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目前，興起于歐美的 DSP 廣告行業(yè)行業(yè)處于快速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)2016年中國(guó) DSP 廣告投放市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到 219 億元。從理論上看，DSP 廣告很像是一種完美的廣告投放方案 —— 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)、精準(zhǔn)投放 —— 最大程度實(shí)現(xiàn)了信息資源和用戶注意力的優(yōu)化配置。但在實(shí)際投放操作層面，身邊做推廣的小伙伴們都多多少少抱怨過 DSP 廣告轉(zhuǎn)化效率不高、流量真假難辨質(zhì)量參差不齊等問題。

理想總是很豐滿，現(xiàn)實(shí)總是很骨感。但我們?nèi)绻Ｍ跊_向理想的路上多長(zhǎng)二斤肉的話，總得先搞清楚，現(xiàn)實(shí)之骨對(duì)比理想之肉，問題到底出在哪里？

豐滿的理想：DSP 廣告特點(diǎn)&形式

DSP 廣告特點(diǎn)

1.實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

DSP 廣告在平臺(tái)內(nèi)和平臺(tái)之間都以曝光為單位進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)。

具體來看，采用了「次價(jià)密封投標(biāo)」的方式來拍賣廣告曝光?！复蝺r(jià)密封投標(biāo)」，通俗來說，就是出價(jià)最高者以出價(jià)第二名的價(jià)格來買到曝光位。DSP 廣告的投標(biāo)通常分為兩步：先進(jìn)行 DSP 內(nèi)部投標(biāo)，再進(jìn)行 DSP 間跨平臺(tái)投標(biāo)。

而這兩步，都幾乎是動(dòng)態(tài)「實(shí)時(shí)」完成的，對(duì)于平臺(tái)間的對(duì)接標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)的運(yùn)算速度，都是極大的考驗(yàn)。

2.精準(zhǔn)精準(zhǔn)再精準(zhǔn)

DSP 廣告的一大特點(diǎn)就是精準(zhǔn)，具體而言，「精準(zhǔn)」體現(xiàn)在用戶畫像的精準(zhǔn)和投放需求匹配的精準(zhǔn)兩方面：

• 用戶畫像精準(zhǔn):?幾乎每一家 DSP 廣告平臺(tái)都號(hào)稱自己擁有準(zhǔn)確的用戶畫像信息，不僅能判斷出用戶的年齡、性別、地域等人口屬性信息，還能判斷出用戶的興趣、愛好、行為習(xí)慣等個(gè)性特征信息，而理想狀態(tài)下的 DSP 運(yùn)行模式，也是基于對(duì)于用戶的需求的精準(zhǔn)了解的基礎(chǔ)上的。
• 投放匹配精準(zhǔn)：基于對(duì)于用戶的精準(zhǔn)了解，理想狀態(tài)下的 DSP 廣告還能夠?qū)崿F(xiàn)需求的精確動(dòng)態(tài)匹配 —— 把精準(zhǔn)的信息，在精準(zhǔn)的時(shí)間、場(chǎng)景下，精準(zhǔn)地投放到精準(zhǔn)的人身上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶在時(shí)間、空間、需求上的精確匹配。

DSP 廣告形式

在廣告形式上，基于曝光位置的 DSP 廣告并沒有別處心裁之處?？傮w而言，目前市面上常見到的 DSP 廣告形式有：

• 原生廣告：出現(xiàn)在 App 內(nèi)的信息流中，因?yàn)槟鼙容^好的融合在 App 的背景內(nèi)容中，給用戶的「這是廣告」的感覺比較弱。
• Banner 廣告：一般出現(xiàn)在 App 某個(gè)頁(yè)面的頂部或者底部，以一整條的形式出現(xiàn)，因?yàn)槊娣e比較大、比較醒目，曝光效率不錯(cuò)。
• 貼片廣告：一般是出現(xiàn)在視頻產(chǎn)品中，分為前貼、暫停貼、后貼，通俗來說，就是在視頻播放前、暫停中、播放后來插播的廣告。目前我們也看到，有些比較熱門的視頻節(jié)目，在播放過程中也會(huì)強(qiáng)行出現(xiàn)貼片廣告，這種我們可以稱之為「播放中強(qiáng)行貼片廣告」
• 插屏廣告：一般出現(xiàn)在 App 打開時(shí)，偶爾也出現(xiàn)在一些「成就達(dá)成」頁(yè)面出現(xiàn)之后，是以一整屏一張的形式來展示的廣告形式。
• 富媒體廣告：通俗來說就是多種媒體形式呈現(xiàn)的廣告，一般會(huì)在 App 內(nèi)的某些位置彈出播放，一般是以小視頻的形式出現(xiàn)。

骨感的現(xiàn)實(shí)：DSP 廣告的困境

精準(zhǔn)并不是一件天然而容易的事 —— 誰(shuí)才是真正的 DSP？

我們不得不面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)是，現(xiàn)在市面上大部分稱自己為 DSP 的廣告平臺(tái)，都不是上文提到的理想狀態(tài)的 DSP。要實(shí)現(xiàn)用戶畫像精準(zhǔn)、推送精準(zhǔn)，事實(shí)上并不是一件容易的事情，平臺(tái)們不得不解決如下的這些問題：

1. 什么樣的用戶特征，才是「精準(zhǔn)」的？

在 A 平臺(tái)購(gòu)買了鞋子的用戶，是否在 B 平臺(tái)也一定愛看鞋子相關(guān)的廣告？（我只是來看新聞的?。?/p>

使用 IOS9 以上操作系統(tǒng)的用戶，是否就一定喜歡用網(wǎng)易云音樂而非酷我音樂盒？（妹的瞧不起我們年輕人）

女性用戶就一定愛買東西么？（讓我們窮人家的女孩子怎么辦）

昨天買過瑜伽墊的用戶，今天還要買瑜伽墊嗎？（老娘要那么多瑜伽墊做什么，用來打地鋪嗎）

獲取用戶已有行為信息是一回事，但根據(jù)這些信息來揣測(cè)用戶的喜好又是另一回事了。精準(zhǔn)并不是一件容易的事情。

2.跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)信息，如何處理才能「精準(zhǔn)」匹配在一起？

理論上，對(duì)于用戶的數(shù)據(jù)越多，那么對(duì)于用戶的了解也就越充分，因此，拿到跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)并且匹配在一起，是刻畫和了解用戶的一個(gè)必經(jīng)之路。然而，每個(gè) App、每家平臺(tái)，對(duì)于用戶的識(shí)別方式都是不盡相同的，編碼系統(tǒng)也大不相同，多平臺(tái)的數(shù)據(jù)獲取之后，如何才能通過匹配來判斷哪些信息屬于同一個(gè)用戶，就成了一個(gè)大的麻煩。而設(shè)備 ID 又屬于高機(jī)密信息，一般數(shù)據(jù)提供方都不愿意把設(shè)備 ID 提供出來，就更加劇了此事的困難程度。

3.怎樣才能「精準(zhǔn)」地與用戶建立溝通？

即使上述問題全部解決掉，我們終于判斷出了哪個(gè)用戶是誰(shuí)，TA 的興趣愛好、行動(dòng)習(xí)慣我們都一目了然了，接下來問題又來了 —— 我如何才能跟用戶準(zhǔn)確地建立溝通呢？如何才能讓信息準(zhǔn)確地出現(xiàn)在用戶面前呢？

除了又要面對(duì)已有信息與曝光位平臺(tái)信息的匹配的問題，如何才能盡量多場(chǎng)景的覆蓋用戶行為也是一個(gè)需要解決的問題。最簡(jiǎn)單的例子來說，廣告主希望能夠在用戶途經(jīng)某家店的時(shí)候，就推送跟這家店相關(guān)的 App 內(nèi)容給用戶 —— 但 DSP 廣告平臺(tái)掌握的資源并沒有能夠在此時(shí)與用戶進(jìn)行交流的曝光位置，那么廣告主的需求就無(wú)法被滿足，而且很可能這一類需求都永遠(yuǎn)無(wú)法被滿足。

以上三個(gè)問題并不容易解決，需要耗費(fèi)大量的人力和財(cái)力，而且需要花費(fèi)時(shí)間去積累數(shù)據(jù)；而隨著國(guó)內(nèi) DSP 平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場(chǎng)環(huán)境又是高競(jìng)爭(zhēng)而殘酷的，似乎無(wú)法等待平臺(tái)們慢慢做積累。

因此實(shí)際上，大部分的 DSP 平臺(tái)雖然稱自己為 DSP 廣告平臺(tái)，但實(shí)際上數(shù)據(jù)積累有限、對(duì)于用戶了解有限，不少號(hào)稱自己覆蓋了多少多少億用戶的平臺(tái)，也許實(shí)際上只是有如此多的用戶量盤子總量，實(shí)際了解的用戶卻很少，最多只能在地域、機(jī)型、愛好領(lǐng)域等方面做一些粗略劃分，以達(dá)到看起來「精準(zhǔn)」的效果，但離真正的「精準(zhǔn)」還很遠(yuǎn)。

那么，DSP 實(shí)際上只是把廣告主的曝光需求分發(fā)出去而已，嚴(yán)格來說，甚至都很難算是 DSP，與傳統(tǒng)的渠道分發(fā)玩法幾乎無(wú)異，只是套了 DSP 的外殼而已。

如果我們?cè)倏紤]到摻量、刷量等情況，情況就會(huì)變得愈加復(fù)雜。事實(shí)上，2015 年就已經(jīng)陸續(xù)就曝出不少 DSP 平臺(tái)存在欺詐、摻量等問題，引發(fā)了 CP 們對(duì) DSP 行業(yè)的質(zhì)疑。

所以對(duì)于做推廣的 CP 來說，如何擦亮眼睛選擇一家「真正的」 DSP 平臺(tái)，如何獲取到真實(shí)、有效、高精度的用戶，就成為一個(gè)極大的、需要付出極高篩選成本的挑戰(zhàn)。

效果廣告導(dǎo)量效率有限 —— 轉(zhuǎn)化率的問題出在哪里？

根據(jù)艾瑞對(duì)于 2012 年 – 2016 年 DSP 研究行業(yè)報(bào)告，目前 DSP 廣告平臺(tái)的 App 推廣類效果廣告效率一般，DSP 廣告內(nèi)容和行業(yè)廣告收入以品牌廣告為主。

這一點(diǎn)似乎不難理解 —— 一般大家都會(huì)認(rèn)為，品牌廣告主都更有錢、更愿意花錢。但事實(shí)真的如此嗎？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得如火如荼，誰(shuí)都知道如今的熱錢都在這個(gè)行業(yè)；而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況之白熱，也是有目共睹的，這一行業(yè)的廣告主用戶增長(zhǎng)的焦慮比誰(shuí)都強(qiáng) —— 事實(shí)上，效果廣告主的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿絲毫都不輸品牌廣告主。

那為什么效果廣告主還是不愿意把錢花在 DSP 廣告平臺(tái)上呢？答案是，DSP 廣告平臺(tái)導(dǎo)量效果并不好。確切說，從目前的普遍反映來看，DSP 的曝光效果還是不錯(cuò)的，但轉(zhuǎn)化率低，所以導(dǎo)量效果差。

除了以上提到的諸多精準(zhǔn)性的疑慮以外，目前所有的 DSP 廣告平臺(tái)的導(dǎo)量閉環(huán)，其實(shí)是缺失了一塊的 —— 即使信息被精準(zhǔn)地傳遞給用戶，當(dāng)用戶興致勃勃想要使用 App 產(chǎn)品時(shí)，下載成功已非易事；而當(dāng)用戶好不容易下載成功，卻迷失在了 App 首頁(yè)，再也找不到當(dāng)初吸引自己來 App 的商品，用戶轉(zhuǎn)化和用戶留存自然堪憂。

理想與現(xiàn)實(shí)的鴻溝是否有解？

數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)仰賴于 DSP 平臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)打通努力。但作為投放廣告主的 CP們，也是有辦法來通過自身努力解決上述提到的問題、提高 DSP 投放效果的：

彌合用戶回流閉環(huán) —— DeepLink （深度鏈接）技術(shù)

DeepLink 技術(shù)是指，不管是新用戶還是老用戶，都可以幫助用戶從外部頁(yè)面直接打開 App 并直接跳轉(zhuǎn)至 App 內(nèi)容頁(yè)的技術(shù)。進(jìn)一步地，這一技術(shù)還能夠在外部頁(yè)面對(duì)于 App 新老用戶做出區(qū)分，并針對(duì)新老用戶推送不同內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的推送。運(yùn)用這一技術(shù)，CP 們可以輕松解決掉 DSP 投放中的問題。

1.場(chǎng)景還原 – 投放閉環(huán)完整化

DeepLink 直達(dá)場(chǎng)景的功能將使得上述悲劇不再發(fā)生：用戶在外部曝光位看到的是什么，在回到 App 的時(shí)候，就看到的是什么，再也不用費(fèi)心費(fèi)力去體會(huì)尋而不得的痛苦。

2.判斷新老用戶，拉新、促活一網(wǎng)打盡

此外，DeepLink 技術(shù)還能夠在外部展示頁(yè)判斷用戶是否已經(jīng)安裝 App —— 而如所有做推廣同學(xué)所知，拉新用戶和促進(jìn)老用戶活躍，需要傳遞的信息是不同的。運(yùn)用這一技術(shù)，將使得 DSP 投放更為精準(zhǔn)：向新老用戶各自傳遞更有針對(duì)性的信息，拉新、促活將變得清爽明晰，不用再攪在一起、降低彼此的效率。

基于以上兩種原因， DeepLink 技術(shù)幾乎已經(jīng)成了 DSP 廣告的標(biāo)配。

篩選相對(duì)質(zhì)優(yōu)、精準(zhǔn)的 DSP 之術(shù)

1.測(cè)試先行

無(wú)論何時(shí)，不管對(duì)方的銷售把 DSP 講的多么天花亂墜無(wú)所不能，在沒有看到真實(shí)的效果之前，都需要謹(jǐn)慎懷疑。小量測(cè)試是一個(gè)很好的方式，不僅能夠測(cè)試出 DSP 真正能帶來的用戶數(shù)量，也能對(duì)于用戶質(zhì)量有直觀的認(rèn)識(shí)。

2.渠道用戶質(zhì)量監(jiān)測(cè)

用戶質(zhì)量實(shí)際上遠(yuǎn)比數(shù)量本身要重要的多。對(duì)于不同 CP 而言，衡量用戶質(zhì)量的指標(biāo)也有所不同：除了基礎(chǔ)的留存率、活躍度等指標(biāo)外，LTV、GMV 等用戶后續(xù)轉(zhuǎn)化指標(biāo)都是重要的衡量用戶質(zhì)量的指標(biāo)。

因此，一款靈活的渠道用戶數(shù)量和質(zhì)量監(jiān)測(cè)工具就很有必要了。這款工具最好具有以下兩個(gè)基礎(chǔ)功能：

• 打通 App 內(nèi)外數(shù)據(jù)指標(biāo)：這樣才能看到從 DSP 相關(guān)曝光為止到 App 內(nèi)部的用戶行為的完整轉(zhuǎn)化過程，一方面便于監(jiān)測(cè)質(zhì)量，另一方面也能通過觀察各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率來尋找優(yōu)化的方向。特別是 IOS 平臺(tái)投放，如果沒有內(nèi)外打通數(shù)據(jù)的話，CP 們幾乎連分渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)都有困難。
• 獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)：DSP 本身也會(huì)有不少相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)給到 CP 廣告主，而 CP 廣告主則通過自身能監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)來比對(duì)，模糊地判斷這條渠道是否靠譜 —— 但畢竟沒有實(shí)在中立的鏈條數(shù)據(jù)，雙方都需要猜。因此，如果有一款第三方中立的渠道數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品，那么投放雙方都會(huì)省去不少的溝通和揣測(cè)成本，數(shù)據(jù)也會(huì)更真實(shí)、更有價(jià)值。

本文由 @longmango 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。