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互聯網流量紅利殆盡后，增長成了多數產品面臨的難題，不少產品與品牌為了實現增長而絞盡腦汁，而筆者認為增長也要區分好壞，明確好的增長應具備的要素后我們才能有的放矢。

在互聯網上很多人的都在談論增長，卻少有人談什么樣子的增長是好的，什么樣子的增長是壞的。

有一個笑話，我怎么樣才能讓產品營收增長，先賺他1個億呢？很簡單，補貼10個億下去就行了。 那你說胡扯，我哪來10個億呢，也很簡單補貼100個億下去就行了。

這個笑話說的是：單純的增長誰都會做，關鍵是花了多少資源花了多少錢的問題。

我們再看看補貼和燒錢的增長情況，我們知道所有的燒錢當然都是暫時的，如果燒錢，是因為我們看到后續的增長空間。按照linkedin創始人的邏輯，這叫《閃電式擴張》，把杠桿壓到最大。

01 好增長就是可持續交易的能力

典型的例子：上個月剛剛爆雷，瑞幸咖啡就是這樣對嗎？瑞幸認為，通過補貼，可以養成用戶習慣，用戶習慣養成以后呢，用戶消費頻次會提升；同時，通過增加SKU，減少補貼，來維持客單價。

這樣的一個增長邏輯，講得通嗎？可以。但實際上證明了這是一個錯誤的判斷，所以瑞幸要增長數字，只能不斷地補貼，補貼，直到財務做假。

但是燒錢補貼習慣一定是失敗的嗎？也不一定，也有成功的。比如美團主要業務有兩塊，一個叫做到店，主要就是o2o，去線下消費。還有一塊叫做到家，就是東西和服務送上門。

o2o領域在2010年開始千團大戰，也是補貼，燒錢，美團燒的少，但也在燒。團購是美團的第一條業務線。然后美團挖掘出外賣，繼續燒錢，繼續補貼。商家、騎手、用戶，都補貼，但是培養了習慣后，逐漸減少補貼，還是能夠持續的做到營收規模的增長和利潤的增長。增長是沒有一定之規的，此之蜜糖，彼之砒霜。

好的增長一定要指向可持續交易的能力。上一篇我寫的文章中也提到了海爾冰箱這些傳統大家電的增長戰略。為了實現面向用戶的可持續交易的能力，利用RFID的芯片一種物聯網技術去監測用戶的生活習慣、消費習慣，通過后臺的數據記錄去驅動著可持續交易的發生。

這個戰略成功了嗎？目前來看，還沒有。但是海爾、美的、西門子，幾乎每一家冰箱都在這么做。

為什么呢？老板傻嗎？不是，因為沒有更好的辦法。不能和消費者建立連接，就沒有辦法提高效率頻率，不積累大量消費者的數據和用戶畫像，就沒辦法做個性化推薦。換句話說，利潤率就不能再提高。

1. 好增長的驗證

好的增長與客戶的關系是足夠緊密的，是可以隨時觸達到客戶的。即使這個客戶暫時不會與我發生交易，但他未來可能與我發生交易。

我們通過3個案例，基本把好的增長給鑒別出來：

1. 增長的關鍵是花了多少錢，辦了多少事（ROI）
2. 增長是沒有一定之規的，此之蜜糖，彼之砒霜，策略要看產品和階段而定。
3. 好的增長是指向可持續交易的能力的，建立與客戶緊密的聯系與觸達方式是基礎。

產品的形態不同，增長方式不同。產品越高頻，產品越“輕”，產品設計驅動的增長占比越大。產品越重，運營/市場驅動的增長占比越大。

比如說，高頻產品和低頻產品就不一樣，高頻產品更容易基于產品本身就能做增長。

比如社交屬性強的軟件，本身具備網絡效應，陌陌探探就不提了，像國外的LinkedIn，國內的脈脈，為什么你總聽到他們去分享北極星指標也好，怎么A/Btest，去數據驅動Growthing，比如要求用戶邀請5個好友可以領取獎勵等等。

如果你的產品去復制，你很難做到。首要的原因就是這類型的產品是高頻的，才能夠通過高頻帶低頻去做二次傳播帶動增長。產品設計在增長里可以發揮比較大的價值。

工具類型的產品，從最早的hotmai，到Dropbox ，再到后來百度網盤有的bug營銷，就是故意透露出有充值bug可以免費領取100G來快速裂變，等等。其實工具類的產品，通過產品設計驅動的增長現在都已經是標配了。

那低頻產品怎么辦？比如婚紗攝影，旅拍，學歷教育之類的。增長的重心往往在運營上，比如典型的一種運營方式，是把場景前置：做婚戀，先運營交友社群；做藝考的，先運營抖音矩陣。

同樣，重服務的行業，比如教育，基本上產品增長的空間非常有限，因為教育產品最重要的就是課程本身。絕大多數增長靠運營，靠砸錢砸廣告，看誰砸的更好。能少虧點錢，拿到更多的用戶。

又比如說，ToB的產品，價值需要深入去體驗才能凸顯，所以他是重的，傳統軟件就更重了。ToB的產品，目標用戶的基本面就少，并且更理性，基本是很難做所謂的“裂變”的，更多的還是依靠不同的推廣方式的組合，達成持續增長的目的。比如說短書自己，和ToC的企業比，增長太慢了，一年才翻幾倍，但是實際上在垂直領域SaaS企業來看，增長速度已經非常不錯了。

2. 不同的階段要怎么來做增長

業務起步階段，核心找增長模式。

說白了，運營和產品一樣，要找MVP，也就是我們經常說的冷啟動——我們要找用戶在哪呢，我們能不能觸及到他，怎么把他轉化過來，以及對應的時間成本、資金成本、人力投入成本是什么樣子的，能不能持續。

增長階段，核心找增長杠桿。

杠桿大家都理解，在產品和業務的快速增長階段，我們核心叫做舍九取一，因為資源是有限的，要找到更加高杠桿的部分，才能增長速度最大化。

那我們要怎樣找到這個杠桿呢？我會給大家分享一個最簡單的思維模型，幫助我們找到運營上的杠桿點。

業務成熟階段，增長要做什么？只干一件事兒就夠了，ROI。同樣的錢，做更多的事，或者同樣的事，花更少的錢。

我們如何尋找各個階段適合的增長模式呢？還是我上一篇文章提到的4R模型來幫助思考。

• 關聯：Recognize
• 觸達：Reach
• 關系：Relationship
• 回報：Return

我們的用戶在哪里？去關聯我們的用戶對行為和認知的歸納，“想學英語，因為喜歡出國旅游，在國外可以很好地與外國人交流，也嘗試背過很多單詞，但都沒有堅持下來” 用戶畫像決定了我們要在哪些渠道去做推廣。

Reach：我怎么觸達到我的用戶。這一點非常非常重要，例如用戶會有主動獲取信息的需求，去年的數據使用搜索引擎的用戶超過7個億。那么搜索引擎廣告的投放，SEO，就是落地頁的自然優化、還有類似知乎、豆瓣等大型社區的搜索框，就是非常好的觸達渠道都是Reach。

像前些天張大奕事情的時候，馬云微博下面全都是精準的年輕女性用戶在吐槽，如果我們能做到前排評論，也是一個好的Reach。這就是用戶在哪里，我們就去哪里。

Relationship ：微信個人號互動是最強的，關系也是最緊密的，微信群、公眾號再差一些，知乎、抖音的粉絲再差一些，微博的粉絲再差一些。SEM和CPM等等廣告本身幾乎沒有聯系，但我們要想辦法，與客戶建立更緊密的關系

Return ：對企業來說，某個行為返回了什么樣的價值。我們可以理解為轉化。他有沒有轉化的路徑，能轉化成什么，能不能直接訂購，能不能留下線索，能不能關注我讓我下次可以更好聯系他。

3. 私域玩法提高增長價值

私域流量是提高增長的長期價值一種很好的方式，私域流量的本質是什么，是連接。在私域之中可以破除掉用戶和平臺之間的陌生關系從而轉變為一個好的Relationship。

舉一個教育行業的例子：新職業教育的某機構，他們對待一個客戶，無論你是否付費，只要你對互聯網仍有學習的需求，你都能夠得到貼心的學習服務。因為在他們看來，你就是潛在學員。

畢竟一個學員，沒有成為付費學員，原因往往有很多。只要他還關注你的公眾號、還在看你的文章、還在你的好友列表，那么他就是有需求的?？赡苁撬哪硞€需求點是我們尚未滿足的。因此，我們應該盡可能提高這些潛在學員的留存。所以這個職業教育機構的產品（課程）本質是服務。課程只是服務中的“授課”環節。

該職業教育機構的具體服務這塊的分類：從解決輕度需求到深度的需求

• 輕度需求：生活上一些困擾（陪伴、工作壓力、職場迷茫、職場導師），我是你的朋友。
• 中度需求：明確的某些領域的技能、能力成長提升需求
• 深度需求：大企業高薪崗位內推、企業的人才輸送、實習等就業需求。

大部分人，會反感添加純粹的客服號，因為添加的客服號，一直盯著自己的口袋。但是，不會反感添加對自己有幫助的客服號。并且能夠做到成本可控的情況下，為潛在客戶進行更多的交流、陪伴與服務。挖掘更多的用戶二次價值，實現長期價值的提升。去尋找增長杠桿。

因為我也是做教育的，經常有很多老師也會問：線上推廣都有哪些方式呢，所以我就把線上推廣主要渠道方式全都列出來了，為了便于理解這些渠道的價值，我按照生效時間和持續時間做了象限。注意，我為什么這樣來列，這就是尋找增長杠桿一種方式，不斷嘗試各種矩陣。

在增長杠桿這部分，該職業教育機構圍繞設計活動有一個很有意思的地方：裂變活動產生的轉化，80%都不是新用戶，都是老用戶。這些用戶在36kr、虎嗅網、各個互聯網公眾號都看過了無數文章，聽過了好多次互聯網大咖怎么與他們合作等等，還有相當多的用戶，本身就關注了職業教育機構。這就是Relationship。

終于在一個Right moment 關鍵時刻，就是這個裂變活動的時候，通過裂變和私域流量，Reach 到了他。所以他報名了，付費了，成為了學員，這就是Return 回報。

大家要知道，這個機構一直沒有市場部，在早期的時候也完全沒有廣告投放。完全是靠內容運營，去覆蓋長期價值，就是我剛剛列出的那些渠道，去做的增長。最終把覆蓋面拉大，然后集中爆發，通過活動來收網，把聽過、了解過的用戶，轉化過來。這就是杠桿：押注長期價值的杠桿。

02 重新定義自己的增長模型

增長是有好壞之分的，那重構一個好的增長應該是怎樣的呢？就是希望大家不要盲目迷信增長模型，因為企業或者平臺在不斷階段都存在著不同的階段性目標，就像一個金子塔，可以分層的同時我們從不同的角度去看增長，就會得到不同的結論。

剛剛其實提到了典型的AARRR漏斗，這個模型更多的是金字塔的底層適合具體執行的模型，比如公眾號如何漲粉；頂層的常聽到很哲學的內容：互聯網思維，雷軍7字訣等等。

這些增長思路都是這些公司和前人踩過的坑，提煉出的各種思路方法論，但是這些“坑”不一定適合所有平臺，不適合每一個平臺的每一階段，平臺還是要自己的組合和定義自己的增長模型。

正確的增長思維

通過正確的增長思維，去構建組合適合自己的增長模型很重要。

1）對稱思維

空間和結構的對稱性原本是物理學中的，比如說我們可以用樂高積木，通過某個結構，搭建一個10平方米的房子，沒有問題。但是搭建一個100平方米或者500平方米的房子就不行了。這就是說在空間和結構上是不對稱的。

對于增長模式而言也是同理，某個增長方式在5-10人的小團隊中非常高效，ROI也很優秀，但是放大到一個50人、500人的團隊中就變得極其低效了。

例如，在起步階段去微博刷評論、流量平臺發私信，是非常高ROI的方式，但是由于天花板很快受限，用戶量級起來了以后，通過這種方式獲取用戶價值就變得非常低了。

時間對稱性這個是我起的名字，是相較空間對稱性而言的。主要指的是隨著時間的長尾效應現象，有的增長方式隨著時間增加，價值會越來越高，比如上面提到的由于贊同越多，曝光越多的知乎等社區，還有點擊越多排名越好的SEO等等。同樣，有的渠道會遞減，有的渠道則不明顯。 要注重時間尺度上的現象。

2）矩陣思維

矩陣也是非常常用的一個工具，特點在于圍繞業務增長的重心，設計一個橫坐標，設計一個縱坐標，就可以將增長的方式、渠道，或者業務的環節等等，放置于其中，從而嘗試去找到、總結規律。

九宮格和散點圖的思維也是類似的，可以幫助我們在大量的渠道、大量的環節中，去尋找突破點。

3）路徑思維

路徑思維，典型的例子是大家熟知的漏斗。從用戶的角度出發思考，完整列下用戶會做什么，會怎么做，用戶與產品的聯系都是怎么發生的，第一步到最后一步可能是如何，從而從中找到規律和關鍵部分。

值得一提的是，路徑思維不僅僅圍繞用戶，也可以圍繞企業自身。

例如根據企業的業務環節出發，去思考一個完整的鏈條是怎樣的，不斷的拆的更細，從中找到增長的可能。

比如短書就把目標客戶，也就是中小教培機構，分成了“5橫10縱”，10縱是不同的教育領域，5橫是一個機構運營的過程核心的環節。 從中分別找到不同領域教培機構的關注點，并針對性的做4R的渠道推廣。

本文由 @加瑋·Oscar 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議