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近幾年，市面上首席xx官越來(lái)越多，隨著內(nèi)容營(yíng)銷的逐漸成為企業(yè)戰(zhàn)略布局的一部分，在營(yíng)銷界，從此又多了一種官——首席內(nèi)容官。于是經(jīng)常有朋友問(wèn)：首席內(nèi)容官和首席營(yíng)銷官是怎么區(qū)別的？

第一招：區(qū)別不同職位 ?先看他們?cè)诟墒裁?/h3>

首席營(yíng)銷官（簡(jiǎn)稱為CMO），綜合國(guó)內(nèi)外權(quán)威資料來(lái)看，其主要職責(zé)一般為：

• 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析，確定企業(yè)定位;
• 根據(jù)市場(chǎng)以及企業(yè)的具體情況及需求，確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略;
• 監(jiān)督執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，完成公司營(yíng)銷目標(biāo);
• 保持市場(chǎng)敏感性，了解市場(chǎng)需求，尋找和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì);
• 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)行監(jiān)督和控制；
• 負(fù)責(zé)企業(yè)營(yíng)銷組織建設(shè)與激勵(lì)工作。

再來(lái)看看首席內(nèi)容官，綜合北美的廣泛案例，和我國(guó)近幾年的實(shí)踐，首席內(nèi)容官的職責(zé)主要是：

• 制定企業(yè)中長(zhǎng)期的內(nèi)容營(yíng)銷策略，確保內(nèi)容在風(fēng)格質(zhì)量和調(diào)性的統(tǒng)一
• 建立內(nèi)容工作流程，啟用適當(dāng)?shù)膬?nèi)容管理系統(tǒng)
• 利用市場(chǎng)數(shù)據(jù)和內(nèi)部人力資源開發(fā)和加工內(nèi)容
• 把內(nèi)容發(fā)布到合適的平臺(tái)矩陣上
• 收集數(shù)據(jù)評(píng)估內(nèi)容的有效性，并提出優(yōu)化措施
• 參與招聘和管理內(nèi)外部的內(nèi)容營(yíng)銷人員

從上面這個(gè)職責(zé)權(quán)限的對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，首席營(yíng)銷官是負(fù)責(zé)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷體系的運(yùn)作的，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣諸方面。比如，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝，價(jià)格的制定、促銷，銷售渠道的選擇，如何推廣等，都是首席營(yíng)銷官一手把關(guān)。

而首席內(nèi)容官不同，他也關(guān)心以上這些東西，但是他更關(guān)注的是產(chǎn)品獨(dú)特的與眾不同的點(diǎn)，他知道從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，去做創(chuàng)意的內(nèi)容，幾乎總是能夠引起受眾的共鳴，從而廣泛傳播。說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷“四兩撥千斤”，正是因?yàn)槿绱恕?/p>

這么來(lái)說(shuō)，首席營(yíng)銷官職責(zé)權(quán)限比首席內(nèi)容官更大、更廣。

第二招：有權(quán)才有責(zé) 看誰(shuí)權(quán)力大？

在部門、產(chǎn)品、品牌眾多的大型公司中，需要設(shè)置首席營(yíng)銷官，來(lái)整合全公司的資源，圍繞公司的商業(yè)模式制定統(tǒng)一的市場(chǎng)和銷售策略。他直接向總裁負(fù)責(zé)，他的下屬，是產(chǎn)品部門、銷售部門、市場(chǎng)部門的主管經(jīng)理。而在這一類的企業(yè)中，首席內(nèi)容官往往服務(wù)于一個(gè)品牌，要對(duì)首席營(yíng)銷官負(fù)責(zé)，才是可行之舉，“一山可容二虎“。

而在一些小公司、初創(chuàng)公司，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，為了減少管理層級(jí)，往往設(shè)置垂直的管理系統(tǒng)。即不設(shè)置首席營(yíng)銷官，而直接設(shè)置首席內(nèi)容官，將內(nèi)容營(yíng)銷作為企業(yè)的一種重要的營(yíng)銷思路，直接向總裁負(fù)責(zé)。首席內(nèi)容官的下屬為媒介、公關(guān)、市場(chǎng)調(diào)研、文案等支持人才。

由此可見，在大公司中首席營(yíng)銷官的職權(quán)更大，而在另外一些公司，首席內(nèi)容官則直接取代了首席營(yíng)銷官。

第三招：能力素養(yǎng)的差別 就是核心競(jìng)爭(zhēng)力的PK

既然職責(zé)權(quán)限不同，職責(zé)權(quán)力也有差別，那么，所具備的核心技能也是有較大差別的。目前，國(guó)內(nèi)招聘網(wǎng)站和獵頭公司對(duì)于首席營(yíng)銷官的物色，主要傾向于這5項(xiàng)素養(yǎng)：

全面的專業(yè)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃傳播、財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)管理以及企業(yè)管理都要熟悉。

跨行業(yè)、多崗位的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這將有助于首席市場(chǎng)官協(xié)調(diào)銷售、研發(fā)、品質(zhì)、物流和生產(chǎn)的關(guān)系。

良好的文字和美術(shù)設(shè)計(jì)功底，以及時(shí)尚審美水準(zhǔn)。沒有這些能力無(wú)法領(lǐng)導(dǎo)和管理好一個(gè)囊括市場(chǎng)、策劃、創(chuàng)意、視覺等崗位的團(tuán)隊(duì)，也無(wú)法決策一個(gè)超前的品牌視覺形象。

超人的心態(tài)素質(zhì)和市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)能力。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，要有良好的心態(tài)。同時(shí)對(duì)于銷售部門大量人員的培訓(xùn)也不可缺少。

感性的思維和理性的性格兼具。創(chuàng)意想要脫穎而出需要感性的思維方式，創(chuàng)意的執(zhí)行和落地需要理性的性格。

而作為社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新事物，首席內(nèi)容官則需具備五項(xiàng)修煉：

高超的文字表達(dá)能力：文字、圖片、動(dòng)畫是內(nèi)容營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式，文字是必不可少的。如果沒有不能高超的玩弄文字，何以創(chuàng)作出有價(jià)值的內(nèi)容！

出色的策劃和創(chuàng)意：在創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容過(guò)程中，故事、場(chǎng)景、活動(dòng)本身如何有趣，都需要策劃和創(chuàng)意。

審美思維：無(wú)論哪種形式來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，審美思維也都是必不可少的。

分析與評(píng)估能力：做內(nèi)容營(yíng)銷，也需要了解市場(chǎng)、了解產(chǎn)品，內(nèi)容好不好，內(nèi)容輸出后的效果評(píng)估，都需要很好的分析能力。

快速學(xué)習(xí)的能力：面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境、新的事物，需要新的思路和套路去突破，評(píng)估效果更需要新的指標(biāo)，快速學(xué)習(xí)能力很重要。

從能力結(jié)構(gòu)的比較來(lái)看，首席營(yíng)銷官要具備的能力結(jié)構(gòu)，一個(gè)字概括就是“廣”，什么都要抓，就什么都要熟悉，這是他的職責(zé)權(quán)限決定的。但是“廣”，往往就意味著不夠“深”。

而縱觀首席內(nèi)容官，他的能力結(jié)構(gòu)是圍繞創(chuàng)意和策劃，由文字、視覺、審美等能力提供基礎(chǔ)支撐，是個(gè)垂直型的能力結(jié)構(gòu)，這個(gè)可以說(shuō)是夠“深”的。市場(chǎng)營(yíng)銷策略有很多種，而內(nèi)容營(yíng)銷能在他們手中玩出花樣，恐怕也正是因?yàn)檫@種能力結(jié)構(gòu)使然。

第四招：市場(chǎng)和內(nèi)容的分叉路口 原來(lái)他們是分頭走

首席營(yíng)銷官和首席內(nèi)容官，會(huì)有如此大的差異，還是因?yàn)楫a(chǎn)生的時(shí)代背景有差異。

首席營(yíng)銷官是因經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化而產(chǎn)生。隨著各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在技術(shù)上的差距變得越來(lái)越小，與此同時(shí)，消費(fèi)者卻變得越來(lái)越挑剔；迫使他們開始通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。在部門、產(chǎn)品、品牌眾多的跨國(guó)公司中，需要首席營(yíng)銷官這樣的高層管理人員來(lái)整合全公司的資源，圍繞公司的商業(yè)模式制定統(tǒng)一的市場(chǎng)和銷售策略。這一職位在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有了數(shù)十年的存在。

而首席內(nèi)容官則是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)物。21世紀(jì)以來(lái)，社交元素全面融入到互聯(lián)網(wǎng)各類業(yè)務(wù)應(yīng)用中，做到真正意義上的人際互聯(lián)、平臺(tái)開放、信息透明。如何制造和使用有效的內(nèi)容與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，認(rèn)同公司文化，獲得消費(fèi)者的信任，并建立長(zhǎng)久的互惠關(guān)系，才是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

在社會(huì)化媒體發(fā)展比較成熟的北美，很多大型企業(yè)，比如IBM, Ford, P&G 等，首席內(nèi)容官早已設(shè)立，有具體的職位要求和發(fā)展路徑。而我國(guó)，直到2012年才出現(xiàn)第一位首席內(nèi)容官。不過(guò)，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷深化發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷正進(jìn)入加速發(fā)展的階段，大量的首席內(nèi)容官將被需要。

作者：一品內(nèi)容官，微信公眾號(hào)：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）

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