什么才算是“有價值的內(nèi)容”？這個很多人難以界定。

海爾的新媒體運營背后的邏輯是：去和用戶培養(yǎng)感情，建立人與人之間的情感共鳴，那些核心自然會愿意跟你合伙，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計。

由這個思路，海爾確定了他們官方微信的功能：

這里有最好的作者、最好的故事、最有趣的海爾人以及最前沿的創(chuàng)業(yè)平臺。這里是最有趣的公眾號。這里不生產(chǎn)冰箱空調(diào)洗衣機，這里有的是我們要給你的陪伴感。

講故事、閑扯互動為主，趣味百科為輔，具體內(nèi)容你可以去扒一扒。

再看看微博上，海爾的一個重要任務(wù)就是幫粉絲@大號，或表白什么的，貼心得一塌糊涂。

據(jù)海爾的人說，前期海爾微博的粉絲一度達到100多萬，但大部分都不活躍，后來他們聯(lián)系新浪官方，砍掉僵尸粉，從100多萬砍到8萬，再到現(xiàn)在的22萬。所以你會發(fā)現(xiàn)，海爾真的不太在乎表面上的數(shù)據(jù)，比如粉絲量、閱讀量，盡管海爾微博的粉絲量不大，但是互動性卻非常好，用戶大部分都是真愛。

三. IP思維落地

大家都知道，海爾有一個現(xiàn)成的經(jīng)典IP，就是海爾兄弟。《海爾兄弟》動畫片，是80、90后們共同的童年回憶（ 還有人稱，海爾家電是史上最牛逼的周邊。哈哈）。

其實海爾是這部動畫片的投資集團，將近20年過去，如何重燃”海爾兄弟”IP，將他打造成新一代“網(wǎng)紅”，也是海爾這個“媒體公司”需要考慮的問題。

看海爾新媒體的表現(xiàn)，你就知道他們已經(jīng)具備了很強的IP思維。2014年，海爾搞了一個“海爾兄弟”新形象征集大賽，邀請網(wǎng)友們創(chuàng)作并上傳自己的設(shè)計的海爾兄弟新形象，不出意料的，這個活動很快被引爆，這對曾經(jīng)可愛的兄弟也被邪惡的網(wǎng)友們徹底玩壞了。

“海爾兄弟”的微信和微博賬號，也是人格化的可愛、呆萌的網(wǎng)紅形象，各種表情包，逗趣段子，有意思的周邊，動漫作品等。當(dāng)然免不了之后還會從IP打造層面衍生新的故事，形成一個泛科幻IP生態(tài)圈。

四.內(nèi)容營銷是整個企業(yè)的事情

我們通常會認(rèn)為，內(nèi)容營銷完全是營銷部或品牌部的事情，但事實上，他是和一線產(chǎn)品部門密切相關(guān)的，甚至通過和消費者溝通影響產(chǎn)品部門的決策。

海爾今年就和故宮淘寶CP產(chǎn)生了一個有趣的經(jīng)典案例。

事情的起因是，某粉絲給@故宮淘寶 建議做一款定制冰箱貼，取名“冷宮”。

數(shù)萬名網(wǎng)友集思廣益，腦洞大開，其中，一位名為幽冥藍YuuiFox的網(wǎng)友就@海爾，表示兩家公司可以合作一下，出一個外觀是宮殿的迷你冰箱，宮牌打上冷宮！

海爾速度做出回應(yīng)：容我考慮一下。并且開始撩@故宮淘寶 ：公公，敢不敢玩真的？

緊接著在七天之內(nèi)，冷宮冰箱橫空出世，送到了用戶手上，并且寄給他一封信：每一個人的意見對我們都很重要。

這樣的情況，如果放在一般的傳統(tǒng)企業(yè)，可能上報、審批至少也得十天半個月，但海爾做到了迅速反應(yīng)和執(zhí)行，既制造了事件，有給了用戶獨一無二的體驗，這跟企業(yè)的整體戰(zhàn)略和體系架構(gòu)有很大的關(guān)系。

內(nèi)容營銷部門每天和用戶溝通打交道，他們的反饋既有數(shù)據(jù)支撐，也有人性溫度，企業(yè)怎么能夠不重視呢。

看了不少海爾的資料，暫時就寫這么多，對我的啟發(fā)還是很大的，內(nèi)內(nèi)也在深刻反思中。。。

本文由 @一品內(nèi)容官（ID：content-officer） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。