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本文從資本、產(chǎn)品切割和供應(yīng)鏈、品牌公關(guān)能力來解釋完美日記私域運營經(jīng)驗為什么無法復(fù)制。

最近和電商商家溝通“為什么關(guān)注私域”的時候，發(fā)現(xiàn)不少商家其實都比較被動盲目。

自己也沒想好為什么做私域，如何做私域。通常只是看到整個行業(yè)都在炒這個概念，身邊的同行都在關(guān)注這塊兒，仿佛自己不關(guān)注就會錯過什么一樣。

尤其是美妝領(lǐng)域的商家，很大程度關(guān)注私域，是受“完美日記”案例的影響（通過私域運營，年銷售額破億）。

于是電商商家紛紛研究甚至照搬“完美日記”私域模式。但其實“完美日記”的私域模式根本沒法復(fù)制，也不適用于其它電商商家。

一、為什么完美日記的私域成功經(jīng)驗不值得大家學(xué)習(xí)

完美日記成立于2016年，初期通過在小紅書投放大量腰部KOL、在微信運營私域流量等方式實現(xiàn)了現(xiàn)象級的銷售增長，成為了消費品行業(yè)的明星創(chuàng)業(yè)公司。大家之所以會關(guān)注完美日記，很大部分原因就是完美日記通過幾十萬的私域流量運營，每個月大概產(chǎn)生2000多萬的銷售額。

大家可能只看了這個表面數(shù)據(jù)，覺得里面大有可為。于是培訓(xùn)機構(gòu)開始紛紛拆解研究其社群運營、活動策劃、選品策略 、內(nèi)容投放、朋友圈運營、KOC人設(shè)打造等運營策略，利用完美日記的數(shù)據(jù)刺激并誘導(dǎo)企業(yè)模仿學(xué)習(xí)甚至直接照搬完美日記的私域運營模式 。

我覺得這是極其不負責(zé)任的， 完美日記案例背后其實有很多本質(zhì)的東西支撐起來的，很少有人說真話，只會給企業(yè)盲目打雞血。

二、完美日記案例背后隱藏的本質(zhì)

1. 99%商家并不具備完美日記的資本實力

完美日記從創(chuàng)立至今共經(jīng)歷了4輪融資，最近披露的一輪融資發(fā)生在2020年4月1號，獲戰(zhàn)略融資1億美元，公司估值20億美元。

資本的背后是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頂級的運營操盤團隊，他們懂內(nèi)容，懂用戶，懂技術(shù)，懂營銷。這樣專業(yè)化的團隊，非常善于整合不同平臺的優(yōu)質(zhì)資源，并借助天貓這個平臺的杠桿，能夠迅速成長為一個年銷售額幾十億的消費品企業(yè)，我覺得背后他們的操盤團隊的確非常非常專業(yè)，甚至可以媲美瑞幸咖啡的操盤團隊。

不難發(fā)現(xiàn)，最近幾年天貓平臺涌現(xiàn)出的新消費品企業(yè)，比如王飽飽、HFP等背后其實都是借助資本杠桿迅速崛起的。創(chuàng)始人年輕有活力，對新事物的理解能力很強，商業(yè)思路很清晰，后面會有越來越多的新生代的創(chuàng)始人入局消費品，引入的資本也會越來越多，電商資本化是未來幾年的大趨勢。

2. 90%商家不具備完美日記的產(chǎn)品切割能力及供應(yīng)鏈實力

如果你進入到完美日記的社群中，你會發(fā)現(xiàn)他們所有的運營模型都非常簡單粗暴，就是便宜、性價比高：買一送n，然后有各種優(yōu)惠券、第二件半價等促銷手段。他能做這種模式是因為背后有非常大的資本做支撐，并且他的供應(yīng)鏈能力很強。

完美日記的產(chǎn)品定位很精準(zhǔn)，利用資本優(yōu)勢基本上把大學(xué)生彩妝的市場一刀切了，原本可能大家做的彩妝毛利有十倍，而完美日記只有三倍甚至更低。

所以，他在私域里面能用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的低策略把幾十萬規(guī)模的私域激活。

絕大多數(shù)賣家沒有這樣的供應(yīng)鏈整合能力，背后的資金實力也沒那么大，一個月虧損幾十萬甚至上百萬運營私域，是虧不起的。

3. 95%的商家不具備完美日記的品牌公關(guān)能力

完美日記打造的“小完子”虛擬人設(shè)，想必大家都知道。在很多人眼里，對“小完子”的定位是私人美妝顧問，經(jīng)常會分享一些美妝評測，會有很多美妝干貨分享，而且也很寵粉。朋友圈經(jīng)常會推出低價限時秒殺活動，比如“第二件1元”什么的。

完美日記的“寵粉”人設(shè)之所以成立，是因為他有品牌做支撐。沒有品牌力的企業(yè)做私域，“寵粉”的概念是不成立的，而且完美日記的“美妝顧問”的人設(shè)其實不成立。

沒有品牌支撐的企業(yè)，打折促銷等常規(guī)營銷手段是很難刺激消費者沖動消費的。當(dāng)一個消費品產(chǎn)生品牌效應(yīng)之后，商品的價值與價格在消費者心中才會產(chǎn)生衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以你會發(fā)現(xiàn)，這些有品牌力的公司做私域的時候，他可以用這種打折方式來刺激他的用戶活躍，讓用戶覺得不買有點虧。

“小完子”在社群里每天發(fā)布各種誘人的營銷活動，慢慢的社群用戶會認為只要小完子一出現(xiàn)就是給我們送福利的。比在天貓買的便宜，贈品還多，小完子的“寵粉”人設(shè)在用戶心里是成立的。

很多企業(yè)品牌力不夠，消費者只是覺得你的產(chǎn)品還不錯，對價格沒有那么強烈的敏感度，如果學(xué)完美日記玩低價運營策略，會發(fā)現(xiàn)短期有效果，長期就沒動靜了。有時候不賺錢，甚至虧本做活動，用戶依舊會覺得你賺了他的錢，并不會認可你的善舉，社群里的安排的“寵粉”人設(shè)在用戶心里并不成立。

在探討私域運營人設(shè)打造這塊，我們需要結(jié)合產(chǎn)品的應(yīng)用場景來思考。用戶在使用產(chǎn)品的某個或多個應(yīng)用場景里，是否真的需要外界的幫助，如果不需要或者是有其它更簡單快捷的解決方案代替，那么刻意打造的“顧問型”人設(shè)，往往都是不成立的。

完美日記的美妝產(chǎn)品，針對的是大學(xué)生群體，這些大學(xué)生從小就有化妝基礎(chǔ)，通過小紅書等內(nèi)容渠道也能不斷更新自己的化妝技巧，身邊的朋友也在對她們進行不斷熏陶，實際上她們并不需要“美妝顧問”，這個角色在用戶心里是多余的，價值并不大。

所以我說完美日記的“美妝顧問”人設(shè)不成立，即使偶爾遇到一點問題，問問身邊的閨蜜更簡單更直接。

換個場景就不同了，如果一個護膚品具有美白功效，但用戶必須按照一定的操作手法，堅持10~15天才會有效果。顧問每天提醒用戶按時按劑量使用，并且實時指導(dǎo)，在線答疑——產(chǎn)品延展服務(wù)不可替代，這時候“美容顧問”的存在才是有價值的。

或者說小完子本身就是一個“皮膚暗黃”真實人設(shè)，在美妝方面積攢了很多經(jīng)驗，在社群里樹立這樣的人設(shè)，輸出專業(yè)的針對皮膚暗黃群的美妝知識，這個人設(shè)在部分消費者心理是成立的，而且依賴性會很強。

三、結(jié)語

行業(yè)內(nèi)所有頂尖的案例，其實都沒有學(xué)習(xí)價值。因為這些頂尖的案例能成功，不僅要具備“天時地利人和”條件，有時候還需要”運氣“的加持。

比如完美日記的大規(guī)模引流，是發(fā)生在2016年-2018年。

那個時候，微信基本上是沒有監(jiān)管的，加上他們有技術(shù)團隊、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品團隊。開發(fā)專屬工具應(yīng)用到引流環(huán)節(jié)，每天可以大規(guī)模引流幾千人，迅速形成規(guī)模優(yōu)勢。

溫馨提醒：如果你的專業(yè)知識比較薄弱或思考能力不強，請不要輕易看商業(yè)自媒體或培訓(xùn)機構(gòu)包裝的成功案例，多去看看失敗的案例，不然很容易走火入魔，誤入歧途。

本文由 @孫永輝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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