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豆瓣的冷啟動是相當成功的，當然，這與優秀的產品設計以及精準的算法推送也都有著密切的關系；同時，豆瓣冷啟動時奠定的社區氛圍也是早期豆瓣成功的關鍵，透過豆瓣我們來內容型產品冷啟動看看姿勢。

構建內容運營框架

任何內容型產品的冷啟動，首先要做的一定是構建內容運營框架，通常情況下可以從“內容消費者定位”、“內容來源的確認”以及“內容標準的建立”這三個方面來著手。

內容消費者定位

想弄清楚內容消費者的定位，首先需要對自身產品有一個精準的定位，以及產品內的內容是什么，篩選內容的標準又是什么。繼而通過對產品的定位來確定受眾的定位：受眾的用戶畫像是什么，從哪里可以獲取到他們，他們對內容的要求又有哪些。這些因素的綜合考慮和衡量，才是對內容消費者的一個完整的定義，而不是僅僅根據目標用戶的大致特性做一個用戶畫像那么簡單。

內容來源的確認

“內容來源的確認”又分為“內容采集”和“來源渠道”兩個部分；實際上內容采集是對內容來源的一個橫向的說明，來源渠道則是對內容來源的一個縱向的描述。具體來說，內容采集主要研究的是內容是自己原創，還是授權轉載，或是用戶生成的；而來源渠道則是研究內容具體是從哪里來，是怎么來的，而內容生產者又是從哪里獲取到的以及如何讓他們持續的貢獻內容這類問題。

內容標準的建立

內容型社區，除了內容的填充之外，還需要有一定的評價機制對內容進行評判并將好的內容篩選和呈現出來，同時還需要相應的激勵機制對內容生產者進行長期有效的激勵以保證高質量內容的持續供應。

而產品冷啟動的具體過程，實際上是在事先構建好的內容運營框架的基礎上，引進第一批種子用戶的過程。具體關系圖如下（點擊查看大圖）：

內容型社區從0到1

下面通過豆瓣冷啟動的實例，來呈現一個內容型社區從0到1冷啟動的全過程：

內容填充

豆瓣CEO阿北是國內知名的Pascal程序員，并且在Pascal社區有較大的影響力。而程序員群體，尤其是當時活躍在Pascal社區的那一批程序員，涉獵范圍十分廣泛，哲學類書籍、質量很高的文學類書籍，人文書籍等都有涉獵，而這一群體實際上有很多相似的地方：

他們通常更喜歡文學，有更強烈的表達欲和創造欲等，而此時“書”則成了凝聚大家的關鍵點。這與豆瓣初期以“書”為紐帶打造文藝青年的聚居地這一定位十分貼切;同時，他們中的大多數也有寫技術博客的習慣，具有較好的UGC素養，已經具有編撰長文的習慣。這使他們成為豆瓣早期建設型階段種子用戶非常好的來源。也這是這一群用戶完成了豆瓣初始階段的內容填充。

內容標準的建立

豆瓣早期定位十分明確：打造以書籍音樂、電影為紐帶的年輕人聚居地，豆瓣初期的種子用戶大多也都是為此而來，因此用戶本身就具有非常大的共性；另外，豆瓣的產品架構也天生就是為打造“同類圈子”而生的：

小組功能、tag、豆郵、以及通過算法來精準推送你可能感興趣的話題以及圈子，等等這些功能，通過這層層的篩選和過濾，使得用戶非常容易的就能在豆瓣上找到與自己興趣癖好都相投的圈子和人。

并且也使得這類圈子從形成之時就非常的“純凈”：無關名和利，也無關任何外界的喧囂，只是純粹的因為一些共同的特點和屬性而聚在一起；最后還有很重要的一點，從建立之初的產品設計就可以看出，他們從始至終貫徹的去中心化是培養優質內容的土壤這一觀點，它沒有像簡書一樣的首頁設計、也沒有像微博一樣的熱搜榜，豆瓣倡導的是找到與自己志趣相投的人，更加突出用戶的位置，注重用戶個人的體驗以及用戶與用戶之間的良性互動;因此這一系列的設計，在為用戶創造出了一個極致且貼合他們自身屬性的純凈之地的同時，也成為了早期豆瓣用戶不斷產出優質UGC的重要動力，而隨后上線的點贊和“有用無用”功能，又對這一激勵機制做了進一步的強化，并且也起到了挖掘出優質UGC的效果;

豆瓣的內容展現機制也是充分基于用戶與其所感興趣的內容之間的聯系，用戶通過內容所具有的標簽、其他用戶對這一內容的評論等來判斷是否是其想要的內容，這一原則也是與豆瓣“一切以興趣為基礎”的原則十分契合。另外，豆瓣上常會出現一些非熱門的優質內容，對于當時，要想發現這些優質內容基本只能依靠人群的傳播，而豆瓣的良好的內容產生和傳播循環促進了長尾內容的高速聚集和發散，迎合著“個性化”的需求，長尾內容爆發了驚人的影響力。

從這兩點可以看出，其實豆瓣的內容展現更多的是基于用戶在自己有一個大致方向的基礎上自己主動的進行探索和傳播，這與知乎等社區主要依靠timeline來進行內容的露出是完全不同的。

尋找并盡可能的留住種子用戶

其實這一點已經貫穿在前兩點之中。首先確定大致早期的用戶畫像，具體到早期的豆瓣來說，應該為喜歡看書、看電影的文藝青年和小資白領，且大多數在物質條件較為豐富，卻缺乏一個與自己豐富的精神世界相匹配的地方，這即為豆瓣的目標用戶的用戶畫像，但是，因為種子用戶不僅充當網站的訪問者（即內容消費者），還需肩負初始內容的生產工作，因此在目標用戶畫像的基礎上，還需具有撰寫ugc的習慣，所以Pascal社區中的的程序員則成為豆瓣冷啟動初期種子用戶的優質來源；

而種子用戶的留存則和產品的設計是息息相關的，具體到豆瓣初期更是如此，因為豆瓣初期將第一批種子用戶引進來后，幾乎沒有什么其他的官方運營，全靠產品本身的驅動，但由于產品本身的設計十分貼切其目標用戶的心理述求和交友需求并且隨著用戶的逐漸增多社區內的氛圍也逐漸成型，同時豆瓣作為社區，他去中心化的運作使得每個人的影評都有可能被大眾發現，產生互動，產生激勵，這樣正向的循環極大的促進了用戶的創作欲和責任感，所以豆瓣能夠不斷的聚集優質的內容和活躍的用戶。

而這幾點也是豆瓣初期用戶留存率居高不下的關鍵因素。

除了以上這三點以外，豆瓣的冷啟動成功（或者說早期豆瓣的成功）與其所處的時代也是分不開的;

• 豆瓣一直以來都是以技術和產品驅動類型的產品，技術方面利用算法為用戶提供精準推送，產品方面死磕用戶體驗，甚至不惜犧牲掉許多當時被認為可以成為豆瓣商業模式的機會，所以無論是技術上面的推薦機制，還是用戶體驗方面的極致追求，在2005年的中國互聯網圈都是十分少見的，這也是豆瓣脫穎而出的重要原因之一。
• 04年末05年初，上網門檻還比較高，對文藝感興趣、具有有長期上網能力的用戶相對來說受教育程度與素質都較高，因此這一條件就天然過濾掉了一部分用戶，而這也對豆瓣初期社區內的良好氛圍的形成具有較大的促進作用。
• 博客時代，話語權和關注力都集中在名人、熱點人物身上，UGC這一概念也還未盛行，能夠供網民互動、交流的ugc社區也較為稀少，而通過興趣、人群來劃分的文藝類ugc社區就更為稀少，相應市場幾近空白，幾乎沒有正面的競爭對手。

總之，豆瓣的冷啟動是相當成功的，當然，這與優秀的產品設計以及精準的算法推送也都有著密切的關系；同時，豆瓣冷啟動時奠定的社區氛圍也是早期豆瓣成功的關鍵，至于進入移動互聯網時代以來，豆瓣一直步履蹣跚、社區氛圍也大不如前等這些問題，則不再本文討論范圍之類。

作者信息：super小明，運營小學生，在校大學生，文章首發在簡書，簡書ID：super小明，個人微信號：xiaoming_753159

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