起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識干貨｜購物動線，一個運營不可不知的概念
我做電商的這些年，輾轉幾個較大的平臺，到現在，還算有些自己的心得和經驗。
不斷的聽人提起：為什么我的轉化率這么低？如何提升轉化率？特別是入行不久的新人，被轉化率這個指標壓得死死的。聽得多了，我忍不住問這些人：你的購物流程優化嗎，購物動線是怎樣的？大部分人都一臉茫然的看著我：什么是購物動線？購物動線和轉化率有什么關系？那今天，我就以過來人的身份，以親身實操經驗和大家談談何為購物動線，如何設計合理購物動線來提升轉化率。
購物動線概念
1.什么是電商購物動線
在正式開始講之前，我們先明確下購物動線的定義和范圍：
電商購物動線，就是用戶進入首頁，通過搜索、類目或者促銷廣告，到商品詳情頁，到購物車，到結算離開。在這整個過程中，在合適的地方，向合適的用戶，進行精準化的推薦。
那么電商的購物動線是不是都是這樣一成不變的呢？那肯定不是，根據生意模式、品類特性不同而不同。
例如快消品，用戶對這些商品已經非常熟悉，且決策成本低，例如紙巾，可樂等，用戶并不需要瀏覽商品詳情頁，直接加入購物車就可以。
2.設計合理購物動線目的
我們為什么要費盡心思設計購物動線？歸根結底，一個合理的購物動線可以達到兩個目的：
- 高效率/高轉化率；
- 提高銷量。
3.何為好的購物動線
接下來，在正式講方法論前，我們先思考下，怎樣的購物動線是好的購物動線？
- 有人說，購物動線長，可以增加用戶的瀏覽商品數量，增加upsales和CrossSales，可以推薦更多的商品，從而使最后用戶購物的東西數量最多。所以購物動線長好。
- 也有人說，購物動線越短越好，盡快的幫助用戶找到想要的商品，快速結算，快速走人，這樣的購物動線好。并且可以拿出數據，購物結算步驟減少了一步，轉換率提升了10%.
- 也有人說，購物動線要因人而異，所以要設置多種購物路徑，還有人說可以是一種購物路徑但是要千人千面。
其實以上說法都有道理，根據市場不斷變化，任何事物都不是一成不變的，商業模式不同，購物動線設計更是天差地別。
下面，我來談談我對購物動線設計的理解，以及如何設計適合自身的購物動線。
決定購物動線的核心因素
商業模式，或者說是生意對用戶的核心價值，決定了購物動線。
電商平臺，標準的購物路徑有3條（首頁至搜詞、類目、廣告位再至商品詳情頁，最后至結算購買）。
但是唯品會只用了一條，把優惠，把大牌服裝大圖展示做到了極致。搜索和類目被極大的弱化了。
為什么呢？因為唯品會的生意模式，對用戶的價值是大牌折扣商品，把電商3條路徑中，優惠訴求的路徑，做到極致就夠了。
早期的生活服務類的團購模式，相信大家也相當熟悉。特點同樣是購物路徑短，模式單一。但是便宜的訴求點清晰，用戶也買賬。
在過去幾年，把企業對用戶價值定位在提供更優惠的價格上的企業不在少數。但是，從企業角度來說，這個是可持續的嗎？從用戶角度，真的打動用戶的只有價格便宜嗎？
最近2年，我觀察到的現象是：隨著人民的生活水平的提升，隨著資本市場的調整，不少互聯網企業，把自己的商業模式和對用戶的價值在重新定位。定位不再是提供更優惠的價格，而是提供更好的服務。
當定位是提供更好的服務，這個時候，購物動線可能就不是更短，而是更長。
例如電影選座比電影團購的購物動線就更長。
電影團購：用戶找到團購–下單結算–結束，路徑很短。而電影選座呢，需要先確定電影或電影院，然后確定觀影時間、場次、座位，然后再進行購買結算，購物動線會比電影團購長。
但是為什么大家越來越喜歡電影選座而不是團購。因為選座的購物動線長，但是依然提高了用戶的整體效率和體驗。
所以說，商業模式，生意對用戶的價值，決定了我們購物動線。為了取得生意的成功，建議從本質上來進行思考，我們企業對用戶的核心價值是什么，是否解決了用戶的痛點和需求，是否提升了用戶和商家的效率？
從核心價值入手，來設計購物動線，把這個核心價值做到極致，就是好的購物動線。
至于一個企業/網站/APP是否只有一個購物動線還是多種購物，這個依然和這個網站提供的產品和服務，及用戶群體有關。
一個網站只售賣1種品類的商品，例如唯品會只有服裝品類。或者售賣的商品數量少；那么和淘寶，提供多種品類的商品的網站，其購物路徑的設計就會不一樣。
增加銷售(upsales) & 交叉銷售(CrossSales)
1.增加銷售&交叉銷售定義
upsales：通過給用戶合理的建議，從而獲得更高的銷售額。
例如，去麥當勞吃飯買套餐，結算的時候，服務員會詢問：要不要加2元，可樂可以升級到大杯。
CrossSales：向顧客推銷與其已有消費有關的產品與服務。
例如，用戶剛剛購買了手機，向用戶推薦手機套。
總而言之，Upsales和CrossSales都是為了讓用戶花更多的錢。但這些都不是強迫用戶的，而是幫助用戶發現自己的需求。
線下在Upsales和CrossSales這塊很成熟。
超市貨架動線：一般我們走進超市，都是先經過慢銷品柜臺，例如3C、服裝，然后到日用戶，最后可能才是原本計劃內的食品、生鮮柜臺。
但在逛超市的過程中，確實會引發更多的購物，因為拿商品太方便。推著超市手推車的話，是不是有些童鞋還有種想把推車裝滿的強迫癥沖動？
貨品組織方式：超市的貨品組織方式，也容易讓用戶買更多，例如把相關商品放一起（Cross Sales），例如捆綁銷售引導買2件，買一箱（Upsales）。
收銀臺：加**元換購也是一種常用的方式，例如屈臣氏。
2.兩者注意點
在注重增加銷售&交叉銷售的情況下，一定要注意以下2點：
給用戶驚喜，不要給用戶驚嚇：
試想情景：想去泳池游泳，結果在泳池旁有個推銷壯陽藥的攔住我。買了1000元的筆記本電腦，被推薦了1000元的鼠標。本來想快速的買完走人，結果當中不停被打斷，多個環節強插推薦。
所以，增加銷售&交叉銷售一定要注意三點：品類對、價位對、合適的地方。
重視客戶體驗，不玩KPI游戲：
試想情景：買了一個商品，被推薦商品多達50個，雖然推薦命中率高了（推薦KPI好看了），用戶體驗變差了。
所以，不要以犧牲客戶體驗的代價去追求KPI。真正思考用戶每一步，每個場景下，真正的痛點和需求，結合起來，給到合理的建議。
3.兩者如何設計
場景分解，路徑分解：
先把用戶從首頁到結算離開中間的每一步進行分解，思考每一步用戶的需求和痛點，不要硬塞商品，一定要貼合用戶需求，不求多，只求在最合適的地方。
商品相關性：
到底怎么推薦相關的商品呢？
商品不多的話，全部先人工做，商品多的話，Top銷量的先人工做，讓機器學習人工推薦的方法和邏輯。
另外，人工推薦的話，需注意2點：推薦更多相關品類，原來買一種商品，現在買2鐘、3種；推薦價格略高的商品，例如先讓用戶買1元的商品，然后5元，10元。
過程中一定要注意：不能為了推薦而推薦，為了銷售更多而推薦，而是要讓用戶獲得更大的滿足感，覺得雖然多花了錢，但是物超所值。
人的相關性：
可以把人群分類，對相同屬性的人群，推薦相似的東西。
分用戶設計購物動線
常常聽說一個網站要做千人千面，有人連生意模式都想不清楚，業務也不了解，應用場景也沒想清楚，就先開始做用戶貼標簽，用戶分類。
我的建議是：如果網站規模還不大，與其做千人千面，不如先做好幾種核心的用戶群體。
1.幾種常用的用戶分類方法
按照生命周期（新用戶、老用戶）：
新用戶，有些網站會有新手教程/提示（當然這個絕非必要），好的網站是不需要培訓用戶的。
另一方面，有些網站會有些Special offer來吸引用戶首次下單。老用戶，因為已有用戶的瀏覽、購買記錄，所以可以有不同的展示。
按照消費檔次（高、中、低檔）：
有些特別高端的用戶，或者交易額貢獻占比特別大的用戶，甚至可以有專門針對這些用戶的VIP流程或體驗。
按照客戶購買習慣（搜詞、類目、廣告位）：
搜索的用戶一般是效率型用戶，針對這類用戶，我們要做的是盡量幫助他們快速找到商品，可以先把Top熱搜詞的搜索結果和體驗做好。
類目一般是會根據季節和生意市場發展進行調整。冬天排在前面的類目和夏天排在前面的類目一般會有些差異。服裝品類最明顯。同時，有些商品賣得特別好，逐漸發展出更多的商品和細分類目，有些則正好相反，逐漸退出市場。
促銷廣告，促銷一般是用來爆款引流，推新的商品或服務，發展新用戶。
麥當勞case總結
最后，結合我們今天的課程，用麥當勞的案例作為總結。
商業模式決定購物動線：
- 用戶核心價值：快、快餐;
- 手段：外賣;
- 堂食：套餐，點餐收銀和配餐拿餐分離。
up sales&cross sales:
- 全套餐；
- 顯著位置推高價新品套餐；
- 普通套餐，營業員推薦升級；
- 關鍵點：客戶花了更多的錢，得到更好的體驗，感覺物超所值。
分用戶類型：
- 兒童&成人：座椅&套餐&玩偶；
- 功能性分群：堂食、外賣、甜品柜。
作者：歐電云電商研習社 （微信號： dianshangyanxishe）
本文由 @歐電云電商研習社 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
??