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本文指出了運(yùn)營(yíng)策略的思考框架、分析爆款電影《哪吒》、熱門綜藝《青春有你2》、介紹了《引爆點(diǎn)》《瘋傳》中的理論框架和應(yīng)用并從面試官的視角聊下群面感受。

是什么打造了?竊·格瓦拉?？是什么讓?達(dá)拉崩巴?突破次元壁？

是什么讓我在?李佳琪?的直播間買下口紅？

如何讓產(chǎn)品流行起來？是什么促成這場(chǎng)大眾傳播？

本文將結(jié)合《引爆點(diǎn)》《瘋傳》等書籍中提出的框架分析具體案例，總結(jié)出小白也能懂的運(yùn)營(yíng)套路，幫助大家應(yīng)對(duì)這道運(yùn)營(yíng)必考題（再也不怕遇見不了解的題沒話說了)。

同時(shí)，解決讓產(chǎn)品火起來的這件事少不了產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的通力合作。

巧婦難為無米之炊，沒有好的產(chǎn)品又何談流行呢？如何打造運(yùn)營(yíng)可以發(fā)掘的賣點(diǎn)也是產(chǎn)品策劃不可回避的問題。

本文主要包括以下4個(gè)方面：

1. 主要基于日常思維方式和運(yùn)營(yíng)策略搭建思考框架；
2. 結(jié)合（1）中的邏輯框架分析爆款電影《哪吒》、熱門綜藝《青春有你》；
3. 介紹《引爆點(diǎn)》《瘋傳》中的理論框架和應(yīng)用；
4. 從面試官的視角聊下群面感受。

我們?cè)賮碓敿?xì)地看下這道題：

針對(duì)熱門電影、電視劇或綜藝做一個(gè)討論，要求結(jié)合一部影/視/綜，總結(jié)其火起來需要的幾個(gè)關(guān)鍵要素。

這里就涉及到一個(gè)群面技巧：靈活運(yùn)用題目的限定條件將群面的討論方向引入自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

其實(shí)，面試中有相當(dāng)一部分題目是缺少嚴(yán)格的限制條件的，這也是面試官在考察你思考是否全面。

這時(shí)，你就可以主動(dòng)提出一些對(duì)自己分析有利的限定，避免把自己帶到坑里或者讓自己無話可說。

例如：本題沒有限定熱門影/視/綜的播出時(shí)間，如果你對(duì)近期爆款影/視/綜缺乏了解就可以主動(dòng)提出自己擅長(zhǎng)的分析對(duì)象，提出自己可以和隊(duì)友詳細(xì)介紹這個(gè)作品的情況。

好啦，我們現(xiàn)在正式開始答題環(huán)節(jié)！

一、小白也能懂的思考框架

考慮到影視綜不同的產(chǎn)品形態(tài)對(duì)運(yùn)營(yíng)策略的影響，桃桃先以電影為例，分析如何讓產(chǎn)品火起來這道題。

圖1 “如何讓電影火起來”的思考框架

1. 定這道題思考的大方向

在人力可控的范圍內(nèi)，產(chǎn)品能火起來主要依靠市場(chǎng)環(huán)境、用戶、產(chǎn)品本身和宣發(fā)。但是，桃桃考慮到對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、用戶的分析離不開產(chǎn)品本身及其宣發(fā)策略，故將市場(chǎng)環(huán)境和用戶因素在產(chǎn)品和宣發(fā)中分別分析。

2. 結(jié)合運(yùn)營(yíng)策略與各維度特點(diǎn)確定二級(jí)思考維度，給出例證

1）從產(chǎn)品本身的維度看

定位和賣點(diǎn)非常重要。前者涉及分析產(chǎn)品的目標(biāo)客戶和要傳達(dá)的價(jià)值觀與主題；后者主要涉及產(chǎn)品策劃階段預(yù)埋的噱頭與利益點(diǎn)。

這里不再贅述差異化定位給產(chǎn)品帶來的諸多好處，僅特別解釋噱頭與利益點(diǎn)這兩個(gè)概念。

首先，噱頭指的是給用戶一個(gè)看熱鬧的理由。比如：已有IP變現(xiàn)、經(jīng)典重塑或已驗(yàn)證的成功模式，這類選材觀眾接受門檻低且自帶流量。這里想特別提到的是以《驢得水》為代表的開心麻花出品的諸多電影，他們之所以能大賣是因?yàn)楹芏喽际怯蓜?chǎng)走向熒幕，根據(jù)觀眾的反饋進(jìn)行多次重排（迭代）。

其次，利益點(diǎn)指的是用戶的真實(shí)獲利。這里不僅指的是金錢等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如折扣票等，還指的是產(chǎn)品本身作為社交貨幣（炫耀資本）給用戶帶來社交上的談資。

2）從宣發(fā)維度看

除目標(biāo)、預(yù)算、主題/slogan、排期等決策因素外，主要關(guān)注的是：“誰在哪里干什么”這件事，即關(guān)鍵人、渠道、內(nèi)容這3個(gè)要素。

我們先來聊聊這4點(diǎn)決策因素。

1. 目標(biāo)即這場(chǎng)活動(dòng)達(dá)到的終極目的，比如：口碑、票房等是做活動(dòng)最先考慮的因素。目標(biāo)直接決定了你是否要宣發(fā)、哪種活動(dòng)形式、以怎樣的計(jì)劃完成等問題。
2. 預(yù)算明確了這場(chǎng)活動(dòng)的邊界，與之相關(guān)的一個(gè)重要話題就是產(chǎn)品的商業(yè)化。
3. 主題和slogan用簡(jiǎn)潔、符號(hào)化的形式表現(xiàn)了這場(chǎng)活動(dòng)要給用戶傳遞怎樣的價(jià)值觀、故事。
4. 排期主要涉及活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和節(jié)奏。在時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇上要求能抓住市場(chǎng)空白等機(jī)遇；在節(jié)奏的把控上一般分為造勢(shì)、預(yù)熱、發(fā)酵、正式四個(gè)時(shí)期，其中預(yù)熱與發(fā)酵期可根據(jù)具體活動(dòng)取舍。

3. 思考“誰在哪里干什么”這件事

關(guān)鍵人不僅指意見領(lǐng)袖，而是指和產(chǎn)品傳播相關(guān)的一切角色。這些角色從數(shù)量和影響力上看基本呈現(xiàn)金字塔狀，由塔尖到塔底依次為導(dǎo)演、明星、藝人等名人；影評(píng)人、專業(yè)博主、網(wǎng)紅等意見領(lǐng)袖；資深影迷和電影愛好者；粉絲等活躍用戶。

4. 思考“為什么要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)這些關(guān)鍵人”

在一款產(chǎn)品中，有價(jià)值的用戶數(shù)與總用戶數(shù)之間的占比基本符合二八法則。

運(yùn)營(yíng)的精力是有限的，用戶的需求是永遠(yuǎn)無法全部滿足的，所以運(yùn)營(yíng)要做的是把80%的時(shí)間用在維護(hù)20%處于用戶金字塔模型頂端的用戶，并促使金字塔底部用戶向頭部用戶轉(zhuǎn)化。

在產(chǎn)品傳播中，運(yùn)營(yíng)人員先影響核心用戶，再由這些核心用戶“以老帶新”影響邊緣用戶（即“路人粉”）——這個(gè)過程也就是常說的“破圈”或者“突破次元壁”。

1）渠道是用戶與客戶聚集的地方，關(guān)鍵人通過在這些地方傳播有影響力的內(nèi)容來促成用戶和客戶傳播與付費(fèi)。

渠道主要分為線上和線下：

對(duì)于電影來說，線上渠道主要有傳播、購(gòu)票和商業(yè)植入等方向。

• 在傳播維度上：首先要在專業(yè)用戶聚集的地方打造口碑，例如：優(yōu)化影評(píng)與評(píng)分；其次，要在追星娛樂向的平臺(tái)利用飯圈這一活躍用戶群體擴(kuò)大影響力，例如：在微博追星；利用相機(jī)P圖軟件、視頻制作軟件做表情包短視頻造梗；最后在內(nèi)容傳播平臺(tái)上進(jìn)一步影響邊緣用戶，例如：在抖音、愛優(yōu)騰芒、快樂大本營(yíng)投放宣傳物料。
• 在購(gòu)票維度上：通過折扣、優(yōu)惠、低價(jià)等手段促成電影票交易。
• 在商業(yè)合作維度上：和大品牌、電商等通過商品植入置換廣告資源。

線下渠道主要包括院線、媒體、商場(chǎng)和雜志。因?yàn)樵壕€是消費(fèi)者接觸電影的入口，所以院線的宣發(fā)對(duì)電影來說尤為重要。

2）內(nèi)容受傳播渠道的影響，也可分為線上和線下兩類。

線上主要包括話題、影評(píng)、活動(dòng)與玩法和廣告

• 其中，微博等平臺(tái)的話題營(yíng)銷在影視綜的宣發(fā)中扮演著重要角色，主要包括拋物料（詳見圖1）、結(jié)合特殊時(shí)點(diǎn)事件曝光劇情以及主創(chuàng)與娛樂圈成員、主創(chuàng)與粉絲之間的互動(dòng)；
• 活動(dòng)與玩法主要涉及用戶裂變，主要形式包括曬票根、幫砍價(jià)、抽獎(jiǎng)等。廣告主要包括TVC、H5等。

線下內(nèi)容主要包括主創(chuàng)集體活動(dòng)（詳見圖1）、媒體報(bào)道、電影周邊和戶外廣告。

總的來說，上述框架只是讓電影火起來各種可能的運(yùn)營(yíng)套路。所以，我們?cè)诿鎸?duì)具體產(chǎn)品的時(shí)候要具體問題具體分析。

在下一部分我將結(jié)合上述邏輯框架分析《哪吒之魔童降世》這個(gè)爆款電影。

二、個(gè)案分析

1. 《哪吒之魔童降世》

我們先來看看《哪吒之魔童降世》（以下簡(jiǎn)稱《哪吒》）這部2019年現(xiàn)象級(jí)電影。

截至2020年4月23日：貓眼電影小程序數(shù)據(jù)顯示電影《哪吒》的票房達(dá)50.13億，位列中國(guó)影史票房榜第二位。我們主要從作品本身和宣發(fā)兩個(gè)角度看看這部電影為何火了起來。

從作品本身來看：

1）在定位上

《哪吒》是一部全年齡向的動(dòng)漫電影，目標(biāo)群體涵蓋少中青，是適合家庭的觀影選擇。近年來，《魁拔》、《秦時(shí)明月》、《大圣歸來》、《大魚海棠》等全年齡向的動(dòng)漫電影均獲得良好的口碑，讓市場(chǎng)對(duì)《哪吒》的表現(xiàn)新增一份期待。

2）在價(jià)值觀上

《哪吒》向觀眾傳達(dá)的是“我命由我不由天”，即勇敢抗?fàn)幟\(yùn)不公，掌握自我人生的態(tài)度。這與40多年前上影制片廠出品的《哪吒鬧?！沸纬蓪?duì)比。在以傳統(tǒng)神話故事情節(jié)為基調(diào)的《哪吒鬧?！分?，哪吒的故事情節(jié)是“削肉還母，剔骨還父”。相比之下，《哪吒》的價(jià)值觀更能被當(dāng)前觀眾接受。

3）在產(chǎn)品賣點(diǎn)上

《哪吒》的噱頭主要包括傳統(tǒng)神話IP改編、以“人物形象和情節(jié)”為代表的內(nèi)容創(chuàng)新和匠心打磨的唯美鏡頭。

• 傳統(tǒng)神話IP改編不僅降低用戶觀影門檻，還讓這部影片自帶流量。哪吒的知名度可與孫悟空相較，已有《哪吒?jìng)髌妗贰赌倪隔[海》《封神榜》等諸多作品覆蓋，觀影層覆蓋少中青；
• 以“人物形象和情節(jié)”為代表的內(nèi)容創(chuàng)新讓本部作品自帶爭(zhēng)議點(diǎn)，同時(shí)人物塑造不再是好惡兩個(gè)極端的分化，充分表現(xiàn)人性復(fù)雜一面使本片人物塑造更加立體。在情節(jié)設(shè)置上，本片笑點(diǎn)、燃點(diǎn)、淚點(diǎn)齊聚，充分調(diào)動(dòng)觀眾情緒，放大細(xì)節(jié)，更有代入感。
• 愈發(fā)成熟的制片技術(shù)、制作團(tuán)隊(duì)的匠心精神打造的唯美畫面引人入勝，有報(bào)道顯示制作團(tuán)隊(duì)愈1600人，20多個(gè)特效團(tuán)隊(duì)。本片更由原5000多鏡頭刪減至2000多，包含80%以上的特效鏡頭。

4）從宣發(fā)來看

• 《哪吒》搶占市場(chǎng)空白，超前上映?？吹绞钇跈n頭部影片相繼撤檔的市場(chǎng)空窗期，光線將原定于8月16日上映的《哪吒》提前三周上映。
• 大規(guī)模逐級(jí)下沉點(diǎn)映，積累口碑。哪吒在7月29日大規(guī)模上映前就在7月13日-21日、23日進(jìn)行了大規(guī)模點(diǎn)映，先是主打一二線城市的電影愛好者，而后向普通影迷和三四線城市擴(kuò)散，在大規(guī)模上映之前就積累了大量的影評(píng)與口碑。
• 饑餓營(yíng)銷策略，吊足觀眾胃口?！赌倪浮吩?月21日之后停止大規(guī)模點(diǎn)映，已擴(kuò)散的口碑反而充分調(diào)動(dòng)觀眾好奇心，而在7月23日進(jìn)行小規(guī)模IMAX廳點(diǎn)映進(jìn)一步發(fā)酵作品特效鏡頭的口碑。

5）在話題營(yíng)銷上

在上映前微博超話已炒起哪吒和敖丙組成的CP “藕餅”，引發(fā)了大量同人創(chuàng)作，吸引越來越多的觀眾來嗑CP，與哪吒和敖丙相關(guān)的壁紙、頭像也大量在社交平臺(tái)傳播。在上映期，與《哪吒》相關(guān)的微博tab、畫哪吒、表情包等梗料陸續(xù)鋪開，soul等社交、相機(jī)軟件也陸續(xù)推出哪吒貼紙助推傳播。

2. 《青春有你2》

在4月22日群面中，小伙伴們以《青春有你2》為例開展討論，這里不做特別分析，僅針對(duì)分析爆款綜藝的角度做補(bǔ)充和舉例（補(bǔ)充：假如選擇的是一款熱門綜藝，上述思考框架會(huì)有哪些調(diào)整？）

桃桃認(rèn)為從產(chǎn)品流行的因素角度看：綜藝與電影相比最大的不同在于賽制、飯圈經(jīng)濟(jì)和商業(yè)化——這很大程度上是受作品持續(xù)的時(shí)長(zhǎng)和用戶付費(fèi)意愿影響。

在作品持續(xù)時(shí)長(zhǎng)上，電影只有幾個(gè)小時(shí)，綜藝會(huì)持續(xù)1個(gè)月左右。為了持續(xù)抓住用戶注意力，制作人需要周期性制造話題吸引用戶關(guān)注。在用戶付費(fèi)意愿上，綜藝相對(duì)于電影擁有更重視更愿意多次、高額付費(fèi)的用戶，可以氪金的項(xiàng)目也更多。

桃桃建議大家關(guān)注：

• 綜藝制作人和金主爸爸（在線視頻平臺(tái)、品牌方）
• 如何針對(duì)飯圈的特點(diǎn)（例如：追星、氪金等行為習(xí)慣）
• 設(shè)置賽制（愛優(yōu)騰芒會(huì)員或買品牌方的產(chǎn)品與獲得投票機(jī)會(huì)）；
• 飯圈在綜藝節(jié)目的用戶傳播中扮演的重要角色（例如：集資投票、向親友安利等）。

綜藝制作人如何結(jié)合節(jié)目和選手風(fēng)格、人設(shè)幫品牌方做廣告？

“如何讓產(chǎn)品流行起來”這個(gè)話題已有眾多著作進(jìn)行過專門研究，桃桃在這里想分享近期閱讀的《引爆點(diǎn)》和《瘋傳》這兩本經(jīng)典書籍。

《瘋傳》作者在書中提到《引爆點(diǎn)》這本書是他研修社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的引路人，而《瘋傳》的寫作目的之一是科學(xué)解釋《引爆點(diǎn)》沒有回答的問題：人類行為帶來收益的深層原因是什么。

在閱讀完之后，桃桃的感受是《引爆點(diǎn)》給我們樹立一個(gè)大的理論框架而《瘋傳》在更具體的層面（例如：在內(nèi)容上有哪些因素促成了傳播），所以建議大家將兩本書結(jié)合起來看。

下面我將簡(jiǎn)要介紹下兩本書的內(nèi)容，方便大家整合。

三、引爆點(diǎn)、瘋傳的思考框架

1. 引爆的三種模式

我們先來看看引爆點(diǎn)這本書。這本書談?wù)撛鯓幼尞a(chǎn)品發(fā)起流行趨勢(shì)，它將產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象歸因?yàn)槿N模式：個(gè)別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。

圖2
《引爆點(diǎn)》的邏輯框架

1）個(gè)別人物法則

在個(gè)別物法則中，作者提出了聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員這三種角色。聯(lián)系員是社會(huì)粘合劑；內(nèi)行是數(shù)據(jù)庫；推銷員是信息的最后交付者。這三種角色不是相互割裂的，很大程度上是多重角色集于一人。

• 聯(lián)系員是將我們與世界聯(lián)系起來的人，把我們引入社交圈；
• 內(nèi)行將流行告訴聯(lián)系員，他們是掌握最多信息的重要人物，具有強(qiáng)勁的公信力。
• 推銷員對(duì)客戶通常提出的消極看法能給予充分的、高質(zhì)量的答復(fù)。他們身上往往有一種強(qiáng)大的、有感染力的、不可抗拒的氣質(zhì)，這種氣質(zhì)的力量超越了語言，能讓信息的接受者樂意贊成他的觀點(diǎn)。

2）附著力法則

產(chǎn)品本身需要具備可供流行的因素，即產(chǎn)品的附著力。找到獨(dú)一無二的附著力因素，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行包裝，能使我們需要傳播的信息和產(chǎn)品具有不可抗拒的接受性。（桃桃認(rèn)為，我們可以講附著力理解為產(chǎn)品本身可以挖掘的賣點(diǎn)，而《瘋傳》這本書會(huì)具體解答這個(gè)問題。）

3）環(huán)境威力法則

強(qiáng)調(diào)環(huán)境對(duì)流行的影響，主要涉及破窗理論；環(huán)境與個(gè)人成長(zhǎng)緊密聯(lián)系；150法則，建議通過影響小圈子來帶動(dòng)大圈子。

2. 6項(xiàng)感染力法則

《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》這本書主要講解如何將產(chǎn)品、思想、行為設(shè)計(jì)成有傳播力的內(nèi)容，本書提出了6項(xiàng)感染力法則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用性和故事。

由于是譯本，我讀這本書感覺很難梳理出一個(gè)清晰的框架，需要很多自己的思考和歸納。建議大家多留些時(shí)間反復(fù)閱讀并內(nèi)化成自己的知識(shí)。

圖3 《瘋傳》的邏輯框架

1）社交貨幣

在桃桃看來主要是來滿足“愛炫耀”這一心理，主要通過滿足三種情感來實(shí)現(xiàn)：

• 好奇心（UC震驚體，不要告訴別人的秘密）；
• 成就感（游戲的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制與排名）；
• 稀缺與專有（購(gòu)買商品的限時(shí)限量；新品上市指定餐廳；會(huì)員專享）。

2）誘因

特指在兩個(gè)具體事物間形成的清晰專一連接。和某個(gè)事物相關(guān)的環(huán)境、代理人（前文的關(guān)鍵人）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可以成為誘因。

在形成誘因的過程中，需要注意以下幾個(gè)技巧：

• 用高頻誘因帶動(dòng)低頻的產(chǎn)品（例如：拼多多選擇以水果品類作為切入點(diǎn)；綜藝、茶飲與休閑形成鏈接）；
• 易于理解（瑪氏巧克力的命名與登陸火星這件事；
• 消極口碑/黑紅（綜藝節(jié)目爆出的選手黑料等）。

3）情緒

主要以喚醒程度為首要區(qū)分，積極與消極為次級(jí)區(qū)分。這里僅舉一個(gè)反例，在微信朋友圈中看到逝世等悲傷的消息少有互動(dòng)，這是因?yàn)楸瘋麑儆谝粋€(gè)低喚醒情緒。

3）公共性

主要滿足跟風(fēng)的心理將用戶的一些選擇、行為可視化。例如：用蘋果手機(jī)發(fā)郵件會(huì)自帶“發(fā)送自蘋果手機(jī)”，這就是一種增長(zhǎng)手段；某社交app的push會(huì)顯示xxxx人已點(diǎn)贊；發(fā)微博會(huì)顯示發(fā)送自xx手機(jī)。

4）實(shí)用價(jià)值

主要滿足得到實(shí)惠、幫助你我他的心理。例如：我們會(huì)下意識(shí)地收藏干貨文章或干貨集錦，購(gòu)物平臺(tái)每天都免費(fèi)派送優(yōu)惠券、優(yōu)惠金。

5）故事原則

提倡的是將產(chǎn)品及其推廣故事化。例如某乎放大“在知乎看新編的故事”這個(gè)梗，在答案信息流中內(nèi)置很多小說。

四、群面感受

此次群面主要參與成員是2021屆春招的小伙伴，在面對(duì)這道運(yùn)營(yíng)必考題表現(xiàn)較為良好，主要體現(xiàn)在：邏輯框架、群面進(jìn)度和討論合作方面。但在以下方面有待改進(jìn):

1. 抓主要問題，重視“商業(yè)化”思考維度。在最后確定框架時(shí)仍忽略了2個(gè)對(duì)于綜藝宣發(fā)來說很重要的點(diǎn)：商業(yè)化和飯圈經(jīng)濟(jì)。雖然有零散地提到，但我個(gè)人認(rèn)為仍停留在表層，在“抓主要問題”上需要進(jìn)一步重視。
2. 不要為了刷存在感而進(jìn)行無效發(fā)言；
3. 有好的觀點(diǎn)但是在團(tuán)隊(duì)確定框架時(shí)不能及時(shí)參與，非?？上?；
4. 想輸出觀點(diǎn)卻時(shí)顯猶豫。

本文由 @皮皮桃桃桃 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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