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運(yùn)用增長方法思考，如何實現(xiàn)新用戶轉(zhuǎn)化？

Virika

2020-05-11

3 評論 11410 瀏覽 110 收藏

18 分鐘

本文從明確轉(zhuǎn)化目標(biāo)、尋找優(yōu)化機(jī)會點(diǎn)及設(shè)計方案這三方面，分享我在項目中的思考和收獲。

在平時的工作中，我們經(jīng)常會接到「提高 xx 轉(zhuǎn)化率」的需求。但多數(shù)時候，我們很容易陷入只針對某個事件或頁面進(jìn)行優(yōu)化的情況，這種優(yōu)化往往對整體轉(zhuǎn)化率的影響不大，或者，將轉(zhuǎn)化路徑上的所有事件都進(jìn)行優(yōu)化，雖然轉(zhuǎn)化率提升了，但成本過高。這種時候，找到轉(zhuǎn)化目標(biāo)、聚焦領(lǐng)域，當(dāng)我們目標(biāo)清晰的時候才能找到合適的優(yōu)化方案。

去年，我在某理財平臺擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理期期間，運(yùn)用增長思路優(yōu)化了新用戶注冊-投資路徑，最終優(yōu)化后新用戶投資轉(zhuǎn)化率提升20% PP。

本文從明確轉(zhuǎn)化目標(biāo)、尋找優(yōu)化機(jī)會點(diǎn)及設(shè)計方案這三方面，分享我在項目中的思考和收獲。

明確轉(zhuǎn)化目標(biāo)

當(dāng)我們接到提供「新用戶注冊-投資轉(zhuǎn)化」的需求時，相信大家腦海中一定有千萬個方案閃過，比如從產(chǎn)品入手調(diào)整頁面設(shè)計，或者從運(yùn)營活動入手加大新手活動的力度。方案有很多，但是我們很難確定哪一種更合適，因為我們無法確定這些方案的指向性，也無法判斷這些方案對整體轉(zhuǎn)化率的影響。

從注冊到投資，用戶的路徑較長，我們較難直接用「新用戶投資率」衡量整個路徑的轉(zhuǎn)化效果。通過確定用戶的關(guān)鍵行為，明確整個轉(zhuǎn)化路徑的衡量指標(biāo)，能起到指南針一般的作用。

明確轉(zhuǎn)化目標(biāo)，我們需要回答四個問題：

我們的目標(biāo)用戶是誰？
我們要用戶完成什么行為？
需要完成多少次這種行為？
要在多長時間完成？

以本項目為例，通過用戶路徑和新用戶留存曲線分析，我們得到以下結(jié)果：

「首次投資」是我們希望用戶做的行為，投資也是理財產(chǎn)品的核心功能，所以「首次投資」毋庸置疑是整個轉(zhuǎn)化路徑的關(guān)鍵動作。但，分析新用戶留存曲線后，發(fā)現(xiàn)「開戶」是新用戶留存的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，未開戶的用戶較已開戶的用戶當(dāng)周流失率高，且在注冊當(dāng)天完成開戶的用戶投資率也較高。所以，我們將「開戶」也列為重要的衡量指標(biāo)。

因此，我們的轉(zhuǎn)化目標(biāo)有兩個：

新注冊未完成投資的用戶在當(dāng)天開戶的比率；
已開戶未投資用戶在一周內(nèi)投資的比率。

尋找優(yōu)化機(jī)會點(diǎn)

在確定了目標(biāo)之后，我們該思考如何達(dá)到目標(biāo)。通過定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)分析，可以幫助我們找到優(yōu)化的機(jī)會點(diǎn)。

完成這個尋找過程，需要回答兩個問題：① 用戶為什么流失？② 哪些因素讓用戶覺得興奮或者產(chǎn)生負(fù)面情緒？

下面以項目為例，簡述數(shù)據(jù)分析和調(diào)研用戶的過程：

1. 分析流失原因

（1）從用戶路徑下手

首先，我們看看新用戶注冊后到完成首次投資的路徑。

這是我們理想狀態(tài)下的路徑：

實際情況：

從用戶路徑圖可以看出，新注冊用戶想要完成投資，需要經(jīng)歷至少 7 個頁面，中間需要經(jīng)歷填寫開戶表單、風(fēng)險測評這兩個耗時較多的必要環(huán)節(jié)。

對于復(fù)雜的路徑，我們可以尋找機(jī)會點(diǎn)：

減少重復(fù)路徑，比如投資后進(jìn)入充值頁面，充值成功后系統(tǒng)扣款完成投資；
避免操作打斷，比如在未開戶用戶瀏覽產(chǎn)品時展示開戶提示，避免用戶在決定去投資時被迫轉(zhuǎn)去開戶。

（2）從轉(zhuǎn)化漏斗下手

根據(jù)操作路徑，選擇核心關(guān)鍵事件生成漏斗進(jìn)行分析。如上所述，用戶路徑較長且重復(fù)性高，選擇核心事件創(chuàng)建漏斗可以更直觀的找到流失點(diǎn)。

如上圖所示，「注冊-開戶」流失率較高。已知從注冊到開戶中間沒有其他頁面，排除掉交互流程復(fù)雜的原因，那么我們可以考慮是否用戶的主觀原因（缺少開戶的動力）導(dǎo)致這一步轉(zhuǎn)化率低，我們可以通過與新注冊用戶相關(guān)的人群維度進(jìn)行再次分析。

經(jīng)過人群維度分析，發(fā)現(xiàn)完成新手任務(wù)的用戶的完成開戶轉(zhuǎn)化率較高，推測用戶缺少指引導(dǎo)致開戶率低。同時，還可以結(jié)合頁面熱力圖，看看是否頁面的視覺設(shè)計不合理，或者頁面內(nèi)容缺少指引，導(dǎo)致用戶找不到開戶頁面。

2. 調(diào)研目標(biāo)用戶

經(jīng)過上述漏斗模型和路徑分析，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些可以優(yōu)化的地方，但是我們無法確定這些優(yōu)化點(diǎn)是否真的是用戶痛點(diǎn)。用戶調(diào)研可以幫助我們了解用戶的行為意圖，同時發(fā)掘更多優(yōu)化機(jī)會點(diǎn)。

在本項目中，因為資源和時間關(guān)系，采取了用戶調(diào)查問卷+少量用戶訪談的形式，分人群（已注冊未開戶、已開戶未投資、已注冊已投資等）進(jìn)行調(diào)研。問題設(shè)置圍繞用戶路徑中每個事件的操作過程，目的是為了探究用戶的操作行為和預(yù)想是否相同，并且了解用戶決策時的心理想法。

除了以上方法，通過瀏覽行業(yè)論壇和訪談渠道同事了解用戶的情況，也可以幫助我們了解用戶的想法和擔(dān)憂。

將調(diào)研的結(jié)果和轉(zhuǎn)化漏斗結(jié)合，新的機(jī)會點(diǎn)出現(xiàn)了：

新注冊用戶在操作中，以下情況較常發(fā)生：

用戶在操作中被引導(dǎo)去了其他頁面，例如準(zhǔn)備投資但被引導(dǎo)去了充值；
用戶沒有找到合適的產(chǎn)品（產(chǎn)品利率低，周期長，起投資金高等原因）；
用戶不知道如何使用注冊得來的紅包，所以退出 App；
操作失誤，例如投資時沒有選紅包重新操作。

歸類上述流失原因：沒有合適的理財產(chǎn)品、交互體驗不流暢，缺乏引導(dǎo)等。同時還發(fā)現(xiàn)，沒有投資經(jīng)驗的用戶對平臺安全性有疑慮，開戶意愿較低。

3. 總結(jié)優(yōu)化機(jī)會

完成用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析之后，看起來有一堆的問題和需求需要優(yōu)化。在這里，推薦在《上癮》一書中看到的轉(zhuǎn)化模型，可以幫助我們梳理優(yōu)化方向：用戶行為=[動力-阻力] x 助推 + 獎勵

我們可以通過增加動力，減少阻力，設(shè)置助推、獎勵來促動用戶操作關(guān)鍵行為。

在本項目，用戶的關(guān)鍵行為是開戶和投資。經(jīng)過上述分析，發(fā)現(xiàn)新注冊用戶在開戶和投資的阻力為：體驗路徑不流暢（指引不清晰、重復(fù)路徑較多、投資操作易被打斷）、頁面交互體驗不好（表單信息太多、交易頁面操作易失誤）、用戶心理阻礙（對平臺缺少安全感）三方面。

用戶在操作路徑上的使用阻力較多，所以優(yōu)化方案的目的是減少阻力，讓新注冊用戶放心、流暢地進(jìn)行開戶和投資操作，從而達(dá)到我們的轉(zhuǎn)化目標(biāo)：①新注冊未完成投資的用戶在當(dāng)天開戶的比率；②已開戶未投資用戶在一周內(nèi)投資的比率。

設(shè)計方案

方案的目的是減少用戶的操作阻力，幫助用戶快速到達(dá)關(guān)鍵行為。

下面用項目案例簡述減少阻力的方案設(shè)計思路：

1. 減少用戶阻力-提高用戶信任感

通過用戶調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)新注冊用戶，尤其是無投資經(jīng)驗的新注冊用戶，因?qū)ζ脚_安全性存疑所以開戶意圖較低。提高用戶對平臺的信任感，可以推動用戶開戶并增加用戶留在平臺持續(xù)投資的機(jī)會。

提高用戶信任感的關(guān)鍵是向用戶傳遞「你不會有損失風(fēng)險」的信息，我們的優(yōu)化方案要證明這個觀點(diǎn)。在理財產(chǎn)品中，我們可以采用這些方案：首頁展示平臺運(yùn)營報告（數(shù)據(jù)證明）、企業(yè)新聞（側(cè)面體現(xiàn)平臺大體量，抗風(fēng)險能力高）、在充值等資金操作的頁面明確資金去向，讓用戶感受到平臺的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)。

（截圖來源：友金所官網(wǎng)）

2. 減少用戶阻力-優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑

優(yōu)化路徑的的目的是讓用戶可以流暢地到達(dá)關(guān)鍵行為，所以在設(shè)計路徑時，我們要盡量避免過長路徑、太多重復(fù)步驟和突兀、無意義的操作，盡量讓每一個步驟都指向關(guān)鍵行為。

根據(jù)上述調(diào)研，轉(zhuǎn)化路徑存在較多問題：指引不清晰、重復(fù)路徑較多、投資操作易被打斷。那么我們需要解決這些問題，同時，在每一步增加一些開戶和投資的引導(dǎo)。

指引不清晰的問題較多反饋在新用戶在渠道頁面注冊完成后，不知道新手紅包已經(jīng)到賬的情況。我們可以用系統(tǒng)設(shè)定的方式，自定義不同渠道注冊后轉(zhuǎn)跳到產(chǎn)品內(nèi)的頁面，例如新用戶在百度渠道注冊頁面的信息為“獲取 xx 紅包”，那么轉(zhuǎn)跳到產(chǎn)品頁面（移動官網(wǎng)）或首次登錄 App時，進(jìn)行紅包提示，告知已獲得優(yōu)惠并引導(dǎo)開戶。

較多新用戶沒有經(jīng)過必要的開戶、風(fēng)險測評和充值環(huán)節(jié)，直接進(jìn)行投資操作，導(dǎo)致首次投資被打斷?？紤]到用戶投資的動機(jī)是理財產(chǎn)品本身，不能強(qiáng)制所有新用戶開戶后才能看到理財產(chǎn)品，所以根據(jù)用戶情況（是否已開戶、是否已測評）在產(chǎn)品詳情頁提示開戶、測評，避免用戶下定決心要投資時被迫離開投資流程。并且，在合規(guī)情況下調(diào)整投資程序，用戶在投資時進(jìn)行充值，充值完成后自動扣費(fèi)完成投資。

我們也可以增加激勵，讓新用戶有動力完成整個路徑。在未投資的新戶首頁展示新手任務(wù)和完成后的積分獎勵。這還有一個好處，可以讓用戶預(yù)知投資步驟，避免因為操作流程過長而中途放棄。

（截圖來源：悟空理財 App）

3. 減少用戶阻力-流暢的頁面交互

清晰的頁面結(jié)構(gòu)、有效的內(nèi)容、流暢的交互體驗可以降低用戶理解難度，推動用戶決策。

理財產(chǎn)品計息規(guī)則、合同說明復(fù)雜，為了改善調(diào)研中用戶容易誤操作（交易時忘記選紅包）的情況，所以在設(shè)計交易頁時：

結(jié)構(gòu)上明確金額輸入?yún)^(qū)域、紅包使用區(qū)域、合同鏈接、支付按鍵；
為了提供有效決策信息和流程的體驗，在金額輸入框下方，根據(jù)用戶輸入金額顯示用戶將得收益；在紅包區(qū)域自動選擇最大可用紅包金額；支付按鍵顯示交易有關(guān)信息，如賬戶余額不足等提示。

4. 適時的助推——用戶召回和促動

除了減少用戶的行為阻力，我們還可以設(shè)置適時的助推，在關(guān)鍵時間窗口內(nèi)，采用手段幫助用戶完成激活。

在確定轉(zhuǎn)化目標(biāo)時候，我們確定了轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時間，本項目的關(guān)鍵時間有兩個：①當(dāng)天完成開戶；②一周內(nèi)完成首次投資。

所以我們的助推節(jié)點(diǎn)是：①針對未開戶用戶，次日提示開戶；②針對未首次投資用戶，在注冊后第七天提示投資。

運(yùn)用push、短信、微信服務(wù)方式召回目標(biāo)用戶。根據(jù)不同召回場景，定制系統(tǒng)發(fā)送時間、消息模板，最好還能加上召回獎勵。例如，針對未首次投資的用戶，可以在他注冊后的第七天發(fā)送紅包將要過期的提示信息，促動他進(jìn)行投資。

但這個方法不適用于沒有打開推送、微信服務(wù)或者短信沒有開通的用戶，這種情況下可以根據(jù)用戶的來源，通過渠道的方式進(jìn)行促動。

5. 細(xì)化衡量指標(biāo)

方案設(shè)計好之后，需要經(jīng)過驗證（ A/B 測試或灰度測試），才能知道方案是否有效。所以，在設(shè)計方案前需要確定方案的衡量指標(biāo)。這里我們可以借助 OSM 模型。舉個例子，以提高新手產(chǎn)品投資率為目標(biāo)搭建 OSM 指標(biāo)：

那么，對比優(yōu)化前后的【出借】按鍵點(diǎn)擊率和頁面跳出率，可以直觀看出優(yōu)化效果。

總結(jié)

“獲客”“轉(zhuǎn)化”“增長”是每家公司都經(jīng)歷過的“難題”。我認(rèn)為“轉(zhuǎn)化”的是向用戶傳遞產(chǎn)品的價值過程，所以在做“轉(zhuǎn)化”之前，要將轉(zhuǎn)化路徑拆解成可衡量的行為，找到用戶轉(zhuǎn)化的「Aha 時刻」，根據(jù)目標(biāo)設(shè)計方案會更高效。

使用數(shù)據(jù)工具和用戶調(diào)研的方法找到設(shè)計的機(jī)會點(diǎn)。我們可以將機(jī)會點(diǎn)分類為：「動力」、「阻力」、「推力」、「獎勵」，運(yùn)用 用戶行為=[動力-阻力] x 助推 + 獎勵 公式概念，增加動力，減少阻力，設(shè)置助推、獎勵來促動用戶操作關(guān)鍵行為，設(shè)計合適的方案。

最后，每個優(yōu)化策略都不可能一次成功，需要在不同渠道的測試和優(yōu)化迭代，也需要根據(jù)業(yè)務(wù)變化和運(yùn)營資源隨時調(diào)整。