3000塊錢的設計不過是把一些無趣的東西重新排列組合，讓它變得有趣，好看，僅此而已。而值30000塊錢的設計，則是把更多的時間花在前面，最后創造出有新意，有洞察，有傳播的作品。

從傳統廣告與社會化廣告的區別說起

內容：傳統廣告是信息，社會化廣告是段子

從內容上看，過去的傳統廣告基本上在做信息的傳遞，信息的整合，然后放到各種渠道上兜售，希望給用戶洗腦。但社會化媒體廣告需要你去講一些段子，而這些段子是能夠被用戶記得住、說得出口的。

看下面這兩個賣花的網站，傳統廣告畫面做得特別精美，文案特別騷氣，也不知道他在說什么，然后通過價格戰，禮品配送來促進銷售。

而下面這個叫Roseonly的花店，卻能通過一句話或者一個概念，將品牌推動起來。Roseonly的slogan“一生只送一人”，很多人收到這個花之后一定會去曬一曬，因為她要向所有人證明，送給我花的那個人認為自己是他的唯一。這種段子可以有效的區隔你和其它的品牌。

媒介：傳統廣告是覆蓋，社會化廣告是分享

從媒介上來看，傳統廣告基本上是通過大量的媒介覆蓋，但社會化廣告靠的是人際的分享。

比如最近航班管家做的兩個廣告，左邊這套海報投放在分眾的媒介電梯里，他們認為在電梯這個密閉的空間，人們是有機會有意愿去看一些長文案的，所以選擇寫了很多則小故事。

但是相比于后面的活動，很多人知道的應該“逃離北上廣”這個事情，尤其是一線城市的朋友圈被刷屏。

模式：傳統廣告是B2C，社會化廣告是C2C

我們過去對于新媒體的理解基本上是B2C的模式，我要建一個公眾賬號，老板設定KPI，一年要增長多少粉絲，再過去一些，很多企業甚至是B2B的模式，我只要讓全國五百家媒體說我的企業是牛逼的，那這個企業就是牛逼的。

現在我們應該達到另外一種極致，徹底將前面的”B”去掉，連媒體和中間的公眾賬號都不需要了，也許是企業內部員工轉的一個微博，也許是找第三方的意見領袖，就能讓你和消費者之間建立比較大的信任，甚至讓你的企業變成網紅。

比如現在在網上最熱的一款飲料之一——白花蛇草水，這款產品的走紅，完全跟企業、媒體無關，而是有網友將它評為：中國最難喝的飲料。于是越來越多的網友開始嘗試，并且生成各種各樣的表情包，這些內容吸引了更多人來嘗試，導致這款國產飲料供不應求。

所以我總結了這樣一個公式：產品力x討論力=購買力

或者說社會化廣告的核心是“討論力”。

即便你有再多的錢可以上得了央視頭條，但你的廣告不能被普通用戶在朋友圈分享、討論的話，這個廣告是沒有價值的。這就是我們現在所處的一個傳播環境。

如何制造討論力？

話題思維

你策劃的是一條“告示”，還是一個“事件”

你是簡單的告訴大家一件事，來龍去脈是什么，在哪兒，做什么活動、折扣，還是制造一個公共的事件，讓它在一個群體里能夠自發傳播？這是一種非常重要的思維的轉變。

去年年底我們接到一個客戶的brief，想找一些明星去發微博，內容就是這些明天過年的時候給家人做飯，用到他們產品。比如：#李湘給家人做年夜飯#

這種傳播在形態上來看是社會化廣告，但從內容上來說并不是，因為它沒有任何被分享的價值。后來我們把內容改成了：李湘#退出工作圈#給家人做飯 ?，這個小小的變化導致的結果是，微博發出后，全國有40家傳統媒體對這件事情進行了報道。

社群思維

不要討好所有人，只需要討好一部分人

我們營銷行業里有個人大家都知道，雕爺，他做了雕爺牛腩。有段時間網上很多人說，雕爺牛腩不好吃。雕爺是怎么回應的呢？如果按照傳統的處理危機的套路，或許是這樣的：請一堆意見領袖試吃，哪不好吃就改，改到顧客滿意為止。

但是雕爺發了篇文章，說你們這些認為不好吃的，那是因為味蕾沒有打開，沒吃過好東西！他用得罪一部分人的方式，去討好另外一部分人。而這群人，正是他們產品社群里的核心人群，把粉絲變成了鐵桿粉絲。

社交思維

你的廣告是只能看，還是也能隨便造？

比如說“漸凍人”這個項目推廣，傳統的方式是請一個很牛逼的人做代言，哪怕是世界上最著名的科學家霍金，但推廣的效果卻很差，全世界沒幾個人知道。

后來大家都知道的，能夠產生互動的“冰桶挑戰”成為了一個病毒性傳播案例。

設計，80%的工作都是在之前完成的

做設計之前，我們需要把80%的時間放到前端，去思考為什么要做這樣一張圖？為什么要寫這樣一句文案？最后把一些無趣的素材組成一個創新的有傳播力的東西。這也是社會化廣告最基本的要求。

除了設計本身，你還需要考慮……

傳播性：畫面本身要承擔傳播任務

要喚起受眾的生理反應、情感代入、品牌聯想

比如新秀麗拉桿箱的廣告如果只是跟你說：這個箱子特別輕，你腦海中不會有任何品牌聯想，但放了4瓶依云放在畫面中打比方，受眾就一目了然了。

德國一個棒棒糖品牌的海報，沒有文字，而是性感美女的畫面，這喚起了人們最原始的情感，告訴大家這個棒棒糖是成人的，而不是給小孩吃的。

可讀性：畫面要自帶情節

社會化廣告的設計不是“配圖”

好的廣告每一個畫面都可以讓你有所體會，畫面本身要帶一點小情節，具有獨立存在的意義，而不要讓它只是變成為一種點綴。

去年春節幫六月鮮做#退出工作圈#的時候，你可以看到，不同的畫面，效果是完全不一樣的，大部分小孩都是擺拍，只有小卷毛軒軒太調皮了，這樣的圖片放到微博上就有很多人愿意去轉。

雅安地震的時候，加多寶捐了一個多億，當時并沒有像其他企業一樣發個海報說“某某企業，捐款多少億”這樣的，雖然會顯得有公益心，但總會讓人覺得不舒服。所以我們做的海報，沒有帶任何捐款的信息，而是挑選了在廢墟之中一些有情節的照片進行處理，這樣的畫面的遠比捐款信息有打動力。

下面這個是一個失敗的案例，恒大冰泉就是這么被毀掉的……本來他們是想讓大家轉左邊的這張圖片，結果被瘋傳的都是右邊這張，因為實在是太有畫面感了……

參與性：畫面要易于參與

在降低大眾自造門檻的前提下，盡可能創造一種獨特的視覺符號。

#大病醫保 為愛合體# ，這是一個公益項目，當時做了一個圖片生成器，一邊是各種明星的半邊臉，一邊是你自己的自拍照，大多數人的臉型差異化是很大的，恰恰當一張很怪的圖出現在你的視覺中，反而會引起大家的好奇心。

畫面辨識度

信息的有效傳遞+有趣傳遞

社會化廣告需要在5、6寸的手機端傳播，我們就需要考慮你的廣告是否能被受眾清晰辨識。大部分朋友圈廣告或許都是一張美美的圖，而我們投了一組文字，希望在這么小的手機屏里讓大家很快Get到我們的點：升職加薪、換套房子、炒股。

下面這一套回應打官司的海報，其實是前面說的幾個維度的綜合，傳播性、參與性、辨識度，還有品牌的性格都有體現。所有的畫面都是撅著嘴的小人，代表著倔強、不服輸。

當時我們把倔強的小人做了一組壁紙，馬上就上了新浪所有話題的熱門排行榜第二，可見傳播性是非常高的。

最后送上一張圖共勉

3000塊錢的設計不過是把一些無趣的東西重新排列組合，讓它變得有趣，好看，僅此而已。而值30000塊錢的設計，則是把更多的時間花在前面，最后創造出有新意，有洞察，有傳播的作品。

作者：一品內容官，微信公眾號：一品內容官（ID：content-officer）

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