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2011年到2014年應該是我在電商領域的高速成長期，操盤的項目幾乎在GMV3-5/年左右，也有類目TOP3的品牌，這幾年的積累位我在之后的創業打下了堅實的基礎，而其中用戶需求分析就是在做電商時每每決定是否要上新產品或者新品系的打下的功底，這套體系為我之后節省了大量的成本。

我的用戶需求框架

過去兩年，我一直跟團隊說互聯網是一把雙刃劍，因為互聯網的特性，決定了用戶無論是選擇使用還是放棄我們的產品，行為成本都極低，而用戶的正面評論和負面評論都會以極快的速度傳播。這些評論對產品的發展會產生極其重要的作用。所以當今的互聯網創業公司都是“用戶型”的公司，必須真正尊重用戶，真正掌握用戶需求，才能利用新技術優勢獲得用戶認可，實現提升或顛覆傳統技術和產品，因此互聯網時代“用戶需求驅動”應該成為每個人和每個企業的基因。

因此我將自己對互聯網用戶的需求總結如下：

1.發現需求：

• 真實需求；
• 分析用戶。

2.分析需求：

• 需求采集；
• 需求提煉。

3.描述需求：

• 一個文檔；
• 一個畫像；
• 一個故事。

需求從哪里來？

場景分析

人群有很多分類方法，比如年齡維度、地域維度、行為維度等。我在自己創業的時候喜歡用表格?？v向坐標軸是用戶的角色，如白領、學生、老人等；橫向坐標是時間軸，一天24個小時。在24個小時里，這些角色在每個小時會發生什么事情，我們稱之為場景。通過坐標系尋找中間的交叉點，再進行人的行為的劃分。比如現在有一個公眾號叫10點讀書，就是發現晚上10點很多人會有刷朋友圈獲得信息的行為，針對這個格子做了一個產品。

數據分析

展開講內容很多，簡單以電商為例，通過數據發現需求很典型。電商最核心的數據是什么？轉化率。很多都是要一層一層轉化，從找到用戶觸達，到首頁，到商品詳情頁，到付款。做產品的細節時要把每一層都細分下去。

創意和聯想

這個方法也很實在。當你打破腦袋也想不出怎么做的時候，你可以拿一個第三方物品進行聯想。比如我是一個做手機的，不知道怎么做了，可以拿一張紙巾，看紙巾有什么特征。比如它是白的，顏色很純，你也許會想到手機的顏色、外觀是否可以有突破；比如它很軟，易于折疊保存，質量好還防水，這些特征能不能在產品得到體現；再比如它很輕，手機能不能再輕幾克？做產品實在想不出思路，就可以從第三方借鑒。

需求怎么來呢？通過以上各種思維方法開展頭腦風暴。做頭腦風暴要產生足夠多的點子，重要的是得發散，不去批判別人，只做貢獻，想到就寫出來。最早要做加法，不要一個人提出來，別人就說這不行、那不行，先鼓勵大家發揮主觀能動性去積極構想，然后按照一定的邏輯來梳理。

當梳理完所有的需求的時候，哪些需求能滿足“更”這個字，意味著先要對用戶需求進行分類。

如何進行用戶需求分類？

發現用戶需求是新產品（新功能）的第一步，是產品經理或者創始人根據日常觀察、數據分析或自己糟糕的經歷，發現用戶問題，這些問題就是用戶需求。發現用戶需求是起點，要進一步對“需求”和“用戶”進行聚焦，甄別出“真實需求”和“粉絲用戶”。“真實需求”是要確定用戶真正的需求是什么，而“粉絲用戶”則是要找到對需求最敏感的用戶。

馬斯洛需求層次模型將需求歸納為5大類，分別是生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求?；ヂ摼W產品圍繞這5大類需求，滿足不同用戶、不同層次的需求。而互聯網用戶真正的需求其實就是一個字：更。從馬斯洛需求層次理論看，從基礎的生理需求（吃、穿、住、性等），到安全和社會的需求，以及到更高層面尊重和自我實現的需求，都在不同程度、不同形式被滿足。但人的需求沒有止境，總是希望有更好的產品和服務，不斷滿足越來越多的需求，需求的“貪婪”才是互聯網用戶本質的真實需求。

關于需求有一個很經典的KANO模型，是來源于傳統行業的。需求可以分為四種：基礎需求、期望需求、興奮需求、反向需求。

• 第一，基礎需求是本應該有的，就像手機最基本的功能就是打電話、發短信，沒有就不能叫手機。只能上網玩游戲叫iTouch，不能叫iPhone?；A需求不滿足，傳播影響是反向的。
• 第二，期望需求。這個需求用戶只會覺得OK，比如手機能玩游戲、能上網，挺好的。但如果你不提供，他會說怎么連這個都沒有。這種功能對傳播的影響也不大。
• 第三，興奮需求。這點特別重要，要讓用戶覺得你這個太牛了。這種功能極易產生正向的口碑。
• 第四，反向需求。這是用戶不想要的，你做了可能掙錢，但用戶會罵你，怎么會搞這種東西出來。

所以關于用戶需求，我引用一個經典的例子，福特汽車公司創始人亨利·福特說，如果在汽車時代早期（馬車時代）詢問客戶有何需求，很多人可能都會回答說：“要一匹跑得更快的馬?！庇谑呛芏嗳擞眠@個例子證明，了解用戶需求沒有用，用戶根本不知道自己要什么。如果福特按照用戶的需求去做，怎么可能造出汽車，只可能想著為用戶提供“跑得更快的馬”。所以，用戶需求是可以創造的，福特根本沒有按照用戶需求去做，因而才生產出了汽車。我認為這個例子，不是證明用戶需求不重要，而是證明了找到用戶真正需求更重要。當用戶回答“要一匹跑得更快的馬”，看似用戶基本的需求是“馬”，其實用戶的真實需求是“更快”。所以我們一定要“透過現象看到本質”，通過用戶回復、行為、抱怨等現象，發現用戶本質的真實需求。

如何對用戶需求進行排序？

在對用戶需求進行排序時通過需求采集判斷對用戶需求的目的（問題）、行為和原因進行量化。在通過需求提煉完成需求的分析和排序。

需求采集

通過4種需求采集分析方法，要驗證需求是否存在，量化用戶需求的目的、行為和原因。

一般我會按性質分為“定性”和“定量”兩類。定性是通過觀察、交流的形式，主觀進行用戶需求總結；定量是通過數據的方式客觀進行需求判斷。從形式方面分為“說”和“做”，“說”是來自用戶直接表達，“做”是來自用戶行為的分析。

需求提煉

• 通過需求的篩選過濾，確認用戶需求是什么，進行排序。
• 通過需求的篩選過濾，確認用戶是誰，進行分級。

通過采集、提煉之后我們的思路也應該慢慢明確：

• 第一，基礎需求肯定要做，不做不稱之為是一個產品。在我創業的這兩年里我們做了兩個領域的產品，一個是金融，一個是醫療。這里面有一個基本的需求是信息的安全。做金融要考慮資金的透明性，投資人的資金流使用情況是否明確。而不是意味的因為有大量的資金進入，就在產品端設計不同樣式的金融投資產品，而忘記的金融安全這個基本需求。所以基礎需求需要甄別，不能想當然。
• 第二，影響用戶主路徑的必須做。用戶的需求像電商漏斗一樣，一級一級漏下來。整個路徑要跑得通，不能說東西我都放購物車了，支付寶不能用、銀聯不能用，這就有問題，要滿足主流的支付方式。所以主路徑必須要做，分支路徑可以到后面再做。
• 第三，符合項目目標的需求優先做。什么是項目目標呢？這是團隊自己設定的，看創業的初衷是什么，要掙錢，還是讓用戶更加快樂。
• 第四，用戶覆蓋面廣的優先做。有些功能是10%的用戶在用，有些是80%在用，優先做80%用戶需要的功能。
• 第五，性價比高的優先做，有的需求一個開發做15天，有的需求一個開發做5天，我們就會拆分這個需求。

確定需求后做減法。我就從很多的需求里做了第一版醫療的產品，包括產品服務范圍（時間）、服務流程、支付，醫生的信息及評價，個人信息展示這幾個簡單的功能。這些功能看著簡單，但卻滿足了我們登陸市場中種子用戶的基本需求，對于他們而言就是在身體不適的時候能有醫生為他們服務。

產品設計的驅動力：用戶需求

互聯網產品和傳統工業產品一樣，產品設計也要明確定位，要衡量市場大小，要測試市場，要分析對手的實力。不同的是互聯網產品更能順著用戶的需求來，不是整天想改變用戶的行為，而是拼命想著更好地討好用戶，如何更好地滿足用戶需求。

以某視頻下載產品為例：

總結

用戶需求驅動成立，產品決策可做。有一項不成立，要謹慎決策。

用戶需求驅動成立后，再進行競爭分析、內部資源和其他因素的產品決策。

作者：木良（微信號：callme4004008 添加備注來源。）非著名電商操盤手，中聯達集團COO，自媒體人里的小學生，歡迎交流指導。

本文由 @木良 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。