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朋友圈里傳言滴滴和Uber合并，當時感慨互聯(lián)網(wǎng)的變化真的太快，可能今天他是對手，明天彼此就成了朋友，或者又換了一個對手。這個消息很快被官方證實是謠言。不過大家表現(xiàn)出來的“意料之中”也令人感慨：才四年，滴滴竟然發(fā)展得如此之快！

談起滴滴的營銷方式，很多人會聯(lián)想到它簡單粗暴的紅包補貼，不過你有沒有發(fā)現(xiàn)，朋友圈已經(jīng)很久都沒有滴滴紅包的身影了，最近一次小刷屏的， 應(yīng)該是蘋果的庫克大叔給滴滴投資了十億美元這件事。

2014年，滴滴發(fā)了幾十億紅包給司機和用戶，用滴滴高管自己的話說就是：與其把錢花在電視臺廣告上，不如直接讓用戶體驗產(chǎn)品。從0到1，補貼大戰(zhàn)讓滴滴成功登上叫車行業(yè)老大的寶座。但體量上來了，品牌也要跟上來。

“不能再被人看為是很LOW的品牌，不能只跟補貼在一起?！边@是滴滴總裁柳青在2016年年會上的話。

前幾天，滴滴出行辦了首屆全球Di—Tech算法大賽，標志著滴滴在戰(zhàn)略上走上大數(shù)據(jù)驅(qū)動的出行之路。不過這么理工科的一個主題大賽，為了讓更多人關(guān)注，滴滴在宣傳期的時候采用了不少感性故事和畫面的表達方式，比如這套“腦洞大開”的GIF海報：

喝最烈的酒回最溫暖的家：

星期一拒絕水逆：

順路是最好的套路：

回頭看近一年多來，滴滴的招式已經(jīng)遠不止于生硬的紅包補貼，幾乎每次戰(zhàn)役都在用內(nèi)容營銷的思路衍生出很多有趣的玩法：

一、情感式內(nèi)容營銷

「今天坐好一點」衍生滴滴體

“如果現(xiàn)實是苦逼的，至少夢想是牛逼的，全力以赴的你，今天坐好一點。”

2014年12月，滴滴專車品牌TVC“感謝自己篇”和“感謝最愛篇”正式上線，隨即通過院線、主流視頻網(wǎng)站貼片進行發(fā)布，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)酵，在城市“趕跑族”中引發(fā)共鳴。

網(wǎng)友提煉出“如果……至少……”的句式，并總結(jié)為“滴滴體”，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了用“滴滴體”造句熱潮，百度上甚至有了“怎么寫滴滴體”的經(jīng)驗。。。

今年春節(jié)，滴滴繼續(xù)走情感路線，發(fā)布#回家是一種信仰#TVC和話題，邀請大眾和明星一起代言，借著全民關(guān)心的“回家之路”，也很容易深入人心。

二、事件式內(nèi)容營銷

2015年滴滴玩得最漂亮的一件事莫過于“品牌升級換logo”。從9月4日開始，滴滴就通過其APP上的廣告位掛出“再見”的海報，然后通過辟謠、倒計時海報、創(chuàng)意H5等各種手段一層層揭開真相的面紗，活生生把普通公司開個新聞發(fā)布會就完了的事情做成了一個社會化營銷事件，吊足了用戶的胃口。

到9月9日上午，#滴滴打車再見#的微博數(shù)據(jù)達到了333.2萬閱讀，4.5萬討論量，當天CEO程維來了一劑猛藥，宣布公司完成了新一輪總計30億美元的融資。滴滴在這次社會化營銷事件中抓住了一切可以與用戶對話的機會。

三、跨界式內(nèi)容營銷

一談跨界，你首先想到的可能是Uber，不過滴滴如今的營銷思維顯然也受到了這個競爭對手的一些啟發(fā)。（ 向競爭對手學(xué)習(xí)，也是一種開放的心態(tài)。）

比如去年滴滴就做了一件很酷的事，叫「城市再發(fā)現(xiàn)」，他們刷新了吉尼斯世界記錄，攜手奔馳GLA SUV，為阿根廷攝影師Esteban定制了一部特別快車，沿著北京32.8公里的二環(huán)線，拍攝了一張長達79.37米的照片，并得到了央視的報道。

再有去年圣誕和可口可樂一起玩的「圣誕心愿車」。滴滴和可口可樂聯(lián)合打造「圣誕心愿車」，用戶只要在 H5 填寫腦洞大開的心愿，被選中，即有機會達成心愿，并在線下體驗「圣誕心愿車」。

今年1月份牽手露露股份在北京推出?20000 輛「露露抗霾快車」，天時地利人和的情況下，共有六十余萬用戶乘坐了「露露抗霾快車」。

四、情懷式內(nèi)容營銷

情懷營銷和情感營銷不同，情感營銷從消費者出發(fā)，而情懷大多是從企業(yè)自身出發(fā)。羅永浩的“匠心”情懷，三個爸爸的“愛子”情懷，滴滴演繹的是“小公司努力讓世界變美好”的情懷。

記得今年1月底，滴滴官方的一條微信《為什么這支片子讓滴滴CEO淚流滿面》出來，說的是滴滴的創(chuàng)業(yè)故事，沒有經(jīng)過任何推廣，被朋友圈瘋傳，閱讀量輕松破十萬。好內(nèi)容不炒作也會成為話題，這就是情懷的力量。

所謂內(nèi)容營銷，它是通過一種不談營銷的手段，在不干擾用戶的情況下，通過創(chuàng)建一些有價值的、有針對性的、吸引用戶注意的內(nèi)容，影響潛在的用戶和已有的用戶?！半S風(fēng)潛入夜，潤物細無聲。”

作者：一品內(nèi)容官，微信公眾號：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）

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