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所謂不懂數(shù)據(jù)的運營不是一個好產(chǎn)品，對于數(shù)據(jù)的分析和敏感度，算得上是運營的“核心技能”，從數(shù)據(jù)中可以敏銳的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題所在，用戶行為屬性等等。本篇文章對“如何掌控運營指標”以及“運營數(shù)據(jù)指標”這兩點展開了詳細的介紹，與大家分享。

最近一直在構(gòu)思寫一篇關(guān)于運營數(shù)據(jù)指標的文章，之前在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理也有同學(xué)提了這樣的問題，所以今天就來聊聊運營商的數(shù)據(jù)指標。

一、如何掌控運營指標？

首先我這里先拋一個個人觀點：

我覺得一個資深的運營在著手做解決一個問題時，會盡量將絕大部分的事情在自己的可控范圍內(nèi)，只留下少部分的事情是不確定的。而一個較為初期的運營可能剛好相反，只有少部分的事情是自己可控的，而大部分的事情是不確定的，這樣很可能將問題推向一個未知的結(jié)果，目標很難控制。

舉個例子，就像上一篇文章“聊一聊策略思維”提到我做商業(yè)化的項目為案例，商業(yè)化目標要找到商業(yè)化盈利模式，且不會有營銷費用的投入。

針對這個項目，如果是你你會怎么做？

可能很多人會回答說：

• 我要開辟廣告位來增加變現(xiàn)能力
• 我要引入各種類型，各種行業(yè)的廣告主進來投放廣告
• 看BD側(cè)能不能搞來幾個大的case來站臺，打造幾個標桿案例來吸引廣告主合作
• 沒錢、沒資源就想商業(yè)化賺錢變現(xiàn)，這不是開玩笑嗎？
• ……

然而，我們在接到這個任務(wù)目標時，我們是這樣把目標落地的

• 階段一：商業(yè)化模式測試，基于現(xiàn)有能力確認什么樣的商業(yè)化模式是目前可行
• 階段二：場景拓展，增加互動次數(shù)，挖掘用戶場景關(guān)聯(lián)需求，拓展新的欄目場景，增加用戶互動次數(shù)（PV量）
• 階段三：挖掘廣告位，增加變現(xiàn)能力，基于拓展的場景新增廣告位
• 階段四：基于新拓展場景，嘗試新的商業(yè)化模式，增加更多商業(yè)化變現(xiàn)場景
• 階段五：營銷活動引入，提升UV質(zhì)量，提升人均互動次數(shù)
• 階段六：商業(yè)化模式確認，精細化運營，效率運營
• 貫穿各個階段：運營能力搭建，基礎(chǔ)運營

上面只是大概說了一下拆分方式，詳細內(nèi)容在上一篇文章中有介紹，這里就不再贅述，重點說一下想法，可以看出第一種方式給人一種不確定的、不可控的感覺，雖然也給出了答案，但是不是有一種是否能達成目標自己都不清楚的感覺，一點譜都沒有

對比起來第二種回答的方式會讓你覺得這個方案可行，商業(yè)化的目標是可達成的，而此時你就是對目標及細項是具有一定的可控力的，當然，這個可控也不是絕對的，過程中一定會存在這樣或那樣的影響因素，所以只能做到開頭所說的絕大部分事情可控

這種“可控”的感覺會讓你感受到你的工作有具體的目標方向，根據(jù)目標方向可以延伸出一系列的方案策略，找到這種感覺，你才不會在面對一個新項目時做著一個連自己都不知道結(jié)果會如何的“運營方案”

說了這么多，其實想做到掌控運營指標，就是要做到運營目標的拆解+方案策略執(zhí)行和管理。因為運營的工作往往非常繁雜，所以如何能有效的進行事項管理，并且為目標服務(wù)，才是運營的關(guān)鍵問題。做到這個份上，才能真正的做到“絕大部分事情可控”

二、運營數(shù)據(jù)指標

上面說完了“如何掌控數(shù)據(jù)指標”，那么有小朋友要問了，哪些指標是運營要關(guān)注的指標呢？接下來聊一聊具體都有哪些指標

聊到指標，我的方式是結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來劃分數(shù)據(jù)指標，這里就不復(fù)雜的根據(jù)引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期來區(qū)分了，簡化成用戶獲取、用戶活躍、用戶留存三個階段，同時增加以及用戶生命周期、營銷活動、內(nèi)容商品為額外的三個分類進行闡述

1. 用戶獲取

用戶獲取是運營的起始，用戶獲取接近線性思維，或者說是一個固定的流程：用戶認知-用戶興趣-用戶下載-用戶激活-用戶注冊-用戶首次會話。每一個流程都涉及多個數(shù)據(jù)指標

• 曝光量：即產(chǎn)品在各個渠道進行推廣時，廣告的有效曝光次數(shù)（簡單理解為廣告的展示次數(shù)），所謂有效曝光需要根據(jù)廣告投放平臺的規(guī)則而來看，不同的平臺規(guī)則不同
• 曝光點擊率：又叫CTR，即廣告有效的點擊次數(shù)與有效曝光次數(shù)的比值，是衡量廣告效果的重要指標
• 每日下載量：App每日的下載次數(shù)，App需要下載，這是一個中間態(tài)，如果不注意該環(huán)節(jié)也會流失不少用戶每日新增用戶數(shù)：即每日首次打開App的用戶數(shù)或每日新增注冊用戶數(shù)，是用戶獲取的核心指標
• 首次會話用戶數(shù)：指新用戶下載完App，僅打開過產(chǎn)品一次的用戶數(shù)，有一定的衡量標準，例如打開后停留時長在N分鐘以上，或完成首次付費等等的限制條件
• 獲客成本（ROI）：即獲得一個下載/新增/會話用戶的成本，等于推廣費用/下載/新增/會話用戶數(shù)

2. 用戶活躍

用戶活躍是運營的核心階段，不論移動端、網(wǎng)頁端或者微信端，都有相關(guān)指標。另外一方面，現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析也越來越注重用戶行為，這是精細化的趨勢。

• 日/周/月活用戶數(shù)：即每日/周/月打開App的用戶數(shù)，活躍用戶數(shù)，衡量的是產(chǎn)品的市場體量
• 日/周/月活用戶率：即每日/周/月打開App的用戶數(shù)占總用戶量的比值，活躍率，是衡量產(chǎn)品健康度的指標

示例：

• 用戶會話次數(shù)：即用戶打開App后，在一定時間范圍內(nèi)所有行為的合集，例如搜索、瀏覽、下單、支付等等
• 用戶訪問時長：用戶訪問時長是一次會話持續(xù)的時間，不同產(chǎn)品類型的訪問時長不等
• GMV：有效下單金額，即只要用戶下單，生成有效的訂單號的訂單金額之和（用戶可能會不支付）
• 客單價：傳統(tǒng)行業(yè)，客單價是一位消費者每一次到場消費的平均金額。在互聯(lián)網(wǎng)中，則是每一筆用戶訂單的收入，總收入/訂單數(shù)
• 復(fù)購率：每個人人為獨立單位重復(fù)購買產(chǎn)品的次數(shù)，比如有10個客戶購買了產(chǎn)品，5個產(chǎn)生了重復(fù)購買，則重復(fù)購買率為50%，是衡量用戶粘性的重要指標
• 退貨率：退貨率是一個風(fēng)險指標，越低的退貨率一定越好

3. 用戶留存

如果說活躍數(shù)和活躍率是產(chǎn)品的市場大小和健康程度的話，那么用戶留存就是產(chǎn)品能夠可持續(xù)發(fā)展

• 留存率：用戶在某段時間內(nèi)開始使用應(yīng)用，經(jīng)過一段時間后，仍然繼續(xù)使用該應(yīng)用的用戶，被認作是留存用戶

• 用戶流失率：根據(jù)限定的時間維度，在該時間范圍內(nèi)，未訪問App的用戶與用戶總量的比值

4. 基于整個用戶的生命周期指標

• 用戶生命周期價值（LTV）：意為客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟收益的總和
• 用戶價值指數(shù)：是衡量用戶截止到當前時間，歷史所貢獻的收益，一般的分析方式為RMF模型分析法，后續(xù)的文章中會進行介紹

5. 基于營銷活動的數(shù)據(jù)指標

• 活動參與人數(shù)/人次：即活動有效期內(nèi)參與人數(shù)去重數(shù)量/參與次數(shù)之和，還可以延伸出人均參與次數(shù)，即人次/人數(shù)，是反應(yīng)活動有趣程度的指標
• 活動參與率：活動參與率衡量活動的整體情況，可以套用用戶活躍的分析指標
• 分享率：現(xiàn)在產(chǎn)品都會內(nèi)嵌分享功能，對內(nèi)容型平臺或者依賴傳播的產(chǎn)品，分享率是較為重要的指標，有一點值得注意，數(shù)據(jù)只能知道用戶轉(zhuǎn)發(fā)與否，轉(zhuǎn)發(fā)給誰是無法跟蹤的
• K因子：K =（每個用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請的數(shù)量）x（接收到邀請的人轉(zhuǎn)化成新用戶的轉(zhuǎn)化率），是反應(yīng)活動傳播引流效果的指標

6. 基于內(nèi)容商品的數(shù)據(jù)指標

• 商品款量：同一品類的商品數(shù)量決定了你的盈利能力，一般是一個三級類目下的商品SKU數(shù)量；
• 售罄率：檢驗商品暢銷或滯銷的指標，一定時間段某種貨品的銷售占總進貨的比例，計算公式為：實際銷售貨品成本/總進貨成本；
• 動銷率：是平臺有銷量的商品占全平臺商品總數(shù)的比值，一般電商的動銷率至少要在50%以上算正常，70%是可以作為一個指標進行參考，當然不同的品類不一樣
• 毛利率：毛利率是商品收入能力的直接體現(xiàn)，并不是一味的毛利率高就是好的商品，也不是說毛利率低就是壞的商品，毛利率很高，商品可能銷量很低，整體的收入能力也會降低，毛利率低的商品，但銷量高，帶來的整體收入也可能會比較可觀，毛利率和市場運作、品類選擇有相當大的關(guān)系，不同的市場和品類需要單獨來看
• 庫存周轉(zhuǎn)率：是在某一時間段內(nèi)庫存貨物周轉(zhuǎn)的次數(shù)，是反映庫存周轉(zhuǎn)快慢程度的指標，假設(shè)你的月庫存周轉(zhuǎn)率為3，那么你的庫存每月能周轉(zhuǎn)三次，周轉(zhuǎn)率越大表明銷售情況越好
• 退貨率：退貨率是指產(chǎn)品售出后由于各種原因被退回的數(shù)量與同期售出的產(chǎn)品總數(shù)量之間的比率，退回率反應(yīng)了商品售出后用戶的滿意程度，退貨率越低可以間接說明商品用戶認可度高，因為還有用戶評價等因素反應(yīng)商品的用戶認可度

本文由 @Vinson澤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議