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筆者有幸參與過公眾號投放，雖然沒有真正的大佬專業(yè)，但參與過全部的流程，甚至負(fù)責(zé)過核心環(huán)節(jié)，所以本文會盡量給大家一些有用的信息。

公眾號投放是在線教育必不可少的招生手段，很多頭部機(jī)構(gòu)都在通過這一渠道獲取流量，甚至通過精細(xì)化的運(yùn)營降低了拉新成本，比如某某學(xué)。

有人會疑問，投放需要運(yùn)營嗎？是的，而且是運(yùn)營人需要掌握的技能。

為什么這么說？很多人聽到投放二字會覺得是渠道或商務(wù)人員才能做，其實(shí)不然，運(yùn)營也能做投放，尤其是新媒體人員，更要懂得做公眾號投放，因?yàn)樗切旅襟w運(yùn)營體系的一部分。

更何況，在線教育近年來在微信上的動作越來越多，如果沒判斷錯，大多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)都把微信作為核心流量來源，自然需要有人來做公眾號投放，而考慮到試錯的成本，大多數(shù)公司一般會讓負(fù)責(zé)新媒體的人兼做公眾號投放。

筆者有幸參與過公眾號投放，雖然沒有真正的大佬專業(yè)，但參與過全部的流程，甚至負(fù)責(zé)過核心環(huán)節(jié)，所以本文會盡量給大家一些有用的信息。

根據(jù)個人經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了做公眾號投放的5個步驟。

一、確定產(chǎn)品

任何流量獲取方式，有吸引流量的產(chǎn)品是最關(guān)鍵的，是前提。目前在線教育投放公眾號的產(chǎn)品主要有兩種，一種是免費(fèi)課，一種是低價(jià)課。

免費(fèi)課顧名思義，就是不花錢的課程，用戶看到后動動手指就能報(bào)名，目的就是降低決策門檻，但這類產(chǎn)品投放出去后，拿到的流量質(zhì)量不一定高，比如曾經(jīng)某某學(xué)給一些號投放的是掃碼進(jìn)群就能聽的一周訓(xùn)練營，非常容易被競品截流。

目前投放免費(fèi)課，能有效減少的方式是直接添加個人號（前面可能會加一個落地頁設(shè)計(jì)登錄功能），然后由個人號拉群。不過，免費(fèi)產(chǎn)品肯定不能完全杜絕廣告的進(jìn)入，還需要增加付費(fèi)來進(jìn)一步降低截流概率（雖然也不能完全杜絕）。

低價(jià)課就是免費(fèi)課增加付費(fèi)后的產(chǎn)品，價(jià)格一般在1-49元不等。據(jù)我觀察，同領(lǐng)域的低價(jià)課與免費(fèi)課，在產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量上并無太大差別，甚至在報(bào)名后的運(yùn)營服務(wù)上也是相似的，都是“開營-上課-轉(zhuǎn)化-閉營”，就看具體的精細(xì)程度。

關(guān)于投放產(chǎn)品，再說兩個小細(xì)節(jié)：

（1）很多投放產(chǎn)品會突出老師個人IP，IP越強(qiáng)的老師越是投放產(chǎn)品的賣點(diǎn)核心，比如某道的引流課就長期突出某位名師的履歷，效果貌似不錯；

（2）為了降低投放成本，需要建群運(yùn)營的免費(fèi)課或付費(fèi)課，會在用戶進(jìn)群后進(jìn)行群裂變，邏輯也很簡單，但裂變來的用戶質(zhì)量就難說了（廣告截流無處不在）。

二、篩選帳號

篩選賬號是公眾號投放的第二步，從這開始就進(jìn)入具體的運(yùn)營環(huán)節(jié)。關(guān)于賬號的篩選，筆者認(rèn)為有三個基本的原則：

（1）賬號粉絲畫像和產(chǎn)品受眾一致，這一點(diǎn)是選號的首要原則，你不可能選擇一個大學(xué)生關(guān)注的賬號投少兒英語的產(chǎn)品；

（2）盡量選擇教育領(lǐng)域的賬號，越細(xì)分的賬號用戶覺精準(zhǔn)，其次才是相似畫像的其他領(lǐng)域賬號，因?yàn)槠渌麑傩再~號的轉(zhuǎn)化率肯定沒有教育賬號高；

（3）鑒別賬號的粉絲質(zhì)量，從賬號頭條和次條的歷史閱讀量走勢來鑒別粉絲是否刷出來的，刷出來的曲線往往是直線。

而對于賬號的具體篩選，筆者總結(jié)了兩個步驟。

第一步是找資源，主要是找供應(yīng)商，讓供應(yīng)商給到所有市面上符合你需求的賬號，并且要明碼標(biāo)價(jià)，一般會形成表格。然后問清楚如果選好了號，投放的具體流程和價(jià)格信息，比如是否簽合同，是否允許先投放再給錢，是否能給予最大的優(yōu)惠。

當(dāng)然，這個看你找的供應(yīng)商是不是業(yè)內(nèi)最良心的，通過什么渠道找，最好交給專業(yè)人士去做，或者你本身就有這個優(yōu)質(zhì)資源。

第二步是借助工具進(jìn)行賬號篩選，筆者推薦西瓜數(shù)據(jù)，以及和西瓜數(shù)據(jù)相似的新榜等。如何用這些工具找號，其實(shí)方法很簡單，首先是利用公眾號查找資源庫里的賬號，或者你中意的一些賬號，重點(diǎn)看預(yù)估粉絲、平均閱讀，然后看歷史廣告推文，再然后就是投前分析，看是否存在刷閱讀的情況。

其實(shí)，搜索競品投了哪些賬號，也是一個選號方式，但耗費(fèi)人力會大一些，推薦關(guān)注頭部的幾個在線教育公司都投了哪些號，經(jīng)過分析后篩出來進(jìn)行投放，有助于快速看到效果。

通過以上方式篩選后覺得某個號不錯，就打開公眾號分析里的診斷功能，看更加詳細(xì)的信息，比如選題比例、文章關(guān)鍵詞、留言關(guān)鍵詞等，這對于第三步軟文撰寫很有幫助。再一個看公眾號人群畫像，重點(diǎn)看年齡分布和族群分布。

還是要提醒一下賬號選取類型，對于教育產(chǎn)品，還是以教育領(lǐng)域賬號為好，帶有年級關(guān)鍵詞的最好，垂直地域的教育賬號也不錯，垂直學(xué)科的賬號也行。另外教育領(lǐng)域的名人賬號也是選擇方向，至于泛領(lǐng)域賬號，盡量不要投，很不精準(zhǔn)，而且容易貴，效果差，地域號也是，所以盡量不要泛領(lǐng)域和跨領(lǐng)域。

三、文章撰寫

終于到了影響投放效果最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這里其實(shí)是值得獨(dú)立撰文的，因?yàn)槲恼聦懽鞣椒ㄓ泻芏?，需要相關(guān)案例來解讀，礙于篇幅就在這里和大家講一講教育文章需要注意的地方。

先說選題。教育文章的選題其實(shí)要依據(jù)產(chǎn)品來定，并不是想寫什么就寫什么，畢竟驢唇不對馬嘴的話，很難讓用戶行動起來，所以一定要研究透投放產(chǎn)品的賣點(diǎn)，從中找合適的切入點(diǎn)，再去匹配合適的熱點(diǎn)，來確定最終的選題乃至標(biāo)題。

就我的經(jīng)驗(yàn)和觀察來說，教育文章的選題無非兩種：

（1）從學(xué)科痛點(diǎn)出發(fā)，可以關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)是教育政策，比如很多語文產(chǎn)品的軟文就使用“教育部規(guī)定中小學(xué)語文新課標(biāo)”這個熱點(diǎn)；

（2）從老師履歷出發(fā)，可以關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)是名人故事，比如某明星英語學(xué)得很好，采用的就是某老師發(fā)明的方法，然后話鋒一轉(zhuǎn)去介紹老師，最后推出投放的課程。

其次是文章展開邏輯，主要有兩種：SCQA和AIDA。

所謂SCQA，即“情景-沖突-問題-方案”，需要對故事描述手到擒來，一個經(jīng)典套路是：曾是小白->后來成功->指出癥結(jié)->引出產(chǎn)品。

另一個是AIDA，即“注意-興趣-欲望-行動”，需要對用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)有精準(zhǔn)把握，也有一個經(jīng)典具體套路：明確人群->指出痛點(diǎn)->介紹案例->引出產(chǎn)品。讀者可以自行找文章去套，基本符合這兩種。

引出產(chǎn)品后，需要對產(chǎn)品進(jìn)行更具體的賣點(diǎn)描述，目的是增加所投賬號的轉(zhuǎn)化率，具體要依據(jù)產(chǎn)品本身來寫，可用的套路是影響力六要素，比如效果對比（承諾一致性）、用戶證言（從眾）、理論體系（權(quán)威）、價(jià)格錨定（互惠）、限時限量（稀缺）等，案例就不在此贅述了。

四、運(yùn)營推廣

運(yùn)營推廣相對來說比較簡單，核心是確定每個投放賬號的具體排期，梳理成一個表格，每個賬號對應(yīng)到投放日期、投放位置（頭條還是次條）、軟文主題及標(biāo)題、閱讀量、成交量、轉(zhuǎn)化率等，這個表格是數(shù)據(jù)評估環(huán)節(jié)的重要依據(jù)。

在投放運(yùn)營上，有兩條值得注意：一是賬號的投放順序安排，這一點(diǎn)在選號的時候要有一個大概預(yù)期，然后根據(jù)實(shí)際排期進(jìn)行安排，優(yōu)先投點(diǎn)贊/閱讀比例高的，因?yàn)檫@類賬號更活躍，轉(zhuǎn)化相對會好一些，不要依靠閱讀量，很多時候一兩萬閱讀的號比10萬加的號更能出單，基本投放邏輯是：小號測試，中號批量和補(bǔ)量，大號偶爾沖量。

在所投賬號運(yùn)營上，盡量讓對方分享到所掌握的社群渠道和朋友圈渠道，很多時候需要和號主談判，比如投放效果不好就要求用這樣的方式補(bǔ)量，如果投之前能保證對方發(fā)文后直接轉(zhuǎn)發(fā)且不收費(fèi)，是最好不過了。還有就是每一篇投放最好刷一些留言好評，增加轉(zhuǎn)化率，能要求對方最好，自己也要準(zhǔn)備一些留言水軍。

五、數(shù)據(jù)評估

每一輪投放后，都要對整體數(shù)據(jù)進(jìn)行評估，目的是篩選出值得復(fù)投的賬號，以及優(yōu)化投放細(xì)節(jié)比如軟文標(biāo)題、寫作方式、賣點(diǎn)描述等，依據(jù)的核心數(shù)據(jù)有三個：轉(zhuǎn)化率、leads成本和ROI。

轉(zhuǎn)化率主要作為軟文優(yōu)化的指標(biāo)，參考頻率最高；leads成本主要作為賬號初篩的標(biāo)準(zhǔn)，迭代周期要看投放頻率；而ROI是作為整個從投放到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化全流程迭代的重要依據(jù)，經(jīng)過測算兩三輪投放后，才能確定新的投放模型。

數(shù)據(jù)評估時的大概表格如下：

結(jié)合表格，依據(jù)這三個核心數(shù)據(jù)，通過對各投放賬號以及整體進(jìn)行復(fù)盤分析，找出下一階段投放的優(yōu)化重點(diǎn)和渠道乃至產(chǎn)品方向，繼續(xù)降低成本和提升ROI，直至得到穩(wěn)定且可接受的數(shù)據(jù)才算真正跑出來。

補(bǔ)充一下在線教育產(chǎn)品的ROI核算方式，僅供參考：

• 付費(fèi)大課直投：課程單價(jià)*成交量/廣告成本
• 體驗(yàn)課投放+大課轉(zhuǎn)化：（體驗(yàn)課成交量*課程單價(jià)+大課成交數(shù)*課程單價(jià)）/廣告成本
• 免費(fèi)活動直投（以進(jìn)群算有效用戶）：進(jìn)群量*單個用戶價(jià)值/廣告成本

總結(jié)

• 產(chǎn)品是公眾號投放的前提，分免費(fèi)課和付費(fèi)課兩種；
• 篩選賬號要依據(jù)相關(guān)原則，找資源和會用工具至關(guān)重要；
• 文章是公眾號投放的關(guān)鍵，選題、展開邏輯、轉(zhuǎn)化六要素是主要內(nèi)容；
• 投放運(yùn)營主要涉及賬號排期，要平衡好規(guī)劃和實(shí)際情況，保證效果優(yōu)先；
• 投放優(yōu)化參考轉(zhuǎn)化率、leads成本、ROI，要做整體復(fù)盤，然后繼續(xù)運(yùn)營直至跑通。

#專欄作家#

獨(dú)孤菌，個人微信：solitude900；公眾號：野生運(yùn)營社區(qū)（id：dugu9bubai）。野生運(yùn)營社區(qū)合伙人，運(yùn)營推廣專家，頭條、網(wǎng)易、微博、知乎、簡書、新榜、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家，在線教育觀察家。

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