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在產(chǎn)品業(yè)務(wù)的發(fā)展道路中，很多產(chǎn)品的目的之一都是要落實(shí)在產(chǎn)品本身的盈利上，而會(huì)員產(chǎn)品就是一種常見(jiàn)手段。本文在排除掉勛章、成就值等虛擬會(huì)員榮譽(yù)后，僅從獲取會(huì)員直接和間接利潤(rùn)的角度來(lái)討論會(huì)員權(quán)益系統(tǒng)的建設(shè)。

一、會(huì)員收益

現(xiàn)有市場(chǎng)的會(huì)員產(chǎn)品中，其收益往往來(lái)自于兩個(gè)方向:

一是通過(guò)對(duì)用戶收取高會(huì)員費(fèi)實(shí)行價(jià)格歧視進(jìn)而達(dá)到直接增收的目的；

二是通過(guò)免費(fèi)或者低會(huì)員費(fèi)來(lái)進(jìn)行拉新從而促進(jìn)整體消費(fèi)提升；亦或是增加用戶的沉沒(méi)成本，阻止用戶向競(jìng)對(duì)轉(zhuǎn)移。

而實(shí)際產(chǎn)品中，很多系統(tǒng)都是把多套方案進(jìn)行搭配使用，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整，同時(shí)也會(huì)側(cè)重不同的目標(biāo)。

以愛(ài)奇藝為代表的視頻會(huì)員，側(cè)重于收益方向一。財(cái)報(bào)顯示：2019財(cái)年愛(ài)奇藝總營(yíng)收290億元人民幣，其中會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為144億元人民幣，占比50%總營(yíng)收。

圖1：愛(ài)奇藝會(huì)員

而以御三家為代表的電商會(huì)員，側(cè)重于收益方向二。財(cái)報(bào)上沒(méi)有提及會(huì)員費(fèi)用的營(yíng)收占比，很顯然：會(huì)員費(fèi)的收入對(duì)于御三家來(lái)說(shuō)屬于一個(gè)并不重要的指標(biāo)。

圖2：電商屆御三家會(huì)員

對(duì)比完會(huì)員收益的不同側(cè)重點(diǎn)，其實(shí)在日常使用這些產(chǎn)品中不難發(fā)現(xiàn)：根據(jù)利潤(rùn)獲取目的的不同，給予會(huì)員什么樣權(quán)益，以及什么時(shí)候給予會(huì)員權(quán)益，都是有區(qū)別的。

會(huì)員產(chǎn)品的不同場(chǎng)景會(huì)引導(dǎo)著其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人做出不同的功能，進(jìn)而達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)。接下來(lái)，會(huì)按照不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)給予會(huì)員權(quán)益來(lái)分析對(duì)其利潤(rùn)的影響，探尋這樣做的價(jià)值。

二、會(huì)員權(quán)益前置：高刺激，高成本

用戶在獲得會(huì)員身份的時(shí)候，平臺(tái)把權(quán)益或者說(shuō)是好處提前讓利給用戶，實(shí)現(xiàn)權(quán)益前置的效果。

這實(shí)際上是一種非常好的營(yíng)銷(xiāo)策略，側(cè)重于開(kāi)源提高利潤(rùn)；相比較后期給用戶讓利，它造成的營(yíng)收效果更好但是往往成本也會(huì)過(guò)高。前置的策略一般有以下幾種方式：

1. 提前體驗(yàn)使用

這種策略往往應(yīng)用在一些邊際成本MC比較低的行業(yè)會(huì)員產(chǎn)品上面，作為一種有效的拉新手段，在用戶付費(fèi)成為會(huì)員之前就能提前體驗(yàn)到會(huì)員的權(quán)益，無(wú)疑是十分劃算的。

但是對(duì)用戶的劃算，也就意味著會(huì)造成平臺(tái)的成本提升。所以對(duì)于邊際成本低的會(huì)員產(chǎn)品諸如視頻會(huì)員、網(wǎng)盤(pán)會(huì)員來(lái)說(shuō)，受成本邊際遞減的特點(diǎn)影響，往往會(huì)更傾向于采用該方案來(lái)達(dá)到高效拉新盈利的目的。

在京東家的產(chǎn)品中，plus會(huì)員雖然也可以試用一個(gè)月；但是由于其會(huì)員核心權(quán)益之一是返利，而返利的硬通貨——京豆是可以作為內(nèi)部的法幣來(lái)使用的。為了維系法幣的信用，必須要保持其價(jià)值成本高企不下，所以必須在plus試用會(huì)員實(shí)際付出會(huì)費(fèi)后才能獲得。

2. 會(huì)員等級(jí)折扣

該策略是通過(guò)在平臺(tái)營(yíng)收階段就減少收入的方式來(lái)提高用戶的會(huì)員權(quán)益感知——往往通過(guò)免費(fèi)的會(huì)員等級(jí)來(lái)進(jìn)行價(jià)格歧視，誘導(dǎo)用戶沖擊更高的會(huì)員等級(jí)，促進(jìn)交易量的提升，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷(xiāo)”的結(jié)果，帶來(lái)總收益上升。

由于等級(jí)折扣在入賬之前就已經(jīng)發(fā)生，所以對(duì)于高等級(jí)會(huì)員來(lái)說(shuō)，他的成本核算就顯得十分重要。

酒店以及航空公司等行業(yè)，其產(chǎn)品具有“過(guò)期作廢”的特性。頭等艙、總統(tǒng)套房這些高附加值的產(chǎn)品一旦當(dāng)天無(wú)法出售就會(huì)造成一天的浪費(fèi)，形同垃圾。

那么在空閑時(shí)期打折賣(mài)給會(huì)員（或者是升級(jí)艙位、房型）就是一種十分有效的廢物利用方法——這是一種非常有效的垃圾資產(chǎn)（當(dāng)天沒(méi)人消費(fèi)的艙位、房型）證券化（會(huì)員權(quán)益通兌）的套路，只是換了會(huì)員這種模式來(lái)進(jìn)行包裝。

3. 優(yōu)惠卡券抵扣

卡券抵扣的策略是日常生活中使用最為廣泛的前置會(huì)員（用戶）權(quán)益策略之一。

由于付款時(shí)優(yōu)惠抵扣的簡(jiǎn)單粗暴，使得它幾乎不受行業(yè)本身的限制。在各大電商、零售等平臺(tái)中一直發(fā)揮著最堅(jiān)實(shí)的拉新、促活作用；現(xiàn)在連國(guó)家促進(jìn)消費(fèi)，采用的方式也是直接發(fā)優(yōu)惠券，低門(mén)檻、高抵扣、超頻次的券很容易對(duì)用戶心智形成超常刺激。

而優(yōu)惠卡券最大的問(wèn)題也是會(huì)員權(quán)益前置的一個(gè)通病問(wèn)題，即：平臺(tái)支出成本相對(duì)于權(quán)益后置過(guò)高。

因?yàn)閮?yōu)惠券是屬于即用即兌的一種權(quán)益，平臺(tái)發(fā)一張100-10的優(yōu)惠券，那么用戶在購(gòu)買(mǎi)100元的商品時(shí)只用支付90元，平臺(tái)入賬的營(yíng)收就會(huì)直接減少10元。

在實(shí)際使用中，用戶領(lǐng)取了 10張10元優(yōu)惠券，但實(shí)際消耗了 1 張，則這個(gè)實(shí)際消耗的數(shù)量1才是真實(shí)的投入成本，即成本10元。

如果10元的讓利不能帶來(lái)整體銷(xiāo)售額的提升，那么只會(huì)形成負(fù)面的用戶預(yù)期刺激；嚴(yán)重的可能會(huì)導(dǎo)致成本劇增而收入負(fù)增長(zhǎng)，現(xiàn)實(shí)生活中多次發(fā)生的平臺(tái)被薅羊毛事件很多都是在券的發(fā)放上出了問(wèn)題。

三、會(huì)員權(quán)益后置：低刺激，低成本

用戶在獲得會(huì)員身份或者完成交易后過(guò)了一段時(shí)間，甚至過(guò)了很久之后才能得到平臺(tái)的讓利；這種權(quán)益后置的效果，相對(duì)前置所帶來(lái)的成本較低，側(cè)重于節(jié)流提高利潤(rùn)。

對(duì)于很多會(huì)員產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這是一種低成本維系會(huì)員留存的策略。后置的策略一般有以下幾種方式：

1. 會(huì)員積分

積分策略作為最常用的后置會(huì)員權(quán)益，其實(shí)起著非常重要的系統(tǒng)連接器的作用。大型的平臺(tái)往往有著不止一種積分系統(tǒng)，而積分本質(zhì)上是平臺(tái)從盈利中拿出一部分來(lái)讓利給用戶，相當(dāng)于盈余二次分配。

積分的特點(diǎn)就在于：用戶獲得它之后，往往十分稀少，需要用戶很長(zhǎng)時(shí)間的積累之后才會(huì)由平臺(tái)兌付權(quán)益，因此對(duì)于平臺(tái)的預(yù)算成本壓力很低。

雖然直接發(fā)錢(qián)的效果更好，但是畢竟有個(gè)東西叫做現(xiàn)金流，還有個(gè)東西叫做庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，一切的成本都是橫在產(chǎn)品想要跳脫出三界之外的五指山。

為了達(dá)到促消費(fèi)、促頻率、促活躍的目的，都可以使用積分這個(gè)手段。阿里系的電商中，這個(gè)手段就用的很多。

比如：天貓的天貓農(nóng)場(chǎng)陽(yáng)光和淘寶的淘金幣——本質(zhì)上都是一套積分系統(tǒng)，通過(guò)用戶對(duì)瀏覽、評(píng)論、下單等行為的收集，不斷地反饋給用戶積分；而積分最終是可以通過(guò)“直接抵現(xiàn)”和“積分商城”這兩個(gè)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的權(quán)益支出給到會(huì)員，甚至有的時(shí)候連支出都沒(méi)有。

在天貓陽(yáng)光的“積分商城”兌換列表里面，很大一部分都是用來(lái)推廣商家新商品的小樣。這些小樣的推廣方，很可能也給天貓交了一筆推廣費(fèi)用。

圖3：陽(yáng)光和金幣

2. 消費(fèi)/充值返現(xiàn)

返現(xiàn)策略作為另一種常用的后置權(quán)益，在配合上各種使用范圍和使用時(shí)間的限制之后，也能在控制好成本的基礎(chǔ)上刺激用戶消費(fèi)/充值。

這其中，充值場(chǎng)景用到的會(huì)更多，畢竟對(duì)于企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的現(xiàn)金流太重要了。

正常經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，返現(xiàn)的點(diǎn)差是會(huì)維持在一個(gè)較低的水平；相對(duì)于從市場(chǎng)上貸款的利率，只要返現(xiàn)的點(diǎn)差和時(shí)間限制控制好，那么返現(xiàn)策略相當(dāng)于企業(yè)獲得了一筆持續(xù)入賬的低息貸款。

當(dāng)然低返現(xiàn)也會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，那就是：對(duì)用戶的吸引力不足。

比如：天貓超市卡中的充值返現(xiàn)，相當(dāng)一部分人是臨時(shí)消費(fèi)的時(shí)候才會(huì)去充值-這樣一來(lái)“低息貸款”的意義也就不大了。

從成本的角度來(lái)說(shuō)，最好的返現(xiàn)權(quán)益，就是讓會(huì)員忘記這筆返現(xiàn)，直到它過(guò)期。

在消費(fèi)返現(xiàn)策略中，再舉一個(gè)京東家的產(chǎn)品例子來(lái)說(shuō)明問(wèn)題；

在去年四月九號(hào)的時(shí)候，京東金融的內(nèi)部法幣——鋼镚推出了新的會(huì)員付費(fèi)版，購(gòu)買(mǎi)之后可以通過(guò)京東電商下單消費(fèi)獲得千分之五的返點(diǎn)，該返點(diǎn)以鋼镚形式在支付次日領(lǐng)取后第9天入賬。

問(wèn)題在于：京東電商和京東金融部分?jǐn)?shù)據(jù)可能沒(méi)有互通。在無(wú)法溝通到京東金融對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的情況下，本人測(cè)試購(gòu)買(mǎi)了一樣商品后20天全額退款；而該返利依然留在京東金融的系統(tǒng)中，沒(méi)有扣除。這在事實(shí)上造成了一個(gè)巨大的漏洞，可以盜刷返利。

這些沒(méi)有做好限制的返利，會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)的成本急劇增加。對(duì)于小平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這往往就是生死一線。即使是京東金融這樣的獨(dú)角獸企業(yè)，也在今年下線了該產(chǎn)品。

四、小記

從整個(gè)會(huì)員權(quán)益供給雙方的角度來(lái)說(shuō)，平臺(tái)需要的是利潤(rùn)，用戶需要的是滿足感。

這兩者雖不對(duì)等統(tǒng)一，但是一個(gè)好的會(huì)員產(chǎn)品必然可以實(shí)現(xiàn)雙方的大部分訴求而不沖突，當(dāng)然這也離不開(kāi)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人細(xì)心打磨。

我見(jiàn)過(guò)有的產(chǎn)品十分看不起用戶，滿肚的規(guī)劃都是拿用戶當(dāng)傻子，不斷以你覺(jué)得你賺了錢(qián)實(shí)際上是我賺了錢(qián)的心態(tài)來(lái)做產(chǎn)品。

一時(shí)的利潤(rùn)固然重要，但是要揪著韭菜一直割，這并不是一個(gè)好的產(chǎn)品心態(tài)；更為重要的價(jià)值，是我這個(gè)產(chǎn)品能滿足用戶的虛榮感、富足感等心理上的滿足。

平臺(tái)發(fā)給會(huì)員一個(gè)5%的金卡折扣，然后權(quán)益覆蓋商品的價(jià)格從95漲到100，這樣有意義嗎？也許這樣的套路能騙得了一部分人一時(shí)，但是它不可能一直騙所有人。

對(duì)于現(xiàn)在很多步入小康的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，使用5%的限制折扣買(mǎi)東西節(jié)省的錢(qián)并不多；但是他們經(jīng)常愿意一直尋找優(yōu)惠，為的是什么？

很多人需要的，其實(shí)不過(guò)是占到便宜之后的那種滿足感和可以拿來(lái)分享的故事罷了。

君子所謂和而不同，產(chǎn)品之道亦然。

本文由 @子夜廬歌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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