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榮耀標識劉瑋冬運營手記 | 挖掘和培養優質用戶，要建立超越產品的情感
對于優質用戶的運營一定是需要極其緊密的。與他溝通，與他交流，和他成為朋友，只有這樣，用戶們才能跳出產品，與你建立超越產品的情感，從而愿意為你輸出更多有價值的內容。
01
我曾經獨自接手過一個周期比較長的項目，為某奶粉品牌商基于移動端做一整套全案營銷。
整個營銷周期很長，大致持續一個月。
由于這是我職業生涯中第一次策劃和操盤全案營銷，所以既興奮又有些迷茫。興奮是因為我可以親自去把控項目的整體思路和各項細節（當然，這也意味著里面所有的活都要我自己干），迷茫則是因為之前并沒有做過此類項目，千頭萬緒，不知道該如何下手。
不過最終在同事的幫助下，我還是完成了此次全案營銷的整套方案。包括在APP內舉行和品牌相關的抽獎活動（做互動），APP社區內的奶粉試用活動（做口碑），外部APP的投放引流（做曝光和傳播），以及微信公眾號的內容和活動配合（建立營銷層次感）。
而在整個全案營銷里，社區奶粉試用活動是最重要，也是品牌商最感興趣的環節，因為該活動將以：
用戶報名——參與奶粉試用——撰寫試用報告——在APP社區和其他平臺發布
的形式舉行。所以相當于用戶親自為該奶粉做了口碑營銷，品牌商對這種具有真情實感，可以二次傳播的內容再喜歡不過了。
這次全案營銷對我們APP來講同樣也是一次非常好的合作機會。作為交換，首先我們接受了一批大量的物資資源，這些物資資源將在未來一段時間內很大程度上緩解我們在做活動時獎品不足的窘境；同時，該活動用戶所產生的優質內容，也將填補到社區中，成為社區內容的一部分；
以及還有最最重要的一點，，
我們希望通過此次奶粉試用活動，從社區挖掘出一批具有優質內容輸出能力的高端用戶。
而這一部分，就是我今天重點所說的內容，
就這樣，方案獲得批準，獎品資源到位，全案營銷活動就這樣轟轟烈烈的開始了。
02
由于奶粉試用撰寫活動是此次項目的重點，所以我將精力重點放在了上面。
作為全案營銷的一部分，該活動的周期同樣也比較長，分為報名階段（長達7天），撰寫階段，以及發布階段。
先說報名階段。
我們首先在社區平臺發布了活動公告，告訴用戶，我們愿意免費提供奶粉，用戶只需要保證能在拿到奶粉后試用，并撰寫優質的試用評測感受，就可以報名參加。所以報名帖子一發布，受到了大家的熱烈歡迎，畢竟免費的東西誰都喜歡，每日報名用戶達幾百人，目測7天下來將會有數千人報名。
為什么報名期要設置這么長的時間？主要是因為品牌商對于曝光期有一定要求，同時為了追求活動的附加值，我們也做了APP和微信之間的互相導流，我們要求APP內的用戶必須到我們的微信公眾號內進行報名，這樣也是為公眾號進行了一些增粉。
盡管報名人數再多，但我們最終只會選取100名用戶發放奶粉，所以在不影響申請的體驗下，我們盡可能的要求用戶在報名的時候提供更多緯度的信息供我們進行參考。
信息緯度包括用戶寶寶的月齡（寶寶的月齡需要符合品牌商奶粉的需要），姓名，所在城市，電話。
以及最重要的，如果用戶曾經有在其他平臺參與過此類試用撰寫活動，也可在微信后臺告訴我們，并提供相應的截圖證明，我們會在篩選用戶時進行優先考慮。
除了這一點，用戶所在的城市也會成為我們在篩選用戶時權重較高的考量。
因為很多互聯網運營人都會在心中下意識認為：北上廣深的用戶肯定是最優質的。
至少當時我也是這么想的。
03
由于報名人數眾多，雖然我在后臺設置了報名后自動回復功能，但考慮到如果等7天后統一對全體報名用戶進行篩選，不僅工作量會很大（從幾千個人里挑100人），甚至很有可能出現較早報名的用戶早已完全忘記此事等情況。
所以在較長線的活動中，我建議大家采取“步步緊跟”的運營策略，每天都要抽出一定時間處理項目產生的各種信息。為此，我也設定了每日選取目標用戶的限額，從當天的報名用戶里直接選取十幾名目標用戶，挨個進行聯系。而盡量避免報名階段結束后，再統一進行篩選。
那每日有這么多用戶報名，除了根據他們提交的信息外，我是怎么把比較符合條件，有可能為我輸出優質評測內容的用戶篩選出來呢？
畢竟幾百元的奶粉也不能隨隨便便就給。
我決定采用電話+微信群的方式。
04
每天忙完工作后，我會開始篩選當天的報名并給看著比較合適的用戶打電話。
比較合適的包括她的寶寶月齡是否符合，用戶所在的地域是否屬于北上廣深或者省級城市。
打電話和用戶溝通只為一個目的：
通過交談判斷用戶是否愿意為我們撰寫評測內容。
首先，我會向用戶表明我的身份，然后向他重申我們本次活動是免費贈予奶粉，真實有效，不會收取任何費用。
用戶表示理解并很開心。
接著，我會向他重點說明，我們的奶粉給到你之后，你需要按照我們的要求撰寫試用感受，該包括字數需要達到多少，需要拍多少張照片，符合什么要求balalalala
一部分用戶表示OK，一部分用戶表示猶豫或者搖擺不定，
比較猶豫或者搖擺的用戶我一般會委婉的表示不太符合，并歡迎她后續參加我們的其他活動。
而表示沒問題的用戶，我會繼續了解她是否以前參加過此次活動，工作是什么，文筆如何等等，一邊了解這些信息，一邊根據聊天的愉快程度判斷她是否會在后續的撰寫階段配合我們。
我們對于試用的質量要求極高，包括字數，語句通順，拍攝圖片的質量等等。所以必須尋找那些能夠配合我們的潛在用戶。
如果大家溝通的很暢快，那我就會讓該用戶加客服的微信，然后拉她進入我們活動的專屬微信群。既方便管理，也能進行用戶沉淀。
就這樣每天十幾個，每天十幾個，在報名期結束后，我成功聚齊了100名愿意配合我的試用撰寫用戶。
05
我個人認為挖掘優質用戶的第一步就在于你需要跳出產品與用戶建立最初步的情感連接。在建立情感連接的過程中，很多處理方式是需要自己靈活掌握的。
比如我在溝通過程中發現很多男性用戶表現的很不耐煩，或者略敷衍，所以為了整個項目的風險可控，以及挖掘到愿意配合我們的優質用戶，我決定排除掉所有的男性用戶，只找媽媽群體來撰寫這些試用感受。
請你不要在這和我爭論男性當中一定也有較為優質的用戶，我當然也知道這個道理。 我這么做，只是為了保證項目的風險可控，畢竟因為長期和母嬰群體類打交道，我甚至，媽媽們對于此類的活動的興趣要遠遠高于男性。
所以在活動期間內，很多同事發現我給用戶打電話很奇怪。
我：喂！你好！
對方：你好，誰？（一個男性的聲音）
我：哦，對不起，打錯了。
然后掛掉了電話。
我就這樣避開了所有的男性用戶…..
當100名試用撰寫用戶都被我歸到一個微信群并搜集完所有用戶的地址，寄送出奶粉之后，接下來，我不僅要驅動她們在收到奶粉后盡快撰寫優質的評測內容，我還要在活動的過程中不斷增進與這些有可能成為優質用戶們的情感。
06
我做了一份撰寫試用報告的指南性文章，詳細說明了用戶在拿到奶粉后，如何進行拍照，撰寫內容，在哪發布等等。
我會叮囑每一位用戶都要仔細的看這份指南，同時也會耐心的解答她們在撰寫過程中的各種問題。
為了讓用戶們發出的評測報告符合我們和品牌方的要求，每一位用戶撰寫完評測，以及給奶粉拍完照之后，我讓她們都需要給到我進行審核，對于照片拍的不是很好的，我會耐心的指導她多注意打光，注意構圖；對于文字寫的不甚優美的用戶，我會告訴她多加一些自己的個人感受，多加一些自己在育兒方面的心得，真情實感就好。
除了這些，我還會每天抽出時間在這個活動用戶群里和用戶們插科打諢，向她們講述我們APP背后的一些故事，包括運營團隊，我們想為媽媽們提供什么樣的內容等等。
我藉著這次活動，通過各種方式，努力與這些用戶建立超越產品間的情感，并不斷加深，而且我所做的這一切，在活動的背景下，一切都顯得很自然。
我堅信，只要你愿意和用戶進行友善，熱情，以及耐心的溝通，用戶們是愿意與你進行更多交流的。
我慢慢發現了我想要的那批優質用戶。
有的用戶拍照拍的非常棒，善于使用各種美圖工具，讓評測商品呈現出高端大氣的感覺；
還有的用戶會用很多小的排版工具，做出看起來很酷炫的內容；
還有的用戶在育兒方面很有心得，一邊寫評測，一邊洋洋灑灑的寫了很多自己的感受，
剩下的一些用戶雖然可能在拍照和撰寫能力方面都很欠缺，但她們卻很熱情積極，愿意聽你的指導，不斷完善自己的內容。
這一部分用戶，尤其是以二三線城市居多，
后來我分析，畢竟在三線小城，能夠愿意參與這些活動的，本身就屬于善于接受新鮮事物的用戶，甚至在當地，她們也應該算是比較高端的一群人。
07
項目接近尾聲時，100篇高質量的奶粉的試用感受成功收回，并且順利的發布到了各大平臺上。
品牌商看了我們這些文章的截圖，表示灰常滿意。
而我也將這100名用戶也進行了一定的分級歸類，分成高級優質用戶，普通優質用戶，以及有潛力在未來成為優質用戶的人。然后我把這些給到了負責用戶運營的同事們，由他繼續進行后期的用戶維護和培養。
而在此次活動的運營總結會上，我也是梳理了一下這種優質用戶的挖掘和培養思路，以供大家參考。
首先你需要通過活動作為牽引，引出大量用戶來參加。而活動最好是以內容型為主，這點非常重要。試想如果我做了一個抽獎活動，雖然有大量的用戶來參加，但因為活動是以利益為導向，那無論引來多少用戶，都一定是不夠優質的。
所以，內容型的活動，從一開始就能決定著參與的用戶有較高質量。
之后，活動上線后，你要全力將運營姿態下到活動的各個環節，通過各種方式與參與活動的用戶進行緊密的接觸和溝通。與有潛力的優質用戶群體建立初步的情感聯系，
并且你在于用戶的溝通過程中不要太偏官方，一定是充滿著人情味，溫暖以及靈活性，
接著，在活動的過程中，你要通過各種方式指導和鼓勵用戶輸出更優質的內容。因為很多用戶其實都隱藏著很強的能力，只是他們并沒有意識到自己所具有的能力。如果你能通過一些諸如提供指南，貼心指導等手段激發出他們的能力，不僅可以繼續與他們增進感情，更可以親自把他們打造為較為優質的用戶。
最后，活動結束后，你要對參與活動的優質用戶進行一定的留存，包括引導到微信群，留下聯系方式，加用戶個人微信等等，在后續對于這些用戶進行更長線的維護和培育，讓他們輸出更多高價值的內容。
我一直認為，對于優質用戶的運營一定是需要極其緊密的。與他溝通，與他交流，和他成為朋友，只有這樣，用戶們才能跳出產品，與你建立超越產品的情感，從而愿意為你輸出更多有價值的內容。
即使我所知道的很多大型論壇，社區產品。這種對于核心用戶的培育，也不僅僅是靠產品，同樣也是靠運營人進行點對點維護。
你們，做到了么？
#專欄介紹#
劉瑋冬，微信公眾號：劉瑋冬運營手記，個人微信：382033730。人人都是產品經理專欄作家，知名互聯網獨立觀察員，專注于互聯網運營領域的研究和總結，在APP推廣、活動運營、社區運營、內容運營、用戶運營、BD合作、社會化營銷等方面有其深刻的思考和獨到見解。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
學習中，謝謝