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榮耀標識搞懂折中效應，避免消費陷阱
當消費者對產品價值并不確定的時候，一般會采取折中的方式，來判斷這個產品的價格是否合適。而商家針對消費者的這種做法，一般也會特意制定多種價格供顧客選擇。這種現象就叫這種效應。文章作者從折中效應的概念出發，對為什么出現這種現象和如何應用展開了梳理總結，希望對你有用。
商品不打折，如何賣出好價錢？關于這個問題，上期給大家講到了「價格歧視」策略，相同的產品，針對不同的消費者設置不同的價格，這樣既不會浪費，也不會供不應求，能找到最佳平衡點，達到利潤最大化。
因為價格歧視要看用戶消費剩余的多少，所以實施起來有一定的門檻。那有沒有更容易實現的方法呢？
當然有！我們先講幾個生活中的案例：
我們出去吃飯會發現，很多飯店的菜單前幾頁的菜往往價格很貴，像鮑魚、龍蝦、魚翅之類的，動輒幾百甚至幾千的奢侈菜品。
但是你繼續翻閱，看到中間幾頁時，心里稍微輕松了一些。因為你看到不少雖然價格很高但是仍然可以接受的菜，例如90元的羊排，80多元的烤鴨等。再往下翻，你可以看到價格最便宜的一些菜，例如18元的酸辣土豆絲，16元的雞蛋炒西紅柿等。
如果是請朋友吃飯，你心里會想，奢侈菜品不劃算，十幾元的土豆絲有點太寒磣了，還是要個90元的羊排吧！既不太貴，又很有面子！你欣然選擇了這道菜，并且為自己做了一個聰明又實惠的決定而暗暗高興。
但我們試想一下，假如菜單第一頁沒有那些昂貴的菜，你會如何做出選擇呢？
如果菜單第一頁是90元的羊排，你也會覺得它挺貴。繼續翻閱，可能看到了55元的紅燒牛腩。在最后一頁，你同樣看到了十幾元的家常小菜。這時，你是不是很有可能選擇55元的紅燒牛腩呢？
這其實是餐廳老板的套路，為了刺激你消費，讓你點較貴但不是最貴的菜。事實上，可能有些很貴的菜根本就沒貨
還有在老師在布置作業的時候，想讓學生多做一些題。于是先給學生布置比平時更多的題目。等學生有所抱怨的時候，再說可以從中選做一些題目，同學心里都松了口氣，但是殊不知今天的作業還是比之前的多。
類似的情況很多人都碰到過，比如：理發店燙染，話費套餐，同款手機的不同配置，太貴的感覺不劃算、太便宜的又擔心這樣那樣的問題。最終選擇了中等價位的，就會覺得這樣比較穩妥。
類似這種現象，我們稱之為「折中效應」。
01?什么是折中效應？
就是當用戶在偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項看起來更安全，不至于犯下嚴重的決策錯誤。
有經驗的營銷人總是擅長在消費者身上找到突破口，然后再作用于消費者?！刚壑行咕褪峭ㄟ^研究消費者心理所誕生的名詞。
1989年，斯坦福大學的教授 Itamar Simonson 在《消費者研究學報》上首次發表了關于折中效應的研究。
假設在屬性1，屬性2上有4個可選擇的產品。A產品在屬性1上最優，但是在屬性2上最次，以此類推。
研究發現，同樣是B產品，在（ABC）選項中選擇時，被選中的概率大于在（BCD）中選擇。因為在第一種情況下B是相對選項，而在第二種情況，B是極端選項。
所以，即使折中選項在選項集合中不存在絕對占優關系，它也會更具吸引力，被選擇的概率增大。
02?為什么會出現這種現象呢？
這是一個選擇問題，當我們面對眾多的選項時，為了避免大腦的勞累，最后一般會選擇比較穩妥的選項。
怎樣才算穩妥呢？也就是選擇介于 「滿足最起碼的需求」 跟「可負擔的最高成本」之間的選項。
比如我們必須在2種相似產品之間做出選擇時，通常會退而求其次，選擇相對便宜的或者說性價比更高的。
但是當必須在3種相似產品之間做出選擇時，往往會由選擇最便宜的轉變成選擇中等價格的。
因為對消費者而言，當他對產品價值并不確定的時候，一般都會遵循以下兩個原則，來判斷這個產品的價格是否合適。
1.? 權衡價格
比如說，有兩款凈水器，分別標價為1500元和1800元，當你不能專業的分辨出這兩款商品的真實價值時，你通常會習慣選擇價格低的那一款。
大家想想，是不是這個道理？
2. 避免極端
這是發生在我身邊的一個例子，我去理發店燙染，老板給出三款套餐，一款價格160元，一款340元，一款500元，我猶豫了一下就選了340元的。
為什么要選擇中間這一款？因為我并不能專業的分辨出這三款的燙染效果，我唯有通過這三個價位的商品去做對比，選高了我怕花冤枉錢，選低的我怕效果不好。
看到這兒，我們也就明白了：消費者的決策，通常具有非理性傾向，會隨著情境的變化而變化，當無法判斷產品價值時，會以折中選項為最優解，即使折中選項在選項集合中不存在絕對占優關系，它也會更具吸引力，被選擇的概率增大。
03?折中效應銷售中的應用
理解了折中效應，那作為運營或商家，我們該如何利用呢？
我們先來看銷售中的折中效應。當兩個產品呈現在我們面前，通常我們都會感到左右為難，因為選擇任何一款產品都意味著將失去另一款產品的優勢。這兩款產品通常是這樣的：一款低價但相對劣質的產品和一款優質但高昂的產品。
這個時候，如果添加第三款產品，這款產品的定位處于原先存在的兩款產品之間，價格適中，有一定的性能，那么用戶會更加傾向于選擇這款產品，這會給他帶來安全感。
大家只要記住，當無法判斷哪種產品的優劣時，消費者總是會極力尋找一個折中選項，你要做的就是突出折中選項。
所以，最好的辦法就是增加產品線作對比蘋果在發售定價為349美元的 Apple Watch 腕表時，為了讓這個價格看起來合乎情理，蘋果是怎么做的？
他們同時推出了38個不同版本的產品：下至349美元，上至17000美元。也正因如此，讓349美元的定價款式看上去“實惠”了不少。
這種例子還有很多，一家少兒輔導機構，主業是給學生輔導英語，采取一對一服務模式。原先只有兩種價格服務：100元一小時，和一個更高檔的150元一小時。但是顧客選擇最多的還是100元的這個服務。
后來他怎么做？增加了兩個更高檔的價格，分別為200塊錢一小時，和400塊錢一小時。
那么400塊錢有沒有人選？選的人非常少，還有少部分的顧客選擇200的，而更多的人都是選擇150的，選擇100元的反而變少了。
你看，增加兩檔價格之后，大眾選擇就從100每小時，變成了150每小時。那么從這個意義上來說，公司每一個小時多掙了50塊錢，。
那這些服務是怎么配套的呢？也就是說顧客憑什么會選擇價位更高的呢？他們的老師配置是這樣的：100元的是普通老師，150元的是優秀老師，200元的是特級老師，400元的是全國名教師。
那這樣，顧客選擇的余地就更多了，并且因為折中效應的原因，大部分顧客會傾向于選擇中間偏下的價位。
04?折中效應在運營中的應用
那么，折中效應能否植入我們日常的運營工作中呢？答案是肯定的！而且折中效應是運營工作中非常重要的管理手段。
我們就以社群為例。社群活躍度，在社群運營中是非常重要的一個考核指標。為了達到這個指標，衍生出了換血制度——定期淘汰不活躍的人選。
換血制度也是折中效應的體現。我們可以添加幾個小號，設置一個淘汰標準，每期考核的時候淘汰一個小號，然后逐漸提升淘汰標準，就能維系一個理想的社群活躍度。
但凡有點價值的社群，人人都不想成為那個被淘汰的人，尤其是對社群創業者來說，換血制度屢試不爽，在臨近考核期，讓群里都爆發交流小高潮。只要人們肯交流，就能發現痛點捕捉商機，然后就能順利地賣貨變現。
如果社群沒有換血制度，很容易累垮群主。很多用戶超級喜歡潛水，每天默默看，默默搶紅包。不愿意分享自己的經驗與心得，生怕自己積累的經驗與心得分享給別人，培養出了競爭對手。
一個知識分享的社群，如果沒有人出來分享，也沒有人幫忙給新人解答問題，那所有工作基本全部靠群主來回答?？赡芤矔霈F一個問題，重復解答十幾次的情況，久而久之，自己也沒有動力了。
不過，若是執行起換血制度，一定要根據實際情況，把握好淘汰標準，不然也會出現社群運營不起來的情況。
05?小結及一些思考
怎么理解折中效應？當消費者對產品價值并不確定的時候，一般會采取折中的方式，來判斷這個產品的價格是否合適。
那么，商家在產品定價中，也可以利用折中效應，給產品多定幾個價格，讓顧客有更多的選擇。
從以上案例中不難看出，折中效應會讓我們在不經意間就多花了錢。也許你買了256G的手機，可實際上128G的空間都綽綽有余。
更關鍵的是，有時候多花的這些錢，往往會讓你以為花得理所當然，只有事后仔細想想，才可能感到后悔。
如果你對「折中效應」不了解，常常不能意識到自己卷入了商家的陷阱中，長此以往，就會發現雖然每一次可能只多花一點錢，但積少成多，最終其實多花了不少錢。
因此，小編提醒大家，作為消費者，花錢要根據自己的資金情況和實際需求，理「非理性」的消費往往會讓你花不少冤枉錢。
而作為運營者，我希望今天的文章能夠對你有所收獲。
作者：二月老師；公眾號：二月老師，歡迎大家來撩
本文由 @二月老師 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
感謝作者分享，文中大部分內容屬于心里范疇，比如三個不同價格，用戶容易選擇中間的價格。我認為這里存在兩個極限值錨點，最低值，最高值作為用戶的參考點，而人本性是追求均衡的，所以會導致這個選擇結果。
說的很對，三個價格的設置，其實就是一種心理營銷，引導用戶選擇中間價格。