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榮耀標識金融產品的增長探索之路
相對于普通互聯網高頻產品來講，金融業務對用戶來說是一種低頻需求，那么，如何針對低頻場景做增長呢？本文將從產品的視角談作者對金融產品的增長探索之路。
相對于電商購物、短視頻等高頻使用場景，金融業務對于用戶來說是一種低頻需求。
非典型用戶中，一年需要用錢的次數可能不會超過3次——當然，如果是多頭用戶，拆東墻補西墻，這就令當別論。
那么，如何針對低頻場景做增長呢，這也是一直困擾我的地方，接下來將和大家一起分享，我在金融產品中做增長的心路歷程。
做互聯網產品，做增長無非就是圍繞著以下幾步走：獲客、激活、留存、變現、推薦，而如何去實現以上幾步曲的最佳方案組合，就是不斷的就是加以假設、驗證，迭代，得出更優解。
金融產品做增長，也是萬變不離其宗，在我看來，根據增長的幾個主要動作可以通俗的解釋成：如何吸引用戶進入產品，并且發生第一次使用行為，后續引起用戶發生第二次、第三次甚至更多的行為，在產品使用過程中產生收益，并且愿意將產品分享推薦給身邊的人。
以下是我在做金融產品的增長時，總結的一些做法及嘗試方向：
一、金融產品要如何獲客
金融產品與普通互聯網產品相比，自傳播會低很多，對比之下，金融產品在獲客上付出的代價會更大一些。
1. 自然流量
互聯網傳播的廣泛性，讓大眾獲取信息的成本極低，當我們一款互聯網產品上市后，即使不進行任何推廣，也會有一些自然流入的量進來，當然這與產品的名字，搜索關鍵詞，排名等因素息息相關；另外，品牌影響力的大小也是自然流量流入的一個非常大的影響因素，當產品成熟度越高，品牌知名度越大的時候，自然流量占總流量的比重也會非常大。
比如，當你想要網購的時候，腦海里邊首先出現的App會是某寶、某東，看短視頻的時候，會想到x音、x手；因此，當用戶想到要“借錢”的時候，想讓用戶下意識想到你的產品時，品牌的推廣和宣傳是必不可少的。
除此之外，金融產品對比其他互聯網產品有一個不同點，就是用戶乃至市場，對金融產品的合規性要求很高，經過幾次監管的洗禮，能笑到最后的都是牢牢跟隨合規腳步的產品。
2. 廣告投放
由于金融產品的特殊性，其獲客的主要來源于廣告投放，包括應用商店的流量購買，搜索引擎的優化，以及在流量聯盟中的投放等。
但在以上途徑獲得的流量，雖然流量的量級較大，但大部分都為非目標客群，轉化率低，用戶質量參差不齊，并且會存在虛假流量的可能，因此對于這邊部分渠道的預算投入，需要進行嚴格的把關。
3. 貸超
基于在進行廣告投放時，所吸引的大部分為非目標客群——轉化率低，用戶質量較差。
為了能夠獲取到目標客戶，進行精準營銷，經常會在貸款超市進行投放。投放的形式有引導下載、H5全流程或進行API對接。
雖然這部分的用戶借款目的明確，但是風險較高，存在多頭借貸的情況，這個時候就比較依賴于風控對于用戶的有效識別及風險判斷。
4. 渠道換量
我們都知道互聯網產品進行到一定階段之后，需要考慮商業化，大部分的互聯網產品都會進行流量變現，那么金融產品缺流量，而對應的一些產品有流量，因此兩者合作，共同成就。
一般在與渠道進行對接時，會選擇非金融產品進行對接，因其用戶專業借貸、多頭的概率較低，但這不也絕對，需要結合其產品的調性去辯證對待，有些產品的主要客群為四五線城市的藍領，那么從這個渠道來的用戶，其風險表現相應的會較差一些。
因此，針對不同的渠道采用不同的風控策略，進行差異化風控，是非常有必要的。
除了上訴所說的幾種獲客方式外，當然與產品本身及其所采取的營銷動作息息相關。產品類型應盡可能的豐富，能夠滿足不同用戶群體的需求并結合運營的促銷手段，吸引用戶關注并能夠進一步轉化。
二、用戶進入App之后，該如何激活？
對于金融產品來說，真正激活的定義并不是只是注冊而已，而是需要用戶發生借款行為。
在實際情況中，大量的用戶進入APP之后，只是作為游客瀏覽了一下App，或者用戶完成注冊操作之后并沒有發生任何實質性的操作，這對于產品來說，是一個沒有任何價值的用戶，那么如何將用戶從無價值轉化成一個對產品，對公司有價值的用戶呢，在激活這個階段，運營同學起著非常大的作用。
目前市場上金融產品眾多，對利率相對較敏感的用戶會比較不用產品之間的“性價比”，這個時候給新用戶發放新人福利，像免息券、折扣券等能有效的對新用戶進行轉化，當用戶覺得“有利可圖”的時候，就會自發的進行下一步。
金融產品有一個特性：由于需要盡可能的搜集用戶的信息對用戶進行授信，用戶填寫的資料項會較多。但是，所需用戶填寫的資料項越多，轉化率就會越低。
那么，如何對產品流程進行改造？或者進一步說：對風控、數據源的改造，在滿足風控的同時又能使申請流程做到最簡，對風控和產品來說是一個非常具有挑戰性的事情。
另外，有部分的用戶未進行轉化的原因是因為授信后給出的額度較低，并不能滿足用戶的金融需求，因此，在風險可控的條件下，有效的識別這部分需求客群，適當的進行提額，轉化效果會很不錯哦。
總的來說，想要使沉默用戶進行激活最重要的是抓住用戶的需求，即在正確的時間點給正確的人推薦正確的產品（Right product for the right person at the right time）。
當然，這一思想適用于所有產品，不僅僅只對金融產品有效。
每家金融公司下邊的金融產品類型很多，我們要做的就是選擇一款最適合用戶的，能滿足用戶需求的產品。
舉個例子：
你的用戶當前的資金需求是：
緩解短時間內的現金流壓力，資金周期不長，如果這時候你給他推薦的是一款長達12期的借款產品，我想這個用戶是很難轉化的。
這個用戶需要的周轉周期也可能是30天，12期的借款產品雖然能解決用戶的現金壓力，卻讓用戶白白多還了剩余11期的利息，但凡有點想法的用戶都不能接受這筆交易；但是，如果給用戶推薦一款能隨借隨還，按日計息的產品，那么既能解決用戶的現金壓力，又能使資金利用率達到最大化。
當然，以上是需要建立在在足夠了解用戶的前提下進行的。
三、金融產品中的留存
如果說金融產品中的激活是讓用戶發生第一次借款行為，那么留存的定義就是復借。最好的效果就是讓用戶有資金需求時，腦海中想到的金融平臺就是你的產品。
那么，如何讓用戶提高對這個產品的忠誠度呢？這個時候產品本身與營銷手段就要相互成就，相輔相成。
能讓用持續使用一個產品，除了滿足“能用”這基礎標準之外，還得不斷的努力使產品變得“好用”。
現有市場的競爭十分的激烈，用戶的選擇面非常廣，因此只要不斷提升產品的競爭力才能在市場中取得一席之地，除了不斷的進行A/B實驗，提升產品的體驗之外，對于老客的操作應該盡可能的簡便——因為相對于新客老說，有了用戶的還款行為數據及其數據源的集合，我們會老客的了解認知會更深一些。因此，可以聯合策略的同事，對不同風險等級的用戶做差異化的產品流程處理，對于質量好的老客，可以將其的借款步驟做到最簡。
另外一個讓用戶留下來的重要因素就是讓用戶離開產品的成本變高，當用戶在一個平臺上留下的無論是數據，還是時間，這都會讓用戶在離開的時候成本升高。
圍繞著這個核心，我們可以以金融產品為中心去向外延伸，利用人性做一些營銷策略，比如利用人性的虛榮攀比的心理，搭建會員體系、信用分等，利用貪婪的人性，成立一個積分體系。
讓用戶在產品的、?小生態中不斷循環往復，充分挖掘用戶的生命周期價值。
上面提到過，我們會在激活階段使用推薦策略：給用戶推薦適合的金融服務，那么在留存階段我們也可以充分利用推薦策略，根據用戶的特性，需求及風險等級綜合評估對其促銷合適的金融產品，進行交叉營銷，這不僅可以提高用戶對產品的使用率，還能借此提升用戶的滿意度與忠誠度。
要記住，維護好一個老用戶的成本要遠遠低于獲取一個新用戶的成本，與其想方設法去“討好”一個未知的新用戶，不如花些心思好好想想怎么留住一個老用戶。
四、如何創造更多的利潤？
在借貸行為中，當用戶產生借款行為之后，假設該用戶不壞賬的前提下，借款產生的利息即為用戶為金融平臺創造的利潤。
在p2p光輝時代，p2p公司的利潤大頭主要來源于服務費，利息只占其中的一小部分而已，也就是我們平常大家說的砍頭息，但是在強監管下，現在服務費已經被取消了，并且對客收取的利息年利率需在36%以下（雖然是irr36還是apr36，目前并沒有標準的回答）。
在監管條件越來越嚴格，利潤空間被嚴重壓縮的今天，如何盡可能的為公司創造利潤是會上經常被拿來討論的話題以及日常KPI之一。
那今天我們就從開源節流的角度，來聊聊如何讓用戶為公司創造利潤：
1. 開源
在做好風險控制的前提下，獲取更多的流量，并將獲得的流量進行最大化的轉化，使用戶發生借款行為；大家都知道，用戶發生借款行為之后是需要進行風控審核的，那么審核沒通過的用戶怎么辦呢？怎么充分利用這部分對公司來說風險控制不住的用戶呢？
這時候，通常平臺都會將這部分不提供金融服務的用戶導流給其他平臺，然后再跟其他平臺就行結算，這是因為每家平臺的風控審核標準不一樣，有些平臺風控較為寬松，在這個平臺審核不通過的情況下，去另外一個平臺或者審核就能通過了。
除此之外，許多金融公司會發展一些非主營業務，比如在app內搭建商城體系，在為公司創造利潤空間的同時，能夠獲取更多的用戶行為數據，讓平臺能過多維度的更加了解一個用戶。另外，有些平臺也會在自身的資源位當中植入一些廣告位，利用流量去賺取一部分的收益。
2. 節流
節流主要是控制成本的支出，金融產品主要的成本包括營銷成本、資金成本、壞賬成本、數據成本及其他成本等；因此，控制每個環節的支出至關重要，要盡可能用最少的資源達到最大的效果。
營銷成本主要包括獲客成本及活動成本、推廣成本，一般運營在實施一個營銷計劃之前，都會出一版預算計劃，并且按照這個計劃嚴格實施。
資金成本：作為金融服務平臺，后邊的資金提供方有可能是銀行、消金、信托、小貸公司、p2p等，不同的資金提供方對應的資金成本不同，例如銀行的資金成本低，但與其合作的門檻較高，對公司的實力有較高的要求，對資質的審核要求嚴格等。
壞賬成本：壞賬率是風險控制中一個重要的指標，想要降低壞賬率，前期的風險控制就要做好，需要我們的風控人員能有效的識別出用戶的好壞。但用戶的質量是一個動態變化的過程，會隨時時間的推移其用戶風險會發生變化，因此對用戶整個生命周期的跟蹤維護就顯得尤為重要，一旦用戶的質量發生變化，就要及時作出應對措施。
五、 推薦
金融產品和其他普通的互聯網產品不一樣，由于其特殊性，要想用戶主動向周圍的人推薦是一件非常困難的事兒。因此，我們要探究用戶的分享推薦動機或者說是人性的根本，并從對應的動機著手出發采取不同的措施。從推薦的角度出發，可以分為主動推薦和被動推薦，主動推薦即為該產品對被邀請人有好處，自愿分享；被動推薦既是對自身有好處，能夠通過推薦的方式獲益。
對自己（邀請人）有好處：用戶成功推薦他人使用產品能夠獲得一定回報的話，那用戶主動推薦的積極性會大大提高，例如邀請好友得現金，我們之前做過很多邀請好友獲得獎勵的活動，比如獲得優惠券、獎品、話費之類，但是最后綜合對比所有獎勵形式，直接給邀請人現金獎勵，用戶分享的意愿是最高的。
對他人（被邀請人）有好處：另外一個用戶會主動分享的動機是對被邀請人有好處，例如產品合規、低息、申請流程簡單下款快，有新人福利等等，當身邊有資金需求的朋友時，能夠將產品第一時間推薦給朋友，當然，這也與產品的口碑與影響力有非常大的關系。
互聯網產品中所運用的增長思路，其實都可以運用在金融產品中，但是在實踐的過程當中，要結合金融產品的特殊性綜合進行考慮，不能盲目的粘貼復制，探索出一條有金融特色的增長主義道路。
一個產品做增長，并不是單純的只靠產品經理或者運營就能夠達到目的，而是需要多部門的協同合作，緊密配合，共同往一個目標去努力，才能往好的方向發展。
以上內容為用產品的視角聊增長，僅代表個人觀點，功力尚淺，還請專業的增長童鞋輕噴。
本文由 @小蘑菇 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
邀請拉新
寫的太棒了！
開頭第二句話有個錯別字：“令”當別論應該為“另”當別論