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筆者作為「在行」增長負責人，將以「在行」針對高價值用戶的「私域流量與增長主題閉門會」為例，分享用戶標簽系統(tǒng)的建設維度，以及如何利用標簽系統(tǒng)實現(xiàn)精細化運營。

1. 案例

先來看一個案例，「在行」2019年7月14日的一次針對高價值用戶做了一個「私域流量與增長主題閉門會」。我們在確定用戶的時候，設定了一些條件：

• 北京
• 有互聯(lián)網(wǎng)、增長、流量、運營、產(chǎn)品title
• 總交易額大于3000元
• 最近活躍程度高（30日有任意登錄行為）
• 較高的最近購買行為（60天有購買行為）

最終我們得到了59人的名單，作為測試，我們定向推送了個人短信（不是系統(tǒng)短信），短信邀請各位用戶填寫一個表單，并告知我們會在表單中篩選一部分用戶參加「在行私域流量閉門會」，出奇的精準和出奇的反饋，我們得到了差不多13.6%的填單反饋（各位朋友想想日常運營不到1%的短信營銷內(nèi)容打開率，再對比下我們這次短信里面要求用戶填單的填單率，就知道我們在說什么了）。

最終我們選擇了5人參與閉門會——對的，為了控制用戶質(zhì)量和輸出內(nèi)容。結(jié)果我們確實找到了在行可愛的用戶，每個人深入準備（甚至做ppt），當天下午2點到5點有節(jié)奏的腦暴和碰撞產(chǎn)生很好的內(nèi)容，內(nèi)容本身也能反哺在行的運營工作。

為什么是個人短信而不是系統(tǒng)短信？

我們都知道收到一個106開頭的短信時候你的心態(tài)，更多人選擇了忽略、點掉、不看。

如果說我們認為這次運營觸達動作是有價值的內(nèi)容，那么我們就要讓用戶以不同的方式被觸達到。

試想下你在一堆106的營銷短信中突然看到了一個186、156、139的真人個人號碼給你發(fā)了長篇大論之后的心情？——我在后來采訪參加活動的目標用戶對于收到短信時候的想法、是否會感覺打擾，他說“我認為你給我的短信是信息，而不是廣告打擾”。

這就是精準定位用戶、選對正確的觸達方式的意義。

2. 用戶標簽系統(tǒng)的維度

2.1 為什么要做多維用戶標簽系統(tǒng)？

兩個原因，首先，為了達到把前面精準運營效果系統(tǒng)化、模式化的目標，我們需要把篩選用戶的這個能力加強。

其次，2019年7月的時間節(jié)點，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)沒有便宜流量，更多人開始談論私域流量，但是市面更多的探討，讓人們把「私域流量」四個字和微商、瘋狂群控掛鉤。

在行客單價500+元，更是很難獲得便宜的付費用戶流量，與其說在行私域流量，還不如說我們應該更重視每一個獲得的用戶、深耕細作他們——一個愿意在見到你之后花500元來體驗的用戶，給我一個不去深愛的理由！

2018年之前在行做過很多用戶畫像，但是那都是靜態(tài)的一個特征表述，實際每一個用戶都處在一個動態(tài)變化的過程中，怎么能夠在人群層面定位不同的用戶、表述他們的特點、并在實際使用過程有針對性的運營動作？這成為了本次在行做多維用戶標簽系統(tǒng)的意義。

這更是一個動態(tài)用戶畫像工具。標簽系統(tǒng)包括了用戶個人特點的方方面面，包括用戶旅程活躍情況、RFM屬性、約見行家的興趣偏好、人口統(tǒng)計信息和用戶身份信息、搜索偏好等等。

多維標簽系統(tǒng)的魅力在于，基于一條線“用戶旅程”的動態(tài)數(shù)據(jù)，加入了用戶生命周期中的各種維度數(shù)據(jù)，多維交叉出有血有肉的用戶形象。

2.2 用戶旅程階段

這個標簽標注了用戶使用在行所處的階段，根據(jù)在行產(chǎn)品的特點，我們把用戶旅程分成三個大階段：注冊用戶、潛在交易用戶、交易用戶。而每一個階段又細分幾個階段。而單獨拆解用戶旅程的標簽并按照流程來看，能夠幫助我們知道處于各個旅程階段分別有多少用戶。可以針對不同階段的用戶，做不同的動作：比如對于一直處在注冊點擊了行家頁的「一鍵約聊」但遲遲沒有下單，我們就可以跟進這個銷售線索。

• 注冊用戶：分為注冊、有效動作（瀏覽行家主頁/收藏/搜索行為）、搜索和進入行家分類頁幾個階段。
• 潛在交易用戶：分為注冊且點擊「一鍵約聊」（這是產(chǎn)品里用戶點擊行家主頁并標明愿意去溝通的時間節(jié)點)、注冊且咨詢在行顧問（顧問是產(chǎn)品里單獨給用戶提供約見意見并推薦行家的功能）
• 交易用戶：分為提交訂單、支付成功、訂單完成幾個階段。

2.3 RFM屬性

Recency最近一次購買、Frequency交易的頻次、Monetary value總交易額貢獻度，這是對于交易用戶進行細分和拆解的幾個重要點。利用這幾個維度，我們可以更了解已交易用戶的交易特征，在做針對性運營的時候分清楚權(quán)重和主次。

2.4 興趣偏好

用戶對什么領域的話題和行家感興趣呢？知己知彼百戰(zhàn)不殆，我們通過一個算法，把用戶重要的動作呈現(xiàn)出來的興趣偏好數(shù)據(jù)化，最終給到一個標簽+分值的呈現(xiàn)（如法律服務4.5，房地產(chǎn)3.8）。

具體講，用戶的下單、收藏、瀏覽等行為，能夠告知我們他們對什么內(nèi)容更感興趣。結(jié)合RFM值，這個用戶是不是更有血有肉？

2.5 活躍情況

在知道了用戶興趣偏好、交易特征RFM值之后，我們對哪些用戶采取哪些行動變成了下一階段需要明確的事項。那么30日之內(nèi)哪些用戶下單、收藏、有過搜索、瀏覽行家頁，我們在這個“活躍情況”的標簽下能夠得到完整的支撐。

如果一個用戶30天有過收藏動作，我們可以針對他的收藏夾去定向的推送內(nèi)容。而另外一方面，如果一個用戶30天內(nèi)幾個項目的活躍都偏低，那么可能難以觸達，則排除在我們精準運營觸達的目標用戶之外。

2.6 人口統(tǒng)計信息

人口統(tǒng)計信息幫助我們知道，這些用戶的社會角色 —— 一個人愿意接受什么信息、他的觸媒習慣、他的城市地域等信息，都是ta所處在的社會角色定義的。

回到我們舉辦的「在行閉門會」，我們選擇了互聯(lián)網(wǎng)從事產(chǎn)品、運營、增長工作的小伙伴參與第一次的閉門會，知道他們特點，這些用戶都愿意去研究別家的產(chǎn)品運營策略，所以你的閉門會主題是「私域流量增長」的時候，打動他們就成為了必然。而舉辦閉門會，自然需要找到北京所在地的用戶（地域信息價值）?；谶@個case，我們還可以發(fā)散出很多其他的利用人口統(tǒng)計信息做策略的方法。

3. 如何利用標簽系統(tǒng)做精細化運營？

為了能最快速上線運營這套系統(tǒng)，目前我們沒有采用自研的方式，而是選擇了第三方數(shù)據(jù)分析工具的分群功能完成這套操作。

簡單講，利用BI工具支持根據(jù)用戶的不同行為，創(chuàng)建分群，我們把用戶每個標簽的指標、閾值界定清楚之后，把類型標簽相同的用戶分到一個群組，而在應用層面，就可以用數(shù)據(jù)分析時候的條件模塊調(diào)用。

這套動態(tài)的標簽系統(tǒng)，讓以前靜態(tài)的用戶畫像動起來，產(chǎn)品運營都可以在任意時間節(jié)點，拉出每一個用戶的標簽特征、或者對一個類型的用戶分析他們的特征，最后產(chǎn)出針對性的運營。比如在企業(yè)服務的時候，我們根據(jù)用戶的搜索、興趣偏好、從業(yè)企業(yè)等信息，針對性做推送文案。

寫在最后：我們希望能夠更重視每一個愿意來在行的用戶，更了解我們的用戶，更知道怎么與他們溝通。

4. 基于高價值用戶深度運營——創(chuàng)業(yè)者社群

在擁有武器識別和定位用戶之后，我們開始分辨用戶里最高價值的用戶，研究發(fā)現(xiàn)我們平臺上是企業(yè)創(chuàng)始人類型的用戶，占了非常高的交易貢獻比例，花錢做多的企業(yè)家用戶達到10萬元的LTV。深耕這部分用戶成為了我們運營投入產(chǎn)出比最高的部分。

因此，在2020年4月，也是在疫情之下，我們開始了把閉門會demo落地的操作，開始了「在行創(chuàng)業(yè)者訓練營」，首期獲得了差不多90+位的付費創(chuàng)業(yè)者會員。另一方面，把之前行家獲得主要收益的營收模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_提供更高的撮合信息價值、提供更好的服務、獲得更好的收益。

整個操作過程，我們更加看重自有流量、握住自己的用戶在手，才能獲得更好的用戶生命周期價值。

作者：水山說，在行增長負責人

本文由 @水山說 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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