消費(fèi)金融業(yè)務(wù)模式探討:平臺(tái)場(chǎng)景變化后該何去何從
如果消費(fèi)金融的上半場(chǎng)核心是“金融”,那么下半場(chǎng)應(yīng)該回歸到“互聯(lián)網(wǎng)”本身。本文主要探討一下平臺(tái)場(chǎng)景變化后持牌消金企業(yè)的商業(yè)模式應(yīng)該何去何從。
隨著消費(fèi)金融的發(fā)展,在經(jīng)歷了監(jiān)管對(duì)P2P、現(xiàn)金貸的整頓后,消費(fèi)金融行業(yè)已進(jìn)入重新洗牌的下半場(chǎng),目前的市場(chǎng)基本格局是以“正規(guī)軍”—即持牌機(jī)構(gòu)為主的時(shí)代。但“正規(guī)軍”特別是即將入場(chǎng)的民營(yíng)銀行也和互聯(lián)網(wǎng)其他企業(yè)面臨流量紅利消失、如何運(yùn)營(yíng)存量用戶等問(wèn)題,雖然消費(fèi)金融高效率地解決資產(chǎn)和資金端的對(duì)接,但互聯(lián)網(wǎng)的屬性也使得“正規(guī)軍”們逐漸渠道化。
市場(chǎng)情況分析之一行業(yè):消費(fèi)金融市場(chǎng)分化加速,獲客能力重要性不斷凸顯
- 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者持續(xù)增加。隨著消費(fèi)金融公司審批持續(xù)推進(jìn),零售消費(fèi)金融市場(chǎng)逐漸進(jìn)入“巷戰(zhàn)”時(shí)代,資金、獲客、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)能力成為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
- 場(chǎng)景方話語(yǔ)權(quán)增加。場(chǎng)景方通過(guò)建立強(qiáng)大的渠道覆蓋和客戶觸達(dá)能力,構(gòu)建自營(yíng)獲客渠道壁壘,待擁有足夠數(shù)量的高質(zhì)量流量后,進(jìn)入輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式,在市場(chǎng)上獲取較大的議價(jià)權(quán)。
- 降低綜合經(jīng)營(yíng)成本。由于監(jiān)管嚴(yán)肅定價(jià)上限后,倒逼金融機(jī)構(gòu)降低綜合經(jīng)營(yíng)成本,隨著線上獲客成本不斷提高,網(wǎng)絡(luò)紅利消退,相比撒錢(qián)式的營(yíng)銷型獲客,構(gòu)建自營(yíng)產(chǎn)品,降低導(dǎo)流類業(yè)務(wù)的資產(chǎn)規(guī)模,減少收益分配,發(fā)掘存量借款人需求,成為性價(jià)比更高的選擇。
市場(chǎng)情況分析之二用戶:用戶獲取難度大并已進(jìn)入到存量化運(yùn)營(yíng)
1. 消費(fèi)金融用戶特征獲取現(xiàn)狀:難度大、成本高,業(yè)務(wù)下沉成主流
- 獲客難度大。在經(jīng)歷了野蠻獲客、羊毛黨和職業(yè)黑的洗禮,以及監(jiān)管趨嚴(yán)和風(fēng)控?cái)?shù)據(jù)的完善,并隨著平臺(tái)積聚用戶量的不斷增加,新用戶的增長(zhǎng)不斷放緩,行業(yè)也面臨“人口紅利消失”問(wèn)題。
- 獲客成本高。同時(shí)獲取新用戶的難度也再不斷加大,導(dǎo)致成本也越來(lái)越高。整體來(lái)看2016年初平臺(tái)用戶的注冊(cè)成本在10元至20元之間,而2019用戶注冊(cè)成本已經(jīng)接近100元。
- 業(yè)務(wù)下沉。目前的用戶主要為80、90后人群且已需求不斷被滿足,市場(chǎng)增量不斷向天花板靠近。根據(jù)億歐金融分析,市場(chǎng)不會(huì)完全被覆蓋,一方面,在平臺(tái)探索普惠金融的過(guò)程中,其服務(wù)門(mén)檻會(huì)不斷降低,業(yè)務(wù)將不斷下沉至更多傳統(tǒng)金融服務(wù)難以覆蓋的人群。
- 用戶變化。另一方面隨著95、00后逐漸成年并進(jìn)入社會(huì),他們已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)金融市場(chǎng)的生力軍。相比于80、90后,95、00后的消費(fèi)理念較為開(kāi)放,同時(shí)更加注重個(gè)人生活品質(zhì)。此外,他們的生活費(fèi)也更加寬裕,更具個(gè)人消費(fèi)能力。
2. 存量用戶激活和開(kāi)發(fā)成為消費(fèi)金融公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看截止2019年,馬上消費(fèi)金融的注冊(cè)用戶已經(jīng)突破8000萬(wàn),活躍用戶仍然不足10%。同時(shí)根據(jù)趣店披露的數(shù)據(jù)顯示,截止2018年注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到7000萬(wàn)人,活躍借款人數(shù)為490萬(wàn)人,活躍用戶占注冊(cè)用戶的7%,有93%的存量用戶可以進(jìn)行挖掘。
在人口紅利逐漸消失的當(dāng)下,和互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)一樣,消費(fèi)金融也基本進(jìn)入下半場(chǎng)即:存量用戶的爭(zhēng)奪中。平臺(tái)需要重新思考存量用戶的價(jià)值,分析用戶沉睡、流失的原因,找到相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施和解決方案,激活并挖掘存量用戶來(lái)尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
3. 運(yùn)營(yíng)存量用戶的重中之重獲得用戶畫(huà)像分析,但金融價(jià)值≠用戶畫(huà)像
運(yùn)營(yíng)留存用戶的前提是平臺(tái)需要對(duì)自身服務(wù)人群做精準(zhǔn)的定位,并對(duì)用戶進(jìn)行分層管理,為不同層次的用戶匹配不同的金融及相關(guān)服務(wù)。但是此能力對(duì)平臺(tái)的技術(shù)能力要求較高,并且平臺(tái)手中的金融屬性并不是完整的用戶畫(huà)像。
僅以金融屬性作為判斷人群(投放用戶)或只對(duì)需要現(xiàn)金而不需要消費(fèi)場(chǎng)景的人群,其實(shí)是低價(jià)值人群,及以以貸養(yǎng)貸和老賴用戶為主,這些用戶群體本身的運(yùn)營(yíng)價(jià)值不大。同時(shí)如果以金融畫(huà)像去運(yùn)營(yíng)存量用戶,除非成為貸款中介平臺(tái),實(shí)際并不會(huì)真正運(yùn)營(yíng)到價(jià)值用戶。
在存量時(shí)代,將投放流量進(jìn)來(lái)的用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和迎合新用戶群體就是在降低獲客成本和提升價(jià)值。
經(jīng)過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)后,消費(fèi)金融行業(yè)必然會(huì)從追逐增量用戶和增量市場(chǎng)向存量用戶和存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,未來(lái)增量用戶、存量用戶、用戶資質(zhì)將是行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在“增量+存量+質(zhì)量”上整個(gè)消費(fèi)金融行業(yè)將迅速進(jìn)行分化。
市場(chǎng)情況分析之三:主流持牌消金公司管道化明顯
目前多數(shù)持牌消金公司如捷信、中原和馬上具備主動(dòng)放款能力,其重心一直在風(fēng)控能力上,使其存在核心的缺陷:即用戶主要是合作機(jī)構(gòu)帶來(lái)和持有。也就意味著不管這類平臺(tái)業(yè)務(wù)的規(guī)模多大,整個(gè)用戶和產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的接觸點(diǎn)都在合作機(jī)構(gòu)一側(cè),無(wú)法給持牌消費(fèi)金融公司帶來(lái)正在的用戶,也就不會(huì)存在顧客的留存。長(zhǎng)期來(lái)看,必然會(huì)使持牌消金公司在業(yè)務(wù)話語(yǔ)權(quán)、產(chǎn)品定價(jià)權(quán)等方面處于不利的位置。
雖然大部分消費(fèi)金融公司也嘗試進(jìn)行自營(yíng)產(chǎn)品創(chuàng)新,失敗的主要原因就是將金融畫(huà)像=用戶畫(huà)像進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
市場(chǎng)情況分析之四:其他主流的消費(fèi)金融模式介紹
除了持牌消金之外市場(chǎng)上仍然由很多其他成功和成熟的業(yè)務(wù)模式,也是值得我們分析和借鑒。
模式一運(yùn)營(yíng)投放流量的消費(fèi)金融公司:平臺(tái)化和輕資產(chǎn)明顯,盈利主要來(lái)自撮合貸款傭金。
目前也存在僅只做投放流量的金融消費(fèi)科技公司,以360借條和融360為主,相比傳統(tǒng)的貸超把用戶簡(jiǎn)單強(qiáng)捆綁到消費(fèi)金融平臺(tái)不同,此類平臺(tái)通過(guò)Ai智能風(fēng)控,以借據(jù)為維度和資金方進(jìn)行撮合匹配,增加了客戶的提現(xiàn)通過(guò)率,也為資金端做了最大程度的資產(chǎn)匹配。
這種模式將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到資金方,最大程度做了資產(chǎn)分發(fā),提高了資產(chǎn)利用率,優(yōu)化了客戶體驗(yàn),不過(guò)客戶還是在有貸款需求的時(shí)候才會(huì)使用,客戶粘性較差。
模式二做用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)金融公司:實(shí)際是電商用戶運(yùn)營(yíng),并且已進(jìn)入到存量用戶的深水區(qū)
該模式的典型公司為樂(lè)信(分期樂(lè)),他們實(shí)則就是場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)和電商運(yùn)營(yíng),截至目前為止(2019年12月),分期樂(lè)共迭代優(yōu)化了5個(gè)大版本。按照版本更新內(nèi)容,通過(guò)他們的產(chǎn)品迭代很明顯發(fā)現(xiàn)已開(kāi)始進(jìn)行存量用戶的運(yùn)營(yíng)。
- 1.0核心功能——電商消費(fèi)分期
- 2.0功能拓展——線下場(chǎng)景與借貸
- 3.0品牌升級(jí)——推出信用卡支付并與傳統(tǒng)銀行合作,全面支持學(xué)生與白領(lǐng)用戶
- 4.0會(huì)員體系挖掘——樂(lè)黑卡功能
- 5.0其他生活服務(wù)挖掘——借錢(qián)、樂(lè)花卡、酒店出行,增大紅包優(yōu)惠力度
分期樂(lè)從創(chuàng)建初期單一人群業(yè)務(wù)向全人群布局,由單一的分期購(gòu)物資產(chǎn)端業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)化的轉(zhuǎn)變,其核心業(yè)務(wù)是分期購(gòu)物、消費(fèi)借貸服務(wù),其GVM的運(yùn)營(yíng)也是非?;ヂ?lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品策略。
模式三打造消費(fèi)金融生態(tài)閉環(huán):線上線下協(xié)同獲客
此模式更多的出現(xiàn)在其他零售行業(yè)反向進(jìn)軍金融領(lǐng)域,該模式以蘇寧金融為代表,其利用蘇寧完整而規(guī)模龐大的零售體系和優(yōu)質(zhì)的外部合作渠道,搭建了完善的線上和線下聯(lián)動(dòng)的獲客體系,該體系與蘇寧的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)一起,構(gòu)成了蘇寧金融在消費(fèi)金融的業(yè)務(wù)閉環(huán)。
市場(chǎng)情況分析之五:通過(guò)行業(yè)和用戶場(chǎng)景變化對(duì)持牌消金機(jī)構(gòu)的啟發(fā)
- 整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)流量只會(huì)越來(lái)越貴,把圈進(jìn)來(lái)的流量存量用戶運(yùn)營(yíng)起來(lái)產(chǎn)生效益就是在降低流量費(fèi)用。
- 如果只是單存的運(yùn)行“金融畫(huà)像”難度比較大,并且存在淪為單純資金方的風(fēng)險(xiǎn),成為獲客渠道的資金管道。
- 自持產(chǎn)品實(shí)在必行,自持產(chǎn)品本質(zhì)搭建自營(yíng)用戶場(chǎng)景,只有場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)+金融運(yùn)營(yíng)=用戶畫(huà)像,才能運(yùn)營(yíng)自營(yíng)產(chǎn)品。
- 在搭建場(chǎng)景時(shí)應(yīng)該考量增量市場(chǎng)的用戶,避免與競(jìng)品直接競(jìng)爭(zhēng)。
思考一之需求及痛點(diǎn):持牌消金機(jī)構(gòu)的痛點(diǎn)和需求
我們從用戶、經(jīng)濟(jì)收益、資產(chǎn)和技術(shù)四個(gè)方面分析持牌消金機(jī)構(gòu)的需求及痛點(diǎn):
持牌消金機(jī)構(gòu)可以考慮通過(guò)自持產(chǎn)品解決以上問(wèn)題,并集合市場(chǎng)和用戶的分析。其中會(huì)員制消費(fèi)生態(tài),場(chǎng)景化消費(fèi)金融是值得嘗試的業(yè)務(wù)模式。該模式可將金融作為平臺(tái)作為另一大獲客和盈利來(lái)源,同時(shí)豐富會(huì)員的金融權(quán)益。
- 資金支持:消費(fèi)金融業(yè)務(wù)產(chǎn)生的包括借款利息、反導(dǎo)流分傭等大量資金有力支持會(huì)員制消費(fèi)生態(tài)發(fā)展。
- 流量支持:一方面消費(fèi)金融業(yè)務(wù)提升用戶在平臺(tái)的消費(fèi)能力。另一方面使僅有申請(qǐng)存量單純有資金需求的客戶,有機(jī)會(huì)被營(yíng)銷成為會(huì)員,留在平臺(tái),增加用戶粘性。
- 服務(wù)支持:金融板塊的加入,使得平臺(tái)的消費(fèi)服務(wù)生態(tài)更加完整。
- 數(shù)據(jù)支持:通過(guò)對(duì)會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)控管理,有助于平臺(tái)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理,同時(shí)可以對(duì)外輸出風(fēng)控能力來(lái)盈利。
小額短期貸款產(chǎn)品要素(自營(yíng)金融產(chǎn)品)
思考二之破局點(diǎn):持牌消金機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)模式梳理
接上所述,持牌消金機(jī)構(gòu)可以通過(guò)打造消費(fèi)新生態(tài)、消費(fèi)升級(jí)服務(wù)于一體的會(huì)員制消費(fèi)服務(wù)平臺(tái),采用精選SKU模式,給與會(huì)員接近成本的商品價(jià)格及信貸存款類優(yōu)惠權(quán)益包,會(huì)員制做為平臺(tái)核心的獲客能力,將會(huì)員制與消費(fèi)金融整合,信貸業(yè)務(wù)利潤(rùn)和會(huì)員費(fèi)可成為平臺(tái)主要盈利來(lái)源。其主要業(yè)務(wù)可分為金融板塊(信貸+理財(cái))、分期商城板塊、線下支付和反導(dǎo)流四部分。
思考三產(chǎn)品模式:持牌消金機(jī)構(gòu)的自持產(chǎn)品模式梳理
自持金融產(chǎn)品:依托股東資源,拓展獲客場(chǎng)景
該模式是各消金企業(yè)的主要產(chǎn)品,一般而言可以依托股東資源進(jìn)行本地和異地展業(yè),與外部資源相比,監(jiān)管更認(rèn)可,地域限制較少,更值得才獲得消金牌照的民營(yíng)銀行嘗試。
自持場(chǎng)景會(huì)員制產(chǎn)品:破局會(huì)員制消費(fèi)生態(tài),場(chǎng)景化消費(fèi)金融
- 為消費(fèi)金融業(yè)務(wù)開(kāi)拓場(chǎng)景,相當(dāng)于在當(dāng)下激烈的消費(fèi)場(chǎng)景爭(zhēng)奪中,換了一種吸引增量用戶的方式。
- 增加自營(yíng)客戶流量變現(xiàn)方式,不僅獲取資金收益,還可以把一部分金融板塊的流量通過(guò)會(huì)員制轉(zhuǎn)移到商城中,進(jìn)行流量變現(xiàn)。
- 會(huì)員制的封閉模式+場(chǎng)景模式可作為風(fēng)控手段之一,有真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景,有效降低欺詐風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)尾
整體來(lái)看,在消費(fèi)金融逐漸成為紅海的今天,消費(fèi)金融服務(wù)商特別是新入局的持牌機(jī)構(gòu)需要快速?gòu)慕鹑谇袚Q到互聯(lián)網(wǎng)的模式中,并且要在保持增速的同時(shí)打造更高運(yùn)營(yíng)效率。
本文的業(yè)務(wù)模式是基于目前已有的行業(yè)模式進(jìn)行的分析融合,可能過(guò)于理想甚至有一定的偏頗或與實(shí)際落地還存在偏差,但是消金的打法進(jìn)入到革新的快車道已不會(huì)改變。
本文由作者@jingtianz 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
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