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本文將以筆者實(shí)踐案例為依據(jù)，向大家分享筆者如何通過(guò)3個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)套路，在8個(gè)月時(shí)間里打造了72篇10萬(wàn)+、并帶動(dòng)整體的廣告變現(xiàn)效率、將年?duì)I收做到了1000萬(wàn)。

本文篇幅較長(zhǎng)，分成3部分給大家一一介紹。

目錄：

1.項(xiàng)目背景

2. 可復(fù)用的內(nèi)容套路

2.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)三個(gè)不同階段的策略

2.2? 如何有效選題，提高爆文概率

3. 可復(fù)用的廣告營(yíng)收策略

3.1 推文檔期如何安排可以收益最大化

3.2 如何把控廣告價(jià)格體系不影響市場(chǎng)價(jià)格混亂

1. 項(xiàng)目背景

2019年4月，朋友找我?guī)退膬蓚€(gè)服務(wù)號(hào)代運(yùn)營(yíng)一下內(nèi)容和廣告變現(xiàn)，其中有一個(gè)號(hào)200萬(wàn)粉絲，另一個(gè)號(hào)70萬(wàn)粉絲。在接手之前，這兩個(gè)號(hào)沒(méi)有專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，粉絲來(lái)源都是四五線寶媽在線下購(gòu)買了一款孩子的學(xué)習(xí)用品而關(guān)注服務(wù)號(hào)的。（避免廣告嫌疑/號(hào)的名字就不說(shuō)了）

因此盡管粉絲偏多，但是用戶的地域?qū)傩院烷喿x習(xí)慣并不太好，另一方面公號(hào)還沒(méi)有好的內(nèi)容呈現(xiàn)來(lái)培養(yǎng)用戶粘性。

記得當(dāng)時(shí)的推文，全是我朋友自己(他是公司老板)花時(shí)間去做轉(zhuǎn)載，導(dǎo)致200多萬(wàn)粉絲的號(hào)，頭條閱讀是4~5萬(wàn)的狀態(tài)、偶爾有一篇10萬(wàn)+。平時(shí)也會(huì)有媒介找上門投放廣告合作，但由于對(duì)廣告的檔期排列沒(méi)時(shí)間合理規(guī)劃，這也導(dǎo)致了服務(wù)號(hào)，連著2~3期的頭條都是硬廣，很傷粉絲。

閱讀數(shù)據(jù)不穩(wěn)，廣告報(bào)價(jià)就上不去。沒(méi)有一套屬于自己的內(nèi)容，廣告變現(xiàn)就無(wú)法持續(xù)。基于SWOT現(xiàn)狀分析，如果想提升變現(xiàn)收益的話，我們制定的運(yùn)營(yíng)策略是：

• 對(duì)服務(wù)號(hào)和市場(chǎng)已有的內(nèi)容、進(jìn)行差異化定位，打造IP化內(nèi)容，確保與粉絲數(shù)相匹配的穩(wěn)定閱讀數(shù)據(jù)，以此提升當(dāng)前的廣告報(bào)價(jià)
• 合理規(guī)劃廣告檔期，在不影響閱讀數(shù)據(jù)下滑的前提下接入不同位置（尾部貼片/二條/菜單欄/首關(guān)推送/模板消息）的廣告進(jìn)行變現(xiàn)
• 同時(shí)孵化不同功能的訂閱號(hào)小號(hào)，打造矩陣變現(xiàn)體系；最后，適時(shí)接入母嬰電商，打造多元化的收入、不完全只依托推文廣告。

截至12月底，這大半年時(shí)間累計(jì)廣告營(yíng)收1000萬(wàn)+，環(huán)比甲方原來(lái)的營(yíng)收，新增600萬(wàn)+；同時(shí)服務(wù)號(hào)頭條文章8個(gè)月收獲72篇10萬(wàn)+，西瓜數(shù)據(jù)母嬰教育榜排名長(zhǎng)期盤踞在前十行列。還孵化了一個(gè)100萬(wàn)+粉絲和一個(gè)50萬(wàn)+粉絲的訂閱號(hào)實(shí)現(xiàn)矩陣變現(xiàn)。通過(guò)這些運(yùn)營(yíng)策略：不僅增加了頭條閱讀數(shù)據(jù)、并且大大提升了廣告增收，證實(shí)了策略的可行性。

2.?可復(fù)用的內(nèi)容策略

這大半年時(shí)間基本每天的工作日常都是圍繞“內(nèi)容選題、標(biāo)題、策略優(yōu)化”來(lái)進(jìn)行。雖然有以往的一些內(nèi)容成功經(jīng)驗(yàn)嫁接，但是也踩了不少坑，突破了一些新的思路。這一部分主要和大家講講那些新的收獲。

2.1?內(nèi)容運(yùn)營(yíng)3個(gè)不同階段的策略

這里所說(shuō)的三個(gè)階段，是以文章常規(guī)閱讀量來(lái)進(jìn)行劃分的。以我們孵化的訂閱號(hào)來(lái)舉例：

• 閱讀量在5000以內(nèi)時(shí)，是第一個(gè)階段
• 5000~10000是第二個(gè)階段
• 10000以上是第三個(gè)階段

不同階段，推文的選題、次數(shù)、條數(shù)等等相關(guān)策略都是不同的。

【第一階段】

閱讀量還不足，由于新注冊(cè)的訂閱號(hào)定位是走IP化。

此時(shí)我們的策略是培養(yǎng)用戶認(rèn)知，在積累一定原創(chuàng)素材的基礎(chǔ)上讓用戶知道有這么個(gè)人就行了。

在2019的當(dāng)下，不指望粉絲數(shù)偏少的基礎(chǔ)上產(chǎn)生爆文。因此這個(gè)階段，每周推三次文章，每次單條推送，保持100%純?cè)瓌?chuàng)。

可能有朋友會(huì)問(wèn)，既然是積累原創(chuàng)素材，為什么不每天多條推送呢？因?yàn)榇藭r(shí)閱讀量偏低，哪怕推送二條或三條，點(diǎn)擊的人也極少，不如節(jié)省精力放在別的事情上。

而實(shí)際上，這個(gè)項(xiàng)目我們就是一個(gè)4人的小分隊(duì)完成的，其中2個(gè)文案、1個(gè)商務(wù)，再加上我負(fù)責(zé)整體策略與驗(yàn)收。

這個(gè)階段，我們考核的核心數(shù)據(jù)不是單篇推文的閱讀，而是推文的留言數(shù)量。

因?yàn)槭桥囵B(yǎng)用戶認(rèn)知，少不了需要與用戶多互動(dòng)，通過(guò)留言互動(dòng)深化IP形象。其次，需要多看看每篇文章的轉(zhuǎn)發(fā)量如何，一篇文章寫得好不好、夠不夠深度，是否能影響用戶心智，轉(zhuǎn)發(fā)量能體現(xiàn)出來(lái)。

這個(gè)階段，分享一個(gè)實(shí)用的引導(dǎo)用戶留言小技巧：每篇文章的末尾都送出一份價(jià)值20元左右的獎(jiǎng)品，抽取一位用心留言的用戶進(jìn)行贈(zèng)送。由于每個(gè)月都有廣點(diǎn)通收益，把這一部分?jǐn)偟姜?jiǎng)品成本來(lái)，基本就持平了。

【第二階段】

由于閱讀量已經(jīng)達(dá)到5000以上，按照母嬰號(hào)1元/閱讀來(lái)計(jì)算，已經(jīng)具備商務(wù)廣告價(jià)值了。

因此這個(gè)階段的策略是需要盡可能的穩(wěn)定提升閱讀數(shù)據(jù)，同時(shí)也要兼顧到廣告檔期的排列，不能影響第一階段沉淀下來(lái)的用戶認(rèn)知。

這個(gè)階段，我們每周每天都推送2條推文，頭條原創(chuàng)，次條轉(zhuǎn)載其他大號(hào)爆文；每個(gè)月只接4~5條頭條廣告。

此時(shí)最核心的工作的如何穩(wěn)定提升頭條閱讀數(shù)據(jù)。相比第一階段只要是原創(chuàng)推文就能推送，這個(gè)時(shí)候選題就很慎重了。一個(gè)選題，我們會(huì)至少用大半天的時(shí)間甚至一天的時(shí)間來(lái)選擇。

而在次條轉(zhuǎn)載方面，并不單單是為了堆一條內(nèi)容在哪，目的還是為了提升賬號(hào)價(jià)值，培養(yǎng)用戶粘性。

因此每篇推送的轉(zhuǎn)載文，我們開頭都會(huì)進(jìn)行一個(gè)IP露出，寫一段大概100字左右的推薦語(yǔ)，告知用戶我們?yōu)槭裁匆扑]這篇文章給他看。(有點(diǎn)類似曾經(jīng)的大號(hào)HUGO的風(fēng)格)

如何轉(zhuǎn)載文章，該怎樣確保轉(zhuǎn)載的文章能達(dá)到最好的數(shù)據(jù)呢？

首先根據(jù)賬號(hào)內(nèi)容定位，比如我們的粉絲是母嬰家長(zhǎng)群體，女粉居多，用戶關(guān)注的是親子育兒類文章，但同時(shí)他們是新女性群體，也關(guān)注情感、婚姻、婆媳關(guān)系之類的推文。

因此，我們把這幾個(gè)方面的所有大號(hào)都關(guān)注了，然后通過(guò)西瓜數(shù)據(jù)，查看這些號(hào)近30天熱門推文，先對(duì)比哪些文章選題最貼合我們賬號(hào)，其次再對(duì)比該篇文章的點(diǎn)贊數(shù)與往期文章點(diǎn)贊數(shù)，若該篇文章在看數(shù)明顯比往期文章都高，我們就轉(zhuǎn)載這篇。

（配圖：文章轉(zhuǎn)載篩選示例）

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是從10個(gè)大號(hào)里面挑10篇最好的，又從這10篇最好的里面挑最好的那篇。這里有一個(gè)坑值得重點(diǎn)說(shuō)一下：并不是每一篇10萬(wàn)+的文章都值得轉(zhuǎn)載。因?yàn)楹芏?0萬(wàn)+的文章假象，是基于賬號(hào)粉絲量的龐大形成的，如果盲目轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，可能達(dá)不到自家賬號(hào)想要的效果。

記得我們那時(shí)候，有時(shí)候原創(chuàng)不足時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)載一些大號(hào)文章放頭條，有幾次發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)后，閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)還不如我們自己往期原創(chuàng)的好，于是就有了運(yùn)用西瓜數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比轉(zhuǎn)載的流程，后續(xù)基本沒(méi)失誤過(guò)。

【第三階段】

此時(shí)賬號(hào)的閱讀量和粉絲量都起來(lái)了，基本上頭條過(guò)1.5萬(wàn)閱讀，次條5000+，三條1500左右。

（配圖：訂閱號(hào)9月份時(shí)增長(zhǎng)引流效果）

這個(gè)階段除了繼續(xù)優(yōu)化閱讀數(shù)據(jù)，更重要的是求穩(wěn)，不能在某一篇文章上發(fā)生數(shù)據(jù)翻車。此時(shí)我們每周一至周六推送，每次推送4條：頭條推送能100%確保閱讀數(shù)據(jù)的文章，次條推送原創(chuàng)/轉(zhuǎn)載，三條推送音頻，四條推送商城活動(dòng)。而廣告推送頻次還是和第二階段一致，要想可持續(xù)發(fā)展，還是得克制的。

此時(shí)的訂閱號(hào)頭條文章，為什么說(shuō)我們可以100%保證閱讀數(shù)據(jù)好呢？

假設(shè)這個(gè)進(jìn)入第三階段的訂閱號(hào)是A，那么開頭也說(shuō)了，我們還有一個(gè)訂閱號(hào)B，此時(shí)A的所有頭條文章，不管是轉(zhuǎn)載的還是原創(chuàng)的 ，我們都會(huì)先提前1~2天在B進(jìn)行首推，通過(guò)B的數(shù)據(jù)來(lái)分析在A的表現(xiàn)效果如何。

在差不多粉絲屬性下，同一篇文章在B的閱讀率有5%以上，那么在A的閱讀率也會(huì)驚人一致。

最小的號(hào)進(jìn)行檢測(cè)，確認(rèn)了再推送在大號(hào)上面。如果在B推送的數(shù)據(jù)比往期差，那么我們會(huì)優(yōu)化標(biāo)題和封面再推送在A上面，或者直接把它優(yōu)化卻只放次條，推送另一篇數(shù)據(jù)最好的在頭條。同樣的，自始至終，我們的服務(wù)號(hào)，所有的推文都是先經(jīng)過(guò)了AB兩個(gè)訂閱號(hào)測(cè)試，挑選數(shù)據(jù)最好的進(jìn)行推送。

正是因?yàn)檫@樣，服務(wù)號(hào)推文數(shù)據(jù)能很快穩(wěn)定起來(lái)。此時(shí)，矩陣的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了，整體數(shù)據(jù)往上走，對(duì)外報(bào)價(jià)也有底氣，直接帶動(dòng)整體廣告收益。

這個(gè)階段，所有的數(shù)據(jù)都起來(lái)了，不管是推文廣告，還是菜單欄，整體收益都很可觀。

2.2?如何有效選題，提高爆文概率

話題不等于選題，選題不等于標(biāo)題。同一個(gè)熱點(diǎn)，可以延伸不同的表達(dá)觀點(diǎn)，也就有了不同的選題范疇。

舉個(gè)例子，比如最近比較火的韓紅基金會(huì)事件，可以延伸如下：

• 觀點(diǎn)A：韓紅捐資救助親力親為，再對(duì)比某十字會(huì)的僵硬不作為，調(diào)動(dòng)用戶憤慨的情緒；
• 觀點(diǎn)B：韓紅娟資救助親力親為，再回憶一下這十年間韓紅做過(guò)的那些公益，再酸一下其他明星，最后說(shuō)明韓紅才是好明星；
• 觀點(diǎn)C：韓紅大善之舉，是怎樣的家庭培養(yǎng)出來(lái)的？現(xiàn)在的孩子該如何學(xué)習(xí)韓紅的成長(zhǎng)之路？
• ……

如果我們逆向推理一篇爆文是怎么產(chǎn)生的，就會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)非這幾個(gè)因素：

有一個(gè)當(dāng)下比較火的事件作為導(dǎo)火索，然后延伸了作者某一個(gè)思想觀點(diǎn)，而這個(gè)觀點(diǎn)又恰恰調(diào)動(dòng)了用戶的某種情緒（憤怒、激動(dòng)、同情、感同身受……），再結(jié)合以前的一些比較知名的事件論證一下觀點(diǎn)，升華一下氛圍，基本這篇文章就成型了。

所以在做選題時(shí)，我們會(huì)先通過(guò)這樣一個(gè)模型步驟來(lái)盡可能的提高爆文概率：

1. 自身通過(guò)微博等其他資訊平臺(tái)看到某個(gè)熱門事件感覺(jué)能火，把該事件能引發(fā)的觀點(diǎn)作為選題羅列出來(lái)；
2. 通過(guò)清博指數(shù)和新榜指數(shù)、西瓜數(shù)據(jù)等3個(gè)平臺(tái)查看近7天內(nèi)全網(wǎng)產(chǎn)生了哪些爆文，再看看這些爆文的事件引申了哪些觀點(diǎn)，是否還有一些容易觸發(fā)用戶情緒的觀點(diǎn)是別人沒(méi)有寫到的，把那些沒(méi)寫的羅列出來(lái)作為選題；
3. 把所有能寫的選題列在一起，先內(nèi)部團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)討論挑出最好的5個(gè)，最后發(fā)到讀者用戶群，艾特用戶投票選擇他們最想看哪個(gè)文章。

通過(guò)這樣一個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)，選題基本都不會(huì)太差了。記得我們當(dāng)時(shí)雖然沒(méi)有產(chǎn)生引爆全網(wǎng)的推文，但是10萬(wàn)+成為了基礎(chǔ)，20萬(wàn)+的推文也有一些，最高的一篇數(shù)據(jù)在50萬(wàn)+，西瓜數(shù)據(jù)教育周榜上，我們每期都能排上名；基于整個(gè)用內(nèi)容帶動(dòng)廣告的策略來(lái)說(shuō)，算是過(guò)得去了。

當(dāng)然，也有一次翻車慘烈的事件。記得是去年為周杰倫打榜事件發(fā)生時(shí)，整個(gè)話題全網(wǎng)好幾億閱讀，包括很多公號(hào)也寫了該事件斬獲了多篇10萬(wàn)+。當(dāng)時(shí)我們第一時(shí)間也寫了（以該事件為切入點(diǎn)，寫周杰倫陪伴80/90后的這些年出了哪些歌曲，有點(diǎn)抒情）。

當(dāng)時(shí)推文發(fā)出來(lái)后，穩(wěn)定10萬(wàn)+的頭條只有3萬(wàn)多閱讀。

事后分析到，除了標(biāo)題打開率沒(méi)做到極致之外，我們也忽略了粉絲基本都是一群來(lái)自四五線80后的家長(zhǎng)，也許他們沒(méi)有三環(huán)內(nèi)的白領(lǐng)們這么感性；文章接地氣、和他們的生活息息相關(guān)才是他們關(guān)注的。

3.?可復(fù)用的廣告營(yíng)收策略

我之前負(fù)責(zé)過(guò)電商、教育、零售等幾個(gè)行業(yè)的變現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)、服務(wù)號(hào)/訂閱號(hào)推文差異、不同大小的媒介代理返點(diǎn)情況、賬期都各有差異，所以這里我就只羅列2個(gè)相對(duì)通用的方法論（如果想繼續(xù)深入交流、文末可以投放負(fù)責(zé)人交流（微信lylbxzs002））

3.1?推文檔期如何安排可以收益最大化

以服務(wù)號(hào)來(lái)說(shuō)，每個(gè)月可以發(fā)4次推文。其實(shí)這里我們面臨兩個(gè)策略：第一是每次發(fā)8篇，其中一些條數(shù)穿插一些廣告；第二是每次發(fā)3~4篇，每次只放2條甚至1條廣告。

如果每次推送8篇推文，那么3~8條的推文閱讀數(shù)據(jù)是很分散的，在粉絲基數(shù)有限的情況下，是不可能產(chǎn)生穩(wěn)定又閱讀高的數(shù)據(jù)。

因此，哪怕8條廣告都接滿，因?yàn)楹竺婺切l數(shù)閱讀數(shù)據(jù)不高，而且同期推送多個(gè)廣告，很多客戶都不愿意，會(huì)拿著這個(gè)事情往死里砍價(jià)，因此廣告價(jià)值是不高的。

基于此，我們?cè)俳Y(jié)合整個(gè)項(xiàng)目組的精力，選擇了第二種方案，每次只推送3條內(nèi)容，把所有閱讀數(shù)據(jù)集中起來(lái)，減少用戶選擇，提高單條閱讀數(shù)據(jù)，對(duì)比8條推送模式，這也就變相提高了每個(gè)單條的報(bào)價(jià)。

后來(lái)我和一位同粉絲屬性、同粉絲體量的朋友交流發(fā)現(xiàn)，確實(shí)我這個(gè)模式，單條的成交價(jià)比他那邊高，而且用戶也不會(huì)煩于每次這么多條廣告的打擾。

檔期上面，每次頭條是廣告的時(shí)候，次條必須放原創(chuàng)好文，然后三條再放個(gè)不太硬廣的廣告；而下期推文就必須頭條放深度原創(chuàng)了，次條和三條再放廣告；必須保證每次頭條或次條位置有一篇原創(chuàng)養(yǎng)粉的。而訂閱號(hào)來(lái)說(shuō)，每周就發(fā)1次頭條廣告，2個(gè)次條廣告。

在這一點(diǎn)上，我認(rèn)為克制才是最好的可持續(xù)發(fā)展之道。不能因?yàn)槊總€(gè)月追求最大廣告利潤(rùn)，然后無(wú)節(jié)制的發(fā)廣告，最后把號(hào)給做死了。

很多我們不經(jīng)意間關(guān)注的號(hào)，每次8條廣告排的滿滿的，沒(méi)過(guò)半年就接不動(dòng)了，或者還在接，但此時(shí)壓力已經(jīng)很大了，因?yàn)榭蛻舨皇巧底印６@些號(hào)后續(xù)，要么是賬號(hào)遷移重新養(yǎng)粉重新再來(lái)，要么就是直接棄號(hào)了。

3.2?如何把控廣告價(jià)格體系不影響市場(chǎng)價(jià)格婚禮

在所有對(duì)接的金主爸爸中，分為直客和媒介，說(shuō)不上哪個(gè)更好，但是大家都給你定廣告，都是這個(gè)號(hào)的衣食父母。但是，要注意價(jià)格的統(tǒng)一性，不能因?yàn)槊浇榇虬蛘甙?，就太低的價(jià)格給出去。

那樣的話要是被其他直客知道，就產(chǎn)生了信任危機(jī)，后續(xù)人家不和你直接合作了，都通過(guò)媒介來(lái)成單，萬(wàn)一投放效果好，大家都還好說(shuō)，要是投放轉(zhuǎn)化不好時(shí)，就永遠(yuǎn)損失這個(gè)客戶了。

更重要的是，如果自己公司有商務(wù)在對(duì)接客戶，然后這邊又超低價(jià)打包給了媒介，萬(wàn)一媒介以低于公司商務(wù)的報(bào)價(jià)給報(bào)到市場(chǎng)，那么以后市場(chǎng)客戶都會(huì)找那個(gè)媒介，反而自己公司的商務(wù)找的人就少了。

這樣一來(lái)，迫于廣告檔期的臨近，自家商務(wù)接不到，又只能低價(jià)處理給媒介，惡性循環(huán)就形成了。

另一方面，是對(duì)包月/包季度檔期媒介的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

比如他連著包三個(gè)月的檔期，萬(wàn)一他那邊客戶緊缺不能上廣告，必然會(huì)虧本處理掉這些檔期從而降低自身虧損，這樣一來(lái)這三個(gè)月的市場(chǎng)走向全部給別人掌握了，連著三個(gè)月要是都低價(jià)處理，那么意味著這個(gè)號(hào)三個(gè)月在市場(chǎng)報(bào)價(jià)都走低，后續(xù)想要提高就很難了，整個(gè)價(jià)格就做爛了。

這些都是血的教訓(xùn)。

因此，在整個(gè)價(jià)格把控中，直客和媒介獲取到的報(bào)價(jià)不能相差太大，最好是一碗水端平。

另一方面，對(duì)于想打包的客戶，不管是媒介還是直客，打包的檔期不能連續(xù)，中間要隔1~2期。

作者：鑒鋒，零一裂變創(chuàng)始人兼CEO，微信號(hào)：LYLB014，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選

本文由 @鑒鋒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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