紅利期過后,公眾號(hào)接下來要怎么運(yùn)營(yíng)?

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公眾號(hào)自12年8月23日上線以來急速發(fā)展,13年底微信團(tuán)隊(duì)便開始針對(duì)低俗的文章進(jìn)行診治,并逐年逐步完善,到了15年年初更是上線原創(chuàng)聲明功能,旨在保護(hù)原創(chuàng)。而后針對(duì)有利益交換或是惡意營(yíng)銷行為的互推進(jìn)行封殺,前陣子并對(duì)涉及低俗情色的號(hào)進(jìn)行批量封殺,很多賬號(hào)因此顯示“此賬號(hào)被注銷”,為了讓用戶有更好的體驗(yàn),微信最近封殺3000家的分銷平臺(tái),前幾日風(fēng)靡朋友圈的柏拉圖性格標(biāo)簽測(cè)試由于違規(guī)營(yíng)銷惹怒微信,被永久封殺?,F(xiàn)在入駐公眾號(hào)雖然很難成神級(jí)大號(hào),但依靠過億的月活躍用戶,微信的魅力和影響力依舊很大,16年以后公眾號(hào)要怎么去運(yùn)營(yíng),而企業(yè)該怎么玩轉(zhuǎn)好它的工具屬性,給自身增加影響力或帶來更多的生意?橙子提出以下觀點(diǎn)。

1.運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)一定要目的

古人言“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢”可以見目標(biāo)和計(jì)劃的重要性,不論是企業(yè)或是個(gè)人選擇運(yùn)營(yíng)公眾號(hào),都需要定一個(gè)根本性的目的,根據(jù)這個(gè)目的去定制團(tuán)隊(duì)或員工的KPI,什么都想做往往什么都做不好,因此確定主要核心的目標(biāo)是非常重要。下面針對(duì)核心目標(biāo),橙子以上五種目的分別提供方向及建議

a.積累:擁有某行業(yè)的精準(zhǔn)的活躍粉絲

這一塊的盈利模式有兩種,一是接硬廣或者約稿軟文,賺廣告費(fèi)。二是整合行業(yè)資源,充當(dāng)中介成分從中賺取介紹費(fèi)。例如:前者的具體形式是頭條廣告的形式,不同的位置有不同的報(bào)價(jià)。而后者多半是有在運(yùn)營(yíng)垂直社群,一般是類似人才招聘、內(nèi)推等形式進(jìn)行。垂直社群的運(yùn)營(yíng)在此不再?gòu)?fù)述,感興趣可以看看橙子另一篇軟文《微信運(yùn)營(yíng)想玩轉(zhuǎn)垂直社群?就必須做好這幾件事》

垂直領(lǐng)域行業(yè)或者地域性的定位都屬于這塊,包括行業(yè)的精準(zhǔn)粉絲。針對(duì)剛剛接手的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)新人而言,積累也是門很基礎(chǔ),這一塊的KPI就是針對(duì)文章閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)及公眾號(hào)增粉數(shù)進(jìn)行,針對(duì)運(yùn)營(yíng)的納新、留存、促活三點(diǎn)圍繞展開,值得注意的是推廣是要建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行,否則很容易讓用戶取關(guān),所以務(wù)必要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析然后不斷優(yōu)化并且提高文章采編的質(zhì)量。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)要注意以下幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)

  1. 用戶數(shù)據(jù):凈增、取關(guān)、新增
  2. 圖文數(shù)據(jù):圖文統(tǒng)計(jì)、閱讀人數(shù)、粉絲閱讀
  3. 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù):日轉(zhuǎn)發(fā)總?cè)藬?shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)、頭條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)

b.互動(dòng):線上線下和消費(fèi)者互動(dòng)

這個(gè)分兩種情況,一是線上線下互動(dòng),二是線上和消費(fèi)者互動(dòng),第一種而言實(shí)體店是比較多。怎么利用公眾號(hào)給自己招攬來更多的用戶對(duì)它們而言是個(gè)痛點(diǎn),所以會(huì)結(jié)合子菜單做些活動(dòng)更會(huì)結(jié)合微信卡券的方式吸引更多用戶到自己門店消費(fèi)。而第二種則是玩轉(zhuǎn)微信的菜單多與用戶互動(dòng),甚至有些公眾號(hào)會(huì)開發(fā)寫小游戲到菜單上。這類KPI定制更多是針對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行的,最基本的幾個(gè)數(shù)據(jù)有以下幾點(diǎn)。

  1. 軟文發(fā)出去的傳播效果,轉(zhuǎn)發(fā)量如何
  2. 實(shí)際領(lǐng)劵或到現(xiàn)場(chǎng)參加的人數(shù)有多少
  3. 活動(dòng)預(yù)期的目標(biāo)是否達(dá)到

除了活動(dòng)結(jié)束后需要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),及活動(dòng)結(jié)束后期的總結(jié)來優(yōu)化下一場(chǎng)活動(dòng)。公眾號(hào)菜單及公眾號(hào)卡券和H5都是能嘗試的點(diǎn),更是能結(jié)合門店的會(huì)員在上面展開會(huì)員活動(dòng)。類似淳百味就是個(gè)案例。雖然這類型公眾號(hào)需要定期推文刷存在感,但它的文章閱讀量沒超過3k。所以文章有很大提升和優(yōu)化的空間,畢竟公眾號(hào)粉絲活躍度要是偏低也是會(huì)影響活動(dòng)的傳播效果。

c.公關(guān):欲增強(qiáng)產(chǎn)品的影響力

這個(gè)強(qiáng)調(diào)是傳播屬性,最后也是達(dá)到擁有行業(yè)用戶獲得更多活躍粉絲的目的,影響力變現(xiàn)方式有以下3種方式。

1.付費(fèi)問答

提高粉絲活躍度亦或者是粉絲變現(xiàn),當(dāng)然也起到內(nèi)容沉淀的作用。

2.接廣告

根據(jù)粉絲數(shù)及影響力對(duì)大v進(jìn)行評(píng)級(jí),級(jí)別越高則廣告費(fèi)越高。

3.通過社群的價(jià)值服務(wù)收費(fèi)

例如羅輯思維的會(huì)員收費(fèi),普通一年是200,鐵桿則1200。橙子之前寫過相關(guān)文章《微信運(yùn)營(yíng)想玩轉(zhuǎn)垂直社群?就必須做好這幾件事》。

增強(qiáng)影響力通常是讓文章傳播更廣,有以下三個(gè)辦法

  1. 利用百度關(guān)鍵詞分析讓自己的文章排在前面
  2. 在大v上面投稿
  3. 建立自己的媒體矩陣。詳情可以看《新媒體運(yùn)營(yíng)怎么玩媒體矩陣,從三個(gè)維度進(jìn)行分析主流媒體平臺(tái)》

d.成單:直接促成消費(fèi)者在平臺(tái)上下單

通常有以下2個(gè)辦法方式使得用戶在平臺(tái)上下單。

  1. 在菜單上介入自己的電商網(wǎng)站,利用公眾號(hào)菜單上接上自己的網(wǎng)站。
  2. 利用閱讀原文的方式吸引到自己的網(wǎng)站成單。

值得注意的是,這需要活躍用戶比較強(qiáng),如果是第一種可以比較少打擾用戶,從用戶體驗(yàn)來說會(huì)比較好。但如果是第二種則要注重用戶體驗(yàn),排版不能過于簡(jiǎn)單粗暴,例如例如紅底白字加粗特寫。

橙子建議最好還是建立產(chǎn)品社群結(jié)合進(jìn)行,更多人是習(xí)慣在公眾號(hào)上閱讀信息,如果能和社群結(jié)合在一起則可以給用戶更大的刺激,使得用戶更會(huì)想去購(gòu)買。

e.導(dǎo)流:將潛在用戶導(dǎo)流自己的網(wǎng)站

當(dāng)已經(jīng)有一定積累用戶,需要導(dǎo)流到平臺(tái)上,有以下2個(gè)辦法操作進(jìn)行

  1. 在菜單上介入自己的網(wǎng)站,利用公眾號(hào)菜單上接上自己的網(wǎng)站。
  2. 利用閱讀原文的方式吸引到自己的網(wǎng)站。

大多數(shù)來講,如果是導(dǎo)流到app或者網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的效果是偏差的,app還是利用aso的辦法更好,網(wǎng)站則是搜索引擎優(yōu)化,當(dāng)然一些電影或者論壇是例外的。產(chǎn)品類的社群是肯定必要的,作用是培養(yǎng)產(chǎn)品的高級(jí)活躍用戶亦或者是及時(shí)反饋產(chǎn)品bug。

2.掌握微信公眾平臺(tái)的規(guī)則

這個(gè)需要有基本的了解從而避免自己被處罰或者封號(hào)。

  1. 色情低俗:微信會(huì)針對(duì)文章批量刪除,色情低俗更多是指標(biāo)題具有誘導(dǎo)性及封面圖導(dǎo)致。
  2. 誘導(dǎo)分享:主要有強(qiáng)制用戶分享、分享后對(duì)用戶有獎(jiǎng)勵(lì)、脅迫、煽動(dòng)用戶分享,如“好人一生平安”要封號(hào);強(qiáng)制、誘導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào);有紅包類頁面:紅包、優(yōu)惠券、代金券等
  3. 互推:以利益互換為目的或惡意營(yíng)銷的才懲罰。
  4. 《微信公眾平臺(tái)關(guān)于整頓發(fā)送低俗類文章行為的公告》出臺(tái),對(duì)賬號(hào)、功能介紹、頭像、標(biāo)題或內(nèi)容低俗,帶有性暗示的將會(huì)給予階梯式封號(hào)處理。
  5. 抄襲:對(duì)原創(chuàng)作者的保護(hù),尤其是不注明出處或沒獲取授權(quán)而進(jìn)行轉(zhuǎn)載的行為
  6. 謠言或欺詐或侵害他人合法權(quán)益:分享的鏈接內(nèi)包含違反國(guó)家法律法規(guī)內(nèi)容,如涉黃、販賣違禁品、暴恐、詐騙等,以及出現(xiàn)其他干擾微信或朋友圈正常使用的行為,一經(jīng)審核團(tuán)隊(duì)核實(shí),立即封號(hào)!

3.最后的建議

你不需要完全明白微信公眾號(hào)是怎么回事,別陷入思維誤區(qū);尤其是企業(yè)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)不應(yīng)該只是陷入它有什么功能怎么玩,而要跳出這類思維誤區(qū);仔細(xì)思考我要得到什么,我需要什么,它是否能給我提供幫助。很多人選擇入駐公眾號(hào)的目的并不明確,只是簡(jiǎn)單認(rèn)為它的用戶活躍度很高,有很多在做,所以也盲目的去做,雖然結(jié)果往往不會(huì)很糟糕,但也做不出太大的成績(jī),但付出的時(shí)間得不到相應(yīng)的價(jià)值就等同虧損。

總結(jié)

不同的目的有不同的辦法去運(yùn)營(yíng),而且公眾號(hào)每個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不同所以操作辦法都不一樣。公眾號(hào)都是要先從積累開始,就像公眾號(hào)推文是需要優(yōu)化,一篇文章多想幾個(gè)標(biāo)題,多切入用戶的痛點(diǎn)出發(fā)。企業(yè)在玩轉(zhuǎn)公眾號(hào)是需要付出比較高的成本,所以要更加確定自己的目的,每個(gè)階段定相應(yīng)的kpi,不能只為了增粉而操作,若是踩到微信的底線就得不償失了;例如前幾日風(fēng)靡朋友圈的柏拉圖性格標(biāo)簽測(cè)試由于違規(guī)營(yíng)銷惹怒微信,被永遠(yuǎn)封號(hào)。

 

作者:橙子(公眾號(hào)weixorz)喜歡數(shù)據(jù)分析,若有不同意見歡迎交流指正

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  1. 太基礎(chǔ),沒什么用,以為說的是策略,結(jié)果還是說些大家都知道的東西

    來自上海 回復(fù)