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榮耀標識零預算如何做增長？流量置換也許能夠拯救你
在預算有限的情況下，流量資源置換是一個值得重點發(fā)力的方式。但流量置換的過程中，有兩個問題需要注意：第一是找到定位類似的品牌方，其次就是做到“等價”換量。
在移動互聯(lián)網(wǎng)流量越來越趨近中心化的大背景下，廣告投放獲取流量的成本越來越高。尤其是在近兩年，受經(jīng)濟下行行業(yè)不景氣的影響，很多公司都在縮減市場費用預算，對于一向習慣了花錢獲客的市場人來講，無疑是雪上加霜。
作為一個扛著公司增長指標大旗的有志青年來講，你是否和我一樣，也遇到過沒有預算可用的情況？
這個時候，一個是通過社群做社交裂變，這個方式使用的前提是基于你的用戶有極高的NPS值；另外一個我認為最有效，也是最省錢的方式就是做資源置換合作，尤其是流量型資源置換，這是一個十分有效的0預算投入的增長方式。
在流量型資源置換的合作推進中，我認為最難搞定的有兩個問題：第一是找到定位類似的品牌方，其次就是做到“等價”換量。
第一個問題好解決，可以根據(jù)合作方的品牌調(diào)性、用戶人群、市場規(guī)模等因素做綜合評定，實力相當、用戶匹配度高就能推進合作關(guān)系。
第二個問題是需要認真思考的，雙方合作，交換的資源如何達到流量價值對等呢？
等價流量置換的快速解法是：1=1，即1個流量換1個流量
很好理解，比如兩個差不多用戶量級的平臺合作，平臺A和平臺B等量換資源，如開屏廣告互換，微信推文廣告互推，核心位置banner互換。這樣操作十分省事，有利于雙方快速建立信任感，在合作推進中少了很多糾紛和阻力，資源上了就上了，顯而易見，不存在信息黑洞。
市場人在做跨界時，大多都是采用的1=1的換資源玩法，雙方共同搭臺，共唱一臺戲。有拿得出手的資源，雙方談的到一起去，有好的idea，就能干。不在乎說我A平臺的DAU比B平臺高，也不用太糾結(jié)B平臺的用戶付費意愿是否強烈，等等數(shù)據(jù)化的信息。
但作為一個精打細算的流量運營者，在做跨界合作時，就顯得沒有這么“心大”。數(shù)據(jù)化思維會讓你在流量置換合作中看得更透徹，結(jié)果性導向更加強烈。自己平臺的產(chǎn)品和資源位數(shù)據(jù)如何，對于流量運營者來說，如數(shù)家珍。對外換量合作時候，則會以同樣的思維邏輯去判斷平臺B的用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、資源位轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等等。
流量運營在玩置換合作時，好比一個天秤，天秤的一端放著自己平臺的砝碼，天秤的另外一段一定要放等量的砝碼。如果量級失衡，天秤傾向某一端，合作都是很難達成一致的。
一、跨界等價交換的2種解法
1. 跨界等價交換精細化的一種解法是：約定一個兌換匯率
就和做買賣一樣，制定一個貨幣兌換匯率，用匯率還衡量每個資源的價值。
曾經(jīng)我在某品牌電視廠商做電商渠道運營時，就遇到了這個問題。
在618之前的2個月，京東做流量運營的運營找到我，想用京東站內(nèi)流量置換我方品牌全國的電視大屏廣告資源，這個合作模式后來演變成京東對外主推的“東聯(lián)計劃”。
京東站內(nèi)資源相對于來說是貨幣化了的，對于我來說，很有價值尺度（做過京東運營的都知道京東站內(nèi)資源商業(yè)化做的是相當成熟的）；但我方的電視大屏廣告商業(yè)化才剛剛起步不久，我們定出來的刊例價還沒有受到市場的充分認可。
當時來看，整個OTT行業(yè)才剛剛起步，很多商業(yè)化資源的價值計算方式都不成熟。對于雙方來說，對置換資源沒有相對固定的定價，是很難促成合作的。
幾經(jīng)波折，通過雙方協(xié)商出來了一套流量置換匯率體系，最終在618開始的前2周促成了合作。
其實現(xiàn)在總結(jié)回顧一下，最終能夠達成合作的，還是得益于京東東聯(lián)計劃的那套匯率換算體系。
一套雙方認可甚至是行業(yè)認可的資源兌換匯率，可以讓合作雙方都做到心里平衡。
資源匯率兌換的基本公式：
? 平臺A置換資源CPM*預計曝光數(shù)/1000*天數(shù)*約定的匯率比
=
平臺B置換資源CPM*預計曝光數(shù)/1000*天數(shù)*約定的匯率比
2. 跨界等價交換結(jié)果導向型的一種解法是：測算預期轉(zhuǎn)化率
在跨界合作時，常見的現(xiàn)象是“王婆賣瓜自賣自夸”，做過商務合作的人應該都知道行業(yè)“套路”，在初次洽談合作時，都是會“美化”自家平臺的數(shù)據(jù)——億級用戶量級、千萬DAU、百萬用戶活躍、百萬付費用戶等，這些話術(shù)是不是聽上去很耳熟？
實際上，對于流量運營來講，平臺基礎(chǔ)數(shù)據(jù)只是建立合作關(guān)系的前提，夠量級才有故事的開始。
能不能真正的達成合作，關(guān)鍵點在于：我能從你這里換來多少流量——完全的結(jié)果導向，力爭做到效果可控。很大程度上，是因為流量運營都是扛著增長的KPI的。
流量運營做跨界合作，重點要看幾個方面：
- 對方用戶畫像是什么樣的？活躍度如何？
- 資源位的平均DAU是多少？
- 合作廣告素材的總體點擊量預估是多少？
- 資源位的平均轉(zhuǎn)化率是多少？
一方面是合作方提供的信息，同時自己也要通過第三方渠道收集對方平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，一些數(shù)據(jù)工具類平臺上的數(shù)據(jù)可以作為驗證對方信息的一個佐證。
二、有效的流量合作的3種常見形式
前一篇文章《以跨界思維看增長：1+1＞2》講了跨界的幾種類型，這篇文章單獨針對流量合作進行補充講解，流量合作形式有很多，其中有3種常見的形式：權(quán)益置換、流量置換和入口合作。
1. 流量合作形式一：權(quán)益置換
權(quán)益置換是一個十分經(jīng)濟實惠且有效的流量增長手段。
最為常見的一種操作手法就是將自家產(chǎn)品的權(quán)益做成一個誘餌福利，這個誘餌可以是優(yōu)惠券、會員卡、試用券，也可以是實物獎勵，最終通過福利來獲取流量獲取客戶。
騰訊王卡是騰訊產(chǎn)品權(quán)益和運營商流量權(quán)益進行的雙向置換的一個產(chǎn)品，取得了極大的成功。
隨著4G網(wǎng)絡的普及，運營商提速降費，讓這種權(quán)益置換成為可能。兩者權(quán)益聯(lián)合，可謂是一舉兩得：一個大王卡的用戶既是聯(lián)通運營商的開卡新用戶，可享受到聯(lián)通4G網(wǎng)絡低價套餐；同時也是騰訊用戶，能夠免流使用騰訊的系列產(chǎn)品并在購買騰訊會員和Q幣時享受到特殊優(yōu)惠，王卡用戶也成為了騰訊系列產(chǎn)品的重度用戶。
通過數(shù)據(jù)來看看，這個權(quán)益置換合作給雙方帶來的價值是空前的高。
王卡在2016年下半年推出，經(jīng)過一年的時間，就快速積累到5000萬的用戶，目前應該突破了1億用戶的大關(guān)，基本占比聯(lián)通4G用戶的一半；聯(lián)通在4G上對移動公司形成了彎道超車，很大程度上得益于騰訊王卡。
這個模式快速復制，之后出現(xiàn)的阿里寶卡（阿里和聯(lián)通合作發(fā)行的流量卡），米粉卡（小米和聯(lián)通合作發(fā)行的流量卡）和騰訊王卡如出一轍，都是聯(lián)通與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)大廠的權(quán)益置換合作的產(chǎn)物。
除此之外，愛奇藝的會員權(quán)益跨界合作模式也獲得了成功。愛奇藝首先是和京東push一起推出了聯(lián)合會員，后又與百度網(wǎng)盤一起做聯(lián)名會員，再之后又和中國移動咪咕視頻達成了會員+流量合作，近期又與蘇寧易購推出聯(lián)合會員，動作頻頻。
相對阿里、騰訊這樣的流量生態(tài)巨無霸來說，愛奇藝的流量生態(tài)圈顯得比較單薄，這樣做也是對自己會員生態(tài)的一個補充，跨界會員聯(lián)合權(quán)益生態(tài)成了愛奇藝近年來發(fā)力的一個重點方向。足可見，愛奇藝在權(quán)益置換這塊玩的跨度之大，令人稱贊。
以上這幾個權(quán)益置換案例，在模式上都取得了成功。有人可能會說呀，這些玩權(quán)益置換的都是互聯(lián)網(wǎng)大廠啊，作為中小型公司，有資格玩權(quán)益置換嗎？
很多流量運營者都會忽視的流量聚寶盆—積分商城
積分商城是用權(quán)益置換流量的一個集中營，是目前權(quán)益置換流量各種模式里面最成熟最簡單的。
現(xiàn)在很多平臺在個人中心板塊都有做積分商城，作為積分體系的一個重要組成部分，積分商城承接了用戶留存的指標任務——因為用戶的積分都是行為貢獻得來的，積攢的積分最終都會在積分商城換成實際權(quán)益。
目前，有很多積分商城的選品是對外開放的，除了自家的產(chǎn)品，還會上線不少平臺用戶感興趣的產(chǎn)品和權(quán)益。
比如滴滴出行APP乘客端的積分商城，除了有滴滴打車券外，還引進了不少商超、電商商家的優(yōu)惠券和權(quán)益。對于滴滴來說，引進外部權(quán)益福利是為了消耗用戶積分；對于合作的外部商家來說，入駐滴滴出行積分商城，能夠通過誘餌獲取到滴滴平臺上的精準用戶——一舉兩得，何樂而不為。
積分商城的權(quán)益合作，涉及到的兩個核心問題需要流量運營者厘清：
- 提供什么樣的權(quán)益券？
- 以什么形式接入對方的積分商城？
第一個問題相對簡單：如果你是福利權(quán)益提供方，在申請入駐對方積分商城時，需要站在自身產(chǎn)品拉新成本測算角度，給出最大限額最有吸引力的權(quán)益，如一個月的VIP會員試用券或者是滿200減100的優(yōu)惠券。這樣做的好處在于能夠打動合作方順利入駐積分商城，另外還能夠合理的控制成本，避免薅羊毛。
第二個問題需要找技術(shù)同學或者第三方服務商支持，通常情況下，積分商城的接入都會是以虛擬卡券的形式上架，以券碼的形式進行兌換和核銷。有技術(shù)支持能力的公司，可以考慮自建券碼系統(tǒng)。沒有技術(shù)資源的公司也不用著急，市面上有不少做積分商城服務的平臺，他們提供解決方案，甚至是提供積分商城合作渠道，可以通過他們來實現(xiàn)權(quán)益的對接上線。
2. 流量合作形式二：流量置換
流量置換，不是直接換用戶，于情于理都不能這么干。直接交換或買賣用戶信息是違法的，涉及到用戶信息泄露的問題，法理上不允許；這類合作都得以遵循用戶的意愿為前提，所有對產(chǎn)品的選擇都是用戶的主動行為，情理上行不通。有一句話說的很好：擁有用戶信息，可不一定是你的用戶。只是暫時使用你的產(chǎn)品而已。
還記得PC時代的那些像病毒一樣，強制用戶下載安裝的全家桶產(chǎn)品嗎？在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣的玩法基本行不通。
所以，在做流量獲取時，要堅持產(chǎn)品思維和用戶思維，不要試圖走捷徑，不要一心想著去直接換用戶。
我在做流量運營的這幾年里，確實接觸到有些路子很野的BD，他們一心想速成，企圖和合作方互換用戶名單，遇到這樣的合作，我都會斷然拒絕，并告知此路不通，且危險。
流量置換的真正玩法是：尋找到合適的渠道，雙方上線聯(lián)合的運營策略，比如淘寶APP和咸魚APP做的新品寶貝“一鍵轉(zhuǎn)賣”功能，是基于用戶對沖動購買的閑置新品轉(zhuǎn)手的需求場景出發(fā)，將淘寶和咸魚的流量打通。用戶有新品購物需求直接上淘寶，用戶需要轉(zhuǎn)二手，直接通過入口掛產(chǎn)品售賣。
基于用戶需求滿足為前提的流量置換，才是運營人需要重點探索的方向。
3. 流量合作形式三：入口合作
入口合作是流量增長的一個較為穩(wěn)定的方式，也是對平臺平臺用戶延伸需求的補充滿足。
入口合作的出發(fā)點有兩個：
- 第一個是：獲取更多的用戶流量
- 第二個是：滿足用戶需求場景
在做入口流量合作的時候，會涉及到產(chǎn)品屬性，一個被用戶需要且與自有服務不沖突的第三方服務，才有可能接入到你的平臺。目前入口置換的合作大部分是單向入口接入，就是將你的服務接到合作方平臺或?qū)⒑献鞣降姆战尤肽愕钠脚_。
回到5年前，滴滴打車用戶量的高速增長，最開始是依托于微信和支付寶兩個超級入口，這兩個入口貢獻了主要的線上流量。至今，這兩個入口仍是滴滴出行獲取外部乘客流量的主要入口。
入口接入的方式：H5、API、SDK
不論是哪一種接入合作方式，在做數(shù)據(jù)對接時，尤其是關(guān)于用戶信息數(shù)據(jù)對接都得保護好用戶隱私信息，再次強調(diào)入口合作置換的是流量，不是用戶信息。
流量置換合作在推進中肯定會遇到各式各樣的問題，進展會相當緩慢。不像純品牌合作就會比較容易快速落地，品牌合作之所以推進的這么干脆的原因在于：不需要以增長數(shù)據(jù)作為結(jié)果導向。
不論你是市場人還是運營人，在流量置換合作中，需要具備三個基本能力：商務談判能力、營銷策劃能力、還有數(shù)據(jù)分析和測算能力。
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資源兌換匯率。。。這個是核心啊
如何達成一致認可的資源兌換匯率，這部分有點兒輕描淡寫了