在運營范疇內，互聯網和傳統行業的一大不同是，前者的職業軌跡是掌握了運營技能，而后輾轉于不同的行業。羽翼未豐之前，選崗而行業次之。比如做營銷策劃的，前廠是做汽車后市場的，現廠是做生鮮的，下廠可能是做健康O2O的。即使工作多年后，仍可能面臨新行業的掌舵或創業。今天想系統地聊聊，面對一個新的行業，如何入手學習，快速而全面地成為行業的專才。

做行業的“蛔蟲”

一、吃透行業定義

行業的核心定義分為兩層，第一層是用戶層面的消費模式或產品的使用方式。先看幾個例子：

1、OTA行業：在線旅行社的縮寫，用戶在線預定酒店機票門票等旅游產品，按照產品說明到線下消費；

2、汽車后市場：針對車輛購買駕駛后的一系列維修、保養和保險等服務；

3、網購返利：通過通過返利網或返利APP購買商品完成后，返利網根據返利比例，返還一定的金額到賬戶，用戶可以申請提現。

上述是三個行業的用戶層面定義，體現的是產品對用戶的基本價值，也是容易理解的一層。

第二層，是業務邏輯和模式：包括背后的支持環節、上下游環節、關鍵技術特點等。

比如在多數的OTA中，如攜程、途牛，旅游產品都是來自線下旅行社、與酒店或航空公司直簽、通過價差、提點或廣告獲取收入。

在返利網模式中，最重要的是淘寶客。淘寶賣家通過阿里媽媽廣告平臺設定要分銷的產品和傭金，用戶通過返利網購買了這類商品，返利網可以獲得傭金，再返還一定比例給到用戶，剩余比例作為收入，形成一個消費返利鏈條。

兩層核心定義下，在觀察案例時，就能初步理解運營的理念和運營數據了。

二、上下游的衍生范圍

除了自己產品所處的模式外，在產業鏈的其他環節上，還會存在其他的模式和公司。不同的環節，跟上下游的合作關系及利益分配是完全不同的，對于合作方式和運營思路的借鑒都很有意義。通過案例來看如何分解一個產業鏈中的模式。

1、在返利網模式中，最上游是賣家或電商平臺，中間一層模式是廣告平臺，他們對接賣家和返利網，提供訂單跟蹤技術，產生傭金后收取一定比例的扣點作為收入，比如阿里媽媽，對接淘寶賣家和返利網。

在阿里媽媽出現后，還出現同類的億起發、多麥等B2C廣告平臺，對接廣大的B2C電商和返利網。

2、在廣告平臺和返利網之間，還生存有導購平臺。他們跟返利網一樣通過引導成交獲得傭金，但是卻不返利，到手傭金全部作為收入，如蘑菇街、折800。

由于模式的差異，對用戶的價值和營收上有很大差別，同時導致淘寶對兩者的政策限制也不同。

同是導購平臺，也有不同的運營定位，蘑菇街是圖片瀑布流導購，折800是低價實惠、“什么值得買”是內容推薦導購。

3、返利網是流量、成交引導和附加品牌的綜合體，平行對比來看，則有CPA（網賺平臺）、CPM（微博粉絲團）和CPC（百度競價、廣點同）等廣告平臺，它們的技術和競爭優勢也值得關注。

通過細致的產業鏈分解，縱向了解每一個環節存在的模式和產品，在分別橫向同一模式下，不同產品分別主打的切入點。梳理它們之間的優勢運營手段，會得到很多的啟發。

三、行業角色挖掘

在一個行業模式下，包含不同的參與角色，需要知道這些角色的類型、特點、生存狀態、利益分配和聚集地等，從而知道產品或平臺的價值，及如何連接多方的角色。

例如，藝術品在線拍賣，涉及到的行業角色是商家、參拍者、鑒定師、物流。商家分很多的類型如個人收藏家、拍賣行、古玩店、品牌商，不同商家的聚集地、商品品質和利益需求都不同。高單價要求物流供應商、包裝和保價方式都要統一。

針對不同角色利益需求，平臺的定位可以是藝術品資訊、交易平臺、開店工具、數據平臺等。

做競手的“幽靈”

行業初識后，需要充分地調查競爭對手的信息。通過詳盡的競調，能夠知道競爭產品的啟動方式、資源優勢、市場占有、運營策略，甚至是挖掘它們的資源和用戶。從而可以策略借鑒、跟進以及針對性的優化。

一、它們是誰

“它們”可以分為三類：競爭對手、合作伙伴和友情借鑒對象，三者在行業、領域、和產品模式分別有不同的交叉。

例如，作為一個技術問答產品，競爭對手是國內外技術社區；合作伙伴是技術類產品和工具，如云存儲、代碼托管等；友情借鑒社區是分答、知乎、百度知道等。

如何快速搜集名單？多數產品的官網底部都有“合作伙伴”頻道，通過里面列的任一伙伴，再用同樣的辦法，一個小時就可以一網打盡。

二、模式對比

關于競爭對手，首先是調查業務和產品的模式。主要通過幾個方式來了解：

1、新聞稿和創業媒體報道

不管是報道還是軟文，這類文章都可能會介紹產品的切入方向、創始團隊背景、產品遠景和理念、運營策略、運營數據、融資情況等不同內容。通過不同融資階段的報道對比，可以看出產品方向和與運營數據的發展和變化。

在36Kr里搜索Keep、咕咚兩個關鍵詞，除了出現它們的融資新聞外，還會有行業的分析文章，會提到很多同類的產品名字，再一一單獨去搜索。跑步類除了咕咚、悅跑圈等大眾產品外，還有從資深跑步愛好者的賽事服務切入的“愛燃燒”，為這些用戶提供更專業的裝備及賽事交流，那么運營重點之一則是賽事的代理及合作。

2、產品流程體驗

包含產品的設計特點、業務流程、商品或服務的類型等體驗對比。 通過這幾塊的體驗對比，可以看出團隊的水準、用戶定位、核心模式的區別。

電商自營平臺和導購的區別之一就是下單流程，導購的下單是跳轉到淘寶或其他平臺，而自營是在站內完成付款及物流配送。有的海淘平臺也是站內付款，繼而自主通過國外網站下單，幫助用戶完成境外付款及配送。

曾經比較過的“空格”和“廳客”，前者商家的復合度較高，商家的單價和類型更平民化；廳客的商家類型長尾分散，單價較高，資質和介紹更為豐富。消費群體也相應地不一樣。

這兩個步驟建議是按順序來，這樣體驗產品的時候更有目的性。

三、創始團隊調研

創始團隊的產品及運營的結果導向毫無疑問。主要從創始團隊的結構、從業背景、參與活動、微博微信狀態等角度出發。

1、通過“企業信用公示系統”或第三方工具，查看公司注冊時間、股東名單等信息，還有可能發現大佬的身影。

2、通過股東名單和創業報道，搜索創始團隊的從業經歷，出席的活動，可以理解產品的理念、資源及運營優勢。

例如，“開始眾籌”的創始人之一徐建軍，媒體出身，行業人脈廣泛。產品的定位新型生活消費領域的眾籌，注重金融下的興趣和社交。從媒體人的行業屬性上就比較好理解。產品的核心運營思路是新媒體驅動，也是項目的啟動方式。通過新媒體來講述眾籌故事，引發共鳴和傳播。

技術類產品，比如七牛云，可以查到創始人許式偉及其他技術成員，經常出席技術分享及沙龍，在目標用戶面前，為自家的產品或所用的技術站臺及布道。

3、通過個人微博、個人公眾號及個人微信朋友圈等發布的狀態，來判斷項目的進展，創始人對項目的關注和熱愛，公司的氛圍等。

四、競手的策略搜集

一般來說，競手有效的運營策略對自家產品也是有效的。我們搭建運營體系的時候，除了常規手段外，重點是搜集競手的推廣渠道、運營案例、策略方向等，再選擇跟進。

1、首要仍然是新聞搜索。有些創業報道會概要的介紹運營情況及效果，尤其是項目早期的艱辛推廣。

2、公眾號、微博內容翻閱。這里的信息量豐富有價值，包含新媒體運營比重、內容定位、重要的產品變化、營銷活動類型頻率規模等，一定程度上反映了運營方向和實力。

3、搜狗的微信搜索。這里可以搜索到由合作伙伴推送的合作信息。比如搜索“覓食”APP，可以看到不少招聘賬號發布的地推兼職招聘，串起來就可以知道在某一階段覓食APP的地推策略。

4、QQ群搜索，及群公告查看。如果有的話，通過群名字、建群時間、公告內容及時間，可以判斷建群的主題目的，群運營是啟動方式還是常態化，群的管理方式和水平。

5、產品的內容運營。查看產品上內容的質量、更新頻率、內容來源?？梢耘袛嘤脩魯岛腿栈畹葦祿恼鎸嵭?。

6、招聘信息看乾坤。通過招聘崗位及要求，可以直觀看到當前運營的重心，是招商、社區還是新媒體等，如果不在當前業務范圍內的，則還可判斷新業務方向。

7、AppStore更新及排名。通過“版本記錄”可以查看產品迭代的方向；通過ASO100，可以判斷ASO的運營比重，通過分榜的排名曲線，可以判斷重大事件的時間點，再結合推廣和活動來看，就能判斷運營的效果。

整個信息梳理過程中，重要的是能根據時間點，把信息組成時間軸來看。

五、數據評估

通過數據的評估，可以判斷競手目前的運營效率，模式和產品的有效性，來決定方向的跟進及追趕的策略?？梢酝ㄟ^以下幾個維度來評估。

1、網站流量

包括日均流量，流量來源，各頻道流量，SEO等，判斷流量的構成比例，獲得有效的渠道信息。

比如有一些網站，專門做一個內容頻道，自動抓取生成大量文章、網頁關鍵詞等，用于擴充收錄數量。通過站長工具，百度搜索（site:域名）可以觀察。

2、微信粉絲量及閱讀量

這個要結合產品的數據及新媒體運營的比重來看，來判斷數據的高低是運營重心的原因還是運營水平的原因。比如“快手”，是個億級用戶的產品，但微信頭條的平均閱讀數是2萬左右。

通過高閱讀內容、活動圖文的閱讀數據比對，可以判斷用戶的喜好，競手開展活動的策略，獲得有效的參考。

3、產品內容數量

統計產品上每日新增的內容數量，及增長趨勢，如果是UGC的，則直接代表了日活及產品粘性。

做運營的“領跑”者

這里說的領跑，不一定是成為行業的領先，而是在追趕的起點出發后，能夠逐步擺脫競手的影子，思考和運營出自己的特色。在投入行業的運營后，通過更多維度的實踐經歷，來拓深行業及用戶的認知，挖掘渠道，找到差異化的運營。

1、與不同的行業角色溝通，或者經歷輪崗。不同角色在行業中利益點不同，除了下游的消費用戶外，有些上游角色在線下，線上的運營無法觸及和深入了解，需要增加機會去交流。

有些人不喜歡商家BD，覺得像銷售，就是固定話術聊天。如果你不知道商家的溝通習慣，利益訴求是品牌還是流量，那做活動招商的時候你就只會砍價。

有些傳統行業線上化，比如藝術品電商，行業有很多專屬規則和價格體系，不是正常的消費心理和模式，如果不打通上下游的知識，只能做個門外運營。

2、參加行業會議。通過線下的活動，可以明確理解原始的行業玩法、活動流程，以及面對面交流和感受。比如采購會、拍賣會、分享會等。

3、同行動態。運營每天必刷的內容之一，查看每天它們的網站、APP和微信推送，開展的活動、新增的內容等。一個小細節就可能判斷競手目前在籌劃的變動，也能為運營拓展思路和靈感。

首先是了解，才有可能超越。

持久成專

行業學習和運營技能相輔相成，我們做文案和策劃會因為自嗨而偏離品牌自身，是因為行業理念沒有運用自如；我們茫然如何建立運營體系，是因為對競手的學習沒有梳理持續。

行業學習也是一種“套路”，多一點“套路”，運營岔路口便可從容。

作者：天佐（微信公眾號：運營有毒，yyyoudu），猿人部落運營負責人，四年運營一枚。擅長案例分析，線上運營和推廣。

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