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高質量拉新離不開合適的內容、產品定位、用戶和渠道，文章對這四個要點進行了詳細的分析與介紹，供大家參考學習。

在互聯網行業經典的運營體系“AARRR”模型中，拉新為其中第一環節，也就是為當前產品拉來新用戶，拉新的質量直接影響了后面的活躍、留存質量。那么如何才能實現高質量的拉新呢？本篇文章將從“內容”的角度，通過“產品”、“用戶”、“渠道”三個要素來討論，也就是，當有了合適的產品，用合適的內容將合適的用戶從合適的渠道引過來。

一、內容——怎么可以說服用戶？

在規劃拉新的時候，我們經常會思考，該用什么樣的策略去跟用戶溝通，才能讓用戶有下載產品、使用產品甚至是立馬轉化的想法？本篇文章的觀點是，好的內容會是對產品、用戶及渠道這三個要素的綜合考慮：

• 內容+產品：前提是“產品本身要值得擁有”。因此對于產品的描述應該功能清晰、定位明確，能夠滿足用戶的需求。
• 內容+用戶：內容文案應該了解用戶，針對不同用戶群體進行觸達，目標是學生群體or職場人士？
• 內容+渠道：內容形式應該考慮到不同渠道的類型以及聚集人群類型，是文字類型or視頻類型？

下文將對這三個要素進行一一拆解，討論如何產出合適的產品、用戶及渠道。

二、產品角度——產品定位是什么？

俗話說“打鐵還需自身硬”，做好產品本身是上述五個環節的大前提，相信絕大部分產品都需要完成以下“修煉”才能順利邁向增長之路。

在創業團隊打造出自己認為合格的產品后，滿懷斗志地將其送入市場，然而等待他們的并不一定是蜂擁而至的用戶，而有可能是無人問津。問題出在哪里呢？就出在產品受歡迎的程度并不是由團隊自身說了算，而是取決于市場愿不愿意接納它。因此，任何產品想要順利打入市場，先要做到與市場契合，即PMF（Product/Market Fit）階段。

那么，如何才能成功達到PMF狀態，順利進入市場呢？歸根結底地來說，就是要讓產品的誕生，真正滿足用戶的需求。工具類產品要能滿足用戶提高效率的需求，社交類產品要能滿足用戶方便交友的需求，交易類產品要能滿足用戶便捷購物的需求。證明產品各項功能能否滿足用戶相應需求，能夠明確產品的定位及優勢，為后面的宣傳、推廣甚至活躍留存都打下堅實的基礎。

如何進行需求分析呢？筆者認為可以從以下三個步驟進行。

1. 拆分不同功能模塊

目前很多產品都不僅僅擁有單一功能，在各種功能結合的情況下，梳理清楚產品不同的功能模塊能夠更加清晰直觀地對其效果加以衡量。

以直播應用YY live為例，按照下圖功能結構的拆分，可看出該產品以“內容”+“社交”功能為主：

2. 衡量各個模塊所滿足的需求

那么，該模塊對于用戶來說存在的最大意義是什么呢？能滿足用戶什么需求？

下圖對市面上四類主流APP做了在“時間消耗”維度及“價值來源”維度的交叉劃分：

YY live所主打“內容”、“社交”模塊，所滿足的都是用戶打發時間的需求，與該產品“娛樂直播”的定位相符。

3. 驗證產品需求

理清產品定位以及“預期滿足的需求”后，還需要去驗證其是否真正可行，能否真的滿足用戶的需求。在市場不確定的情況下，大規模獲取用戶意見顯然是不理智的，縱使樣本量很大，但付出的代價也是巨大的。

硅谷作家Eric Ries在其著作《精益創業》中提出的“最小化可行性產品（Minimum Viable Product,簡稱MVP）”可以很好地解決這一問題。MVP是指將產品原型用最簡潔的實現方式開發出來，保留最基本功能與設計，快速投放市場讓小批量目標用戶上手使用，然后根據反饋意見迭代優化，盡早達到PMF狀態。此過程有三個關鍵：

• 產品簡潔：根據上述對產品本身定位及功能的定位，將最核心的功能提取出來，例如一段有簡單交互功能的小視頻?？晒澕s成本的同時，利于用戶將注意力集中在核心需求上。
• 用戶反饋：用戶可通過反饋通道表達自己上手產品的感受，核心為是否能滿足需求（例如內容能否吸引自己的注意力），同時也包括打開流程是否流暢、操作是否繁瑣等建議。
• 快速迭代：根據用戶反饋，不斷進行復盤，能更快地驗證想法或尋找改進的方向，一步一步向更加完美的產品靠近。

完成上述步驟后，對于產品的功能及定位有一定的把握，之后的宣傳及推廣也有了更加清晰的方向。

三、用戶角度——產品的用戶是誰？

用戶篩選的精準程度也是一個不斷迭代完善的過程，產品從進入市場一直到穩定發展，用戶畫像的形成到精準化大概需要經歷三個階段。

1. 基本屬性

在產品剛剛進入市場，并沒有大力推廣宣傳的時候，獲取的用戶量非常之少，但也正是因為如此，這批用戶的下載與使用很大程度上可能是被產品的核心功能所吸引，也恰恰反映了他們的需求。這批用戶也被稱為種子用戶。而在初期，用戶處于不了解的狀態，開通的權限較少，產生的行為也不夠豐富，該階段的用戶畫像主要以以下基本屬性為主：

• 基礎屬性：例如性別/年齡/職業/婚姻階段/學歷等等。
• 地域屬性：例如地區/省份/城市/城市等級等等。
• 愛好屬性：例如購物偏好/APP偏好等等。

根據上述的基本屬性，可以對當前產品的用戶有一個大概了解，能夠知道“什么樣的人會被我的產品吸引過來？”利用當前畫像所呈現的用戶標簽組合去拉新，在一定程度上能夠規避對于“完全不感興趣人群”的無效觸達，但仍是不夠精準。

2. 行為屬性

當產品有一定程度的用戶積累，并且行為數據變得較為豐富之后，有更多的素材來幫助我們更加精準地識別用戶。依然以YY live為例（僅舉例，不考慮產品實際所處階段），根據用戶不同的使用行為，對其進行基于業務維度上的拆分：

• 用戶角色：在該應用內有很明顯的兩個不同角色，就是主播和觀眾。不同的角色對于同一產品的訴求可能完全不同，量級較大的觀眾群體追求娛樂、打發時間，而主播則更多關注如何吸粉、變現。同樣地，在其他類型APP中也存在這種情況，例如打車軟件也分為司機和乘客。關注到不同類型的群體，能更加有針對性地吸引到不同用戶。
• 各模塊使用偏好：例如直播觀看時長、視頻觀看時長等，依據此類型可區分出對不同形式內容感興趣的群體，分別對不同群體進行精細化觸達。
• 各內容主題偏好：例如唱歌類、脫口秀類直播等，可以發掘用戶不同的內容偏好，對于拉新的內容選擇及平臺也有一定的參考價值。

基于行為屬性的拆分對于不同類型的產品來說相差較大，需要具體情況具體分析。有了行為屬性之后，可以知道“用戶對當前產品的哪些方面感興趣？”，可以進一步對用戶進行精細劃分。

3. 更加精細的用戶分層

當產品發展到較為穩定、成熟之后，積累了大量的用戶與行為數據，并且其中還會有新增和穩定的付費用戶，就可以（并且也是需要）利用一些更加科學、全面、可驗證的方法去建立產品的用戶畫像，更系統地了解當前產品池里的用戶。最經典的用戶畫像構建方法就是RFM模型：

• R代表Recency（最近一次消費）：用戶距取數日期最近一次的消費。可以衡量用戶的消費周期。
• F代表Frequency（用戶消費頻次）：用戶在規定時間段內的消費次數。
• M代表Money（消費金額）：用戶在規定時間段內的消費金額。

上文是最為經典的RFM模型的代表意義，而在實際應用中，其他類型的產品盈利模式不同，衡量的指標自然也就不同，還是以YY live為例，直播類產品的用戶可以按照以下幾個指標劃分：

• R代表Recency（最近一次觀看直播）：用戶距取數日期最近一次的觀看直播行為。可以衡量用戶的使用周期。
• F代表Frequency（用戶觀看直播頻次）：用戶在規定時間段內的觀看直播次數。
• M代表Money（充值、付費金額）：用戶在規定時間段內的充值、付費或打賞金額。

根據RFM模型的三個維度可以創建一個至少八個象限的用戶分層模型。下圖來自百度百科：

在此模型下，可以歸納出不同分層人群的大致溝通策略：

在用戶量充足的前提下，相信該模型能夠較為穩定地實現對用戶的精準分層。

用戶畫像涉及對付費用戶甚至是忠實付費用戶的分層，是貫穿整個產品周期的運營工作，在拉新環節中，主要利用對重要客戶的特征識別，能在拉新時對目標用戶有更加清晰的畫像，幫助產品及運營團隊更好的實現精準化拉新。

四、渠道角度——在哪里可以找到產品的核心用戶？

談及拉新渠道，必不可少的考慮因素有以下兩個，分別是渠道效果及渠道成本，任何一個渠道的選擇都應該建立在對兩者進行綜合考慮的基礎上。

1. 渠道效果

在外部信息有限的情況下，我們并不一定能提前獲取所有拉新渠道在各個維度的表現，因此關于拉新渠道的選擇可能會是一個不斷嘗試、不斷尋找最優解的過程。在探索過程中，以下三個維度我認為比較重要：

• 渠道類型：該渠道是付費還是免費渠道？內容主要有什么類型？什么形式？用戶都是什么群體居多？這些信息可以幫助我們大致了解該渠道的聚集人群與本產品的核心用戶是否相似，以及是否有較高的內容匹配度，據此來提高投放的精準度。
• 渠道曝光體量：渠道曝光體量需要根據產品當前的發展階段以及關于不同的成本計價方式來確定。
• 渠道引流轉化率：轉化效果依不同的業務場景來定，可以是注冊轉化率，也可以是購買轉化率。

根據上述三個要素可以在效果上對投放的渠道有一個比較全面的評估。

2. 渠道成本

渠道的投放成本在各個渠道、各個業務場景甚至各個行業都有不同，但基本的原則是“平均用戶成本不能超過平均用戶價值”，以下介紹幾個常見的計價方式，不作展開討論：

• CPM：單次曝光成本。指按單次曝光計費。
• CPC：單次點擊成本。指按點擊次數計費。
• CPA：單次獲客成本。指按獲客數計費。

綜合以上對于效果和成本的考慮，相信可以確定適合于當前產品的數個拉新渠道，作為穩定拉新的渠道。

總的來說，拉新是貫穿產品整個生命周期的任務，是產品及運營人員的使命所在，只求在一次又一次的嘗試及驗證中，找到更加適合產品的發展方向。

本文由 @ywmw_ 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。