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榮耀標識全方位拆解喜馬拉雅 4·23 聽書節
本文拆解了了喜馬拉雅423整個活動的預熱、舉辦、渠道推廣的整個流程。
每天晚上臨睡前，習慣聽著喜馬拉雅的電臺入睡。
前段時間的某天晚上，當我照常打開喜馬拉雅APP，準備聽著睡覺時，突然注意到APP的頂部彈出423聽書節的信息。
4月23日世界讀書日要來了。
對知識付費行業不太關注的朋友可能有所不知，4月23日是世界讀書日，但不知從什么時候開始，這一天被營銷成了知識付費行業的一個消費日。
包括喜馬拉雅，蜻蜓FM在內的各大機構，都會在這一天同時上線大規模營銷活動。
喜馬拉雅在這一天推出的活動是“423聽書節”，目前為止，已經做了3屆。
作為一個擁有6億用戶的音頻分享平臺，喜馬拉雅的每一屆聽書節幾乎都可以收獲不錯的數據，這一屆也不例外。從對外公布的數據來看，今年聽書節的付費人數相比去年，又增長了4.38倍。
為了搞清楚這屆423聽書節是什么活動形式，為什么能取得如此亮眼的活動數據，有哪些亮點值得學習借鑒。
我將這次423聽書節做了完整拆解，并整理成文，希望為大家后續做類似活動提供借鑒和參考。文章圍繞活動預熱、活動形式，以及渠道推廣三方面展開拆解，希望能夠全面還原活動全流程。
一、活動預熱
對于一場大型營銷活動而言，在活動正式開始之前，都會通過線上、線下各渠道先作番大規模推廣轟炸，來為活動提前預熱造勢。
預熱對于一場大規模營銷活動來說，是必不可少的重要環節。
預熱做的好，不但可以吊起用戶胃口，營造用戶期待；而且往往能帶出一些話題和討論，使得活動還未上線，就引人關注，迅速傳播，為活動的正式上線提前造勢。
我們熟悉的雙11、618等活動，基本都會在活動上線前一個月就開啟預熱，喜馬拉雅的423聽書節也是如此；盡管在用戶體量和輿論方面，423聽書節尚無法與電商雙十一相提并論。
但本次喜馬拉雅的423聽書節的預熱也算是有條理講章法，對于我們后續做此類活動有很強的借鑒意義。
1. “猜個書名吧”
喜馬拉雅423聽書節拋出的預熱第一彈，是與emoji company聯合舉辦的地鐵聯名活動：猜個書名吧。
活動極具創意，海報上用多個emoji表情組合成謎題，讓用戶猜書名，如果猜不出，可以掃描謎題海報上的二維碼，進入喜馬拉雅App查看答案。
活動在4月18日舉辦，海報在廣州地鐵20多個站點展出。活動海報見下圖：
2. “用表情包猜書名太難了”
與線下的地鐵聯名活動相呼應，4月20日，喜馬拉雅在微博平臺上，也發起了一個饒有趣味的話題活動：用表情包猜書名太難了。
相比線下，線上的營銷玩法就多種多樣了。
為了提升話題熱度，喜馬拉雅發布了一波轉發抽獎的微博活動，引導粉絲將這一話題擴散出去。
除此之外，喜馬拉雅更是邀請了很多網紅、演員和大V參與話題。
他們紛紛在微博上發布表情包，讓粉絲猜書名，使得這場微博話題的熱度，短時間內提升到一個新的高度，截止發文前，這場微博話題活動，已經有了2.3億次的閱讀。
3. 有聲圖書館
喜馬拉雅拋出的預熱第三彈，是在App上發起的一個活動：有聲圖書館。
這個才是活動預熱的重頭戲。
4月15日，423聽書節上線的前一周，喜馬拉雅將這一活動在App內上線。
活動期間，當用戶打開喜馬拉雅App，App頂部會自動下拉并收起，向用戶露出有聲圖書館的活動信息，勾引用戶下拉進入活動頁面。
這種“下拉進入新頁面”的設計，相信大家并不陌生，這是近些年App比較流行的產品設計，最早起源于淘寶的“淘寶二樓”，后來逐漸被騰訊、京東等大廠采用。
喜馬拉雅也經常會通過這一設計，在App內推廣一些活動，并且參考“淘寶二樓”，喜馬拉雅將下拉進入的新頁面，冠名“喜馬二樓”。
回到活動上來，當用戶下拉進入喜馬二樓后，會看到一位大咖向有聲圖書館推薦一本書，并用一句話說明推薦理由，頁面如下：
在活動期間，該頁面每天都會邀請一位名人大咖，向有聲圖書館推薦一本書，其中不乏余秋雨，李開復等頂級名流。
用戶點擊這一頁面的任意位置，都會跳到有聲圖書館的活動落地頁。
來到了這一活動落地頁，用戶才能清楚了解到有聲圖書館的具體玩法和規則：
- 用戶可以向有聲圖書館推薦他認為有價值的書。
- 活動將根據每本書的用戶推薦量大小，做出排行榜，排行榜靠前的書，喜馬官方會優先將其有聲化。
活動玩法可謂十分佛系，既沒有引導用戶邀請好友，也沒有轉化用戶付費，只是單純讓用戶推薦書，鏈路設計也相當簡單。
首先，在活動頁面選擇想要推薦的書，然后，點擊進入圖書頁面，點擊“我想聽”按鈕，即完成推薦，完成推薦后，頁面自動跳轉，引導用戶將海報分享出去。
整條鏈路的示意圖，如下所示：
相比活動玩法，活動的噱頭和包裝才是有聲圖書館最大的亮點。
從頁面文案介紹，我們可以了解到：該活動由喜馬拉雅和中國盲協聯合舉辦，有聲圖書館將對視障人群免費開放，盲人可以登錄喜馬拉雅APP內的殘疾人專區，憑借殘疾證號進入平臺免費閱讀。
喜馬拉雅的愿景是：和用戶一起建設這樣一座偉大的有聲圖書館，讓每個人可以通過有聲圖書館汲取知識與信息。
反正通過這一系列情懷滿滿的文案包裝，這場活動瞬間高大上不少，并且平添一些“為殘疾人做好事”的公益色彩，極大地激發了用戶的參與熱情。
并且活動還邀請了余秋雨、于謙、馬未都等一眾名人為其站臺，這也為“有聲圖書館”這一概念的炒作做足了鋪墊。
以上便是423聽書節預熱的全部內容。簡而言之，喜馬拉雅通過以上三場活動完成了聽書節的預熱，其中，App內上線的”有聲圖書館“無疑是重頭戲，也是預熱的流量落腳點。
4月22日凌晨，活動正式上線，接下來，我將帶大家還原活動現場，看看423聽書節活動究竟是什么形式。
二、活動拆解
4月22日當天，只要用戶打開喜馬拉雅APP，就會收到一個非?？犰诺膭赢嫃棿?，用戶一看彈窗，就能意識到這個活動不一般。
用戶點擊彈窗，來到423聽書節的活動落地頁。由于整場活動包含多個模塊，這些活動模塊都要通過這個落地頁呈現出來，因此這一頁面的長度是相當之長。
盡管頁面較長，但經過梳理后，我們會發現整場活動由5個模塊組成，他們分別是有聲圖書館、津貼、會員專區、好書推薦、書單活動。
其中，“有聲圖書館”模塊上文已經拆解過，下文不再贅述；而“好書推薦”也只是各種有聲書的簡單聚合，值得拆解的點倒并不多。
因此對于423聽書節的活動拆解，將圍繞著津貼、會員專區和書單分享這三個模塊展開。
首先，我們看下423聽書節的“津貼”指的是什么。
1. 津貼
津貼相當于423聽書節的積分貨幣，喜馬拉雅在活動中采用了積分體系，算是這場活動的最大亮點。
用戶在這場活動中，共有以下5種途徑可以獲得津貼：
- 簽到。每天來到423活動頁面簽到，可以領取25元津貼。
- 收聽節目。每天收聽任意節目5分鐘，可以獲得5元津貼。
- 收聽指定節目。每天收聽指定節目30分鐘，可以獲得30津貼。
- 創建書單。每創建一個書單，可以獲得4.23元津貼。
- 書單分享。用戶將書單分享給好友后，每有一位好友領取，該用戶獲得6.6元津貼。
除了以上5種途徑之外，喜馬拉雅還會時不時給用戶發放一些津貼，來激勵用戶參與活動。
如下圖所示，活動的最后一天，為了鼓勵用戶進行最后的沖刺，喜馬拉雅給每一位用戶的賬戶里追加了42.3元的津貼。
獲得津貼后，用戶可以用于以下兩種消費場景。
- 兌換有聲書的免費收聽權限。這里應該注意一點，用戶使用津貼兌換的收聽權限只有12個小時，并不是永久的。
- 低價購買有聲書或者年卡會員。津貼可以抵消一部分價格，用戶能以一個較為便宜的價格購入有聲書或會員。
個人觀點，津貼機制最巧妙的地方莫過于，用戶就算獲得了大量的津貼，也只能兌換12小時的收聽權限，其實也就相當于，用戶只是兌換一個試聽權限而已，如果試聽完覺得不錯，還是得花錢購買。
而當用戶試聽完，正在猶豫要不要購買時，津貼還可以抵消一部分價格，這又相當于打折促銷，再次給了用戶一個強有力的購買理由。
總而言之，津貼機制旨在促進用戶的付費轉化，當用戶意圖消費手里的津貼時，就已經進入活動所設計的層層套路之中，接下來，在試聽、打折這一系列組合拳的圍攻之下，用戶只能乖乖繳械掏錢。
2. 會員專區
探討完津貼之后，我們來聊聊會員專區。
會員專區占據在活動落地頁一個靠前的位置，用戶簽到領津貼的下方，緊跟著就是會員專區，這個位置足以說明，在本次活動中，喜馬內部對于年卡會員銷量的重視與期待。
為了促進喜馬拉雅年卡會員的銷售，喜馬拉雅設計了一個有趣的翻卡抽獎環節，我認為翻卡抽獎算是這一專區的最大亮點。
如下圖，會員專區的文案清晰地向用戶表明：翻卡可以獲得額外的會員時長，并且中獎率100%，誘導用戶點擊“立即前往”按鈕，參與翻卡抽獎。
用戶點擊“立即前往”按鈕，跳轉到抽獎頁面，頁面提供6張卡片，用戶需要隨機抽取一張進行抽獎。
用戶抽取一張卡片后，收到中獎彈窗，如下所示：卡片正中間大字提醒用戶獲得40天會員，卡片底部小字提醒用戶——購買年卡后，40天會員才可以到賬。
看到這里想必大家都已反應過來，翻卡抽獎其實正是利用了損失厭惡的心理。
如果在用戶購買年卡會員前，先把40天的會員時長，通過抽獎提前送出去，用戶就會在損失厭惡的心理驅動下，不想失去獎品，從而產生購買年卡的沖動。
而如果是在用戶購買年卡會員之后，再抽獎送出40天的會員時長，就斷然不會產生這種效果。
3. 書單活動
書單活動對于喜馬老用戶來說，并不陌生。早在去年的423聽書節，喜馬拉雅就已經做過一次書單活動了；并且去年的書單活動、流程簡潔、邏輯清晰，可以算是當時活動的最大亮點。
提到去年的書單活動，這里不妨大致介紹下活動規則：
- 用戶可以挑選6本自己想要聽的有聲書，組成心愿書單。
- 組成心愿書單后，邀請5位好友點贊助力，便可解鎖書單。
- 書單被成功解鎖后，用戶可以獲得聽書禮包，禮包內含這6本書7天的免費收聽權限、以及一張5折購書券和20元優惠券。
- 好友助力，則會獲得答謝禮包，內含一張5折購書券和5元優惠券。
去年的書單活動在裂變引流上亮點多多，相比之下，今年的書單活動則平平無奇，并無太多亮點。
我們看下今年的書單活動是怎么設計的。
如上圖，用戶來到書單活動模塊，點擊“創建我的書單”按鈕，跳到創建書單頁面，見下圖。
用戶可以選擇3本書創建書單。創建完成后，點擊“立即發布”按鈕，隨后收到彈窗，提醒獲得4.23元津貼，見下圖。
分享按鈕旁邊的小字還在提醒用戶：每分享一位好友，可以得到6.6元津貼。
而當用戶將書單分享給好友，好友點擊書單鏈接后，會來到如下頁面。
頁面的視覺焦點放在底部的“免費領書”按鈕上，當好友點擊該按鈕后，會收到一個彈窗，提醒他已成功領取書單，也就是說，用戶獲得了這三本書的收聽權限。
以上便是本次書單活動的內容介紹。簡而言之，今年的書單活動，其規則為：
- 用戶挑選3本書，創建心愿書單，創建書單即可獲得4.23元津貼。
- 用戶將書單分享出去，每有一位好友領取，可以額外領到6.6元津貼。
- 好友領取用戶的書單后，則可以得到這三本書12小時的收聽權限。
個人認為，相比去年的書單活動，今年的書單活動要遜色很多。
去年的書單活動，有著清晰完整的裂變引流邏輯，而今年書單活動的裂變邏輯則多少有點混亂。這點集中體現在：驅動用戶將書單分享出去的誘餌，不再是這些書本身，而是6.6元的津貼。
然而，津貼完全可以通過簽到、收聽節目等更容易的途徑獲得，更何況，創建書單這一行為本身就能獲得津貼，那用戶不斷創建書單就行，何必再將書單分享出去。
經過我的一番測試，一名用戶最多可以創建25個書單，這也就是意味著：用戶刷書單最多能獲得105個津貼，這基本上也夠用了。
因此，用戶分享書單的動力絕不會太大，這一活動應該不大可能裂變起來。當然，相信喜馬官方對這一點是有清晰認識的，從活動整體看，這次423聽書節更重營收轉化，而非裂變拉新。
以上內容就是針對423聽書節活動做的詳細拆解。
不過，只有這些內容還不足以將423聽書節全面拆解。相比活動本身，如何將活動推廣出去，如何增加活動曝光，讓更多用戶參與進來，這也是活動應該考慮的重要方面。
所以，文章的第三部分我將帶大家拆解423聽書節渠道推廣策略。
三、渠道推廣
1. 第一招，是對BD資源的整合利用
在423活動上線之前，喜馬拉雅就已經聯合了包括財新視聽、南方日報、蔚來在內的36家外部機構，通過讓這些機構給用戶發放聽書大禮包，來宣傳423聽書節。
聽書大禮包內含100本有聲書，用戶可以免費收聽14天。
這些機構通過自家的官方微博和微信公眾號，將聽書大禮包發放出去。
用戶領取禮包后，需要進入喜馬拉雅App完成禮包內容的消費，這能在短期內給423聽書節帶來一波流量。
2. 第二招，是自有渠道的全面鋪開轟炸
在活動上線當天，喜馬拉雅官方微博、微信公眾號等渠道開足馬力，全面推廣。
除了在微信公眾號發布文章進行常規推廣外，這里需要重點提下，喜馬拉雅在微博上發起的錦鯉活動。
4月22日聽書節活動上線當天，喜馬拉雅在微博上發起了錦鯉活動，尋找“聽書錦鯉”，活動形式和當年的支付寶錦鯉完全一樣。
目前喜馬拉雅的這條錦鯉微博，轉發量14W，評論量16W，點贊量24萬，場面相當火爆。
3. 渠道推廣第三招，一些外部渠道的付費投放
4月22日活動上線當天，易烊千璽的微博推廣了喜馬拉雅423聽書節的活動。
從轉發和評論量來看，這條微博的效果應該是爆炸性的。
此外，喜馬拉雅在微信平臺也有投放，4月23日世界讀書日當天，我關注的caoz的夢囈等大號也在當天發布了423讀書節的軟文。
四、最后
一篇文章很難將423聽書節的所有細節和亮點完全覆蓋，活動還有一些內容，本文鑒于篇幅并沒有完全展開。
不過，這些并不影響文章對于活動整體邏輯的梳理，文章的價值在于記錄和分享，希望大家讀完，對于如何去做一場大型活動，能收獲一些啟發和思考。
最后，總結下本次喜馬拉雅423聽書節的活動框架：
- 423聽書節的活動預熱，由3個活動組成，分別是與emoji company聯合舉辦的地鐵聯名活動、喜馬官方微博發起話題活動“用表情包猜書名太難了”，以及喜馬拉雅App上線的“有聲圖書館”。
- 4月22日凌晨，423聽書節活動上線，活動總體分5個模塊：有聲圖書館、津貼、會員專區、好書推薦、書單活動?；顒诱w更側重營收和轉化，拉新上的動作稍顯不足。
- 在活動的渠道推廣方面，喜馬拉雅首先通過BD渠道的推廣，吸引一波外部流量，然后通過自有渠道的宣傳推廣，將自有流量盤活，最后通過付費投一些外部渠道，從而順利將活動推廣出去。
作者：蘇談彬，公眾號：蘇談彬
本文由 @蘇談彬 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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