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本文主要從用戶心理認(rèn)知、非理性行為視角，來解析社群運營，因此本文或許會是社群運營突破 轉(zhuǎn)化心理束縛 的突破口。

一、為什么要從用戶感知角度講社群運營？

在日常生活中，按照理性的觀點，我們的一切決策應(yīng)該符合我們的利益，做出符合我們利益的選擇。不幸的是，大多數(shù)人做不到。

疫情結(jié)束后，大量企業(yè)轉(zhuǎn)型，將線下業(yè)務(wù)搬到線上是不可否認(rèn)的事實，對企業(yè)來說，社群營銷尤為重要。目前市面上常見的社群流派有兩種：流量型社群和轉(zhuǎn)化型社群，這兩種流派是最常見的社群玩法，簡單、粗暴、可復(fù)制性強。

但同樣的套路，對于不同的場景效果卻千差萬別。說到底，只是流于表面，想象用戶都能接受，卻忽略了用戶的耐受性，沒能更深度和用戶的心理認(rèn)知相結(jié)合。

二、有趣的心理效應(yīng)與運營的碰撞

1. 首因效應(yīng)vs新好友應(yīng)答

首因效應(yīng)，是指人們最初接觸到的信息所形成的印象，對后續(xù)行為活動和評價產(chǎn)生影響。

舉個例子，如果我們剛到一個陌生的火鍋店，服務(wù)員態(tài)度冷冰冰的，即使火鍋比海底撈好吃，它在你心里的評分也不會高過海底撈吧，甚至以后你一想到這家火鍋店，心里也會有些許陰影。

那在社群運營中，很多文章都會講首先得做好：新好友應(yīng)答，開營班會，樹立群規(guī)等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。美其名曰增加用戶歸屬感、儀式感。講的都沒錯，但可以用“首因效應(yīng)”的角度去剖析。也就是說運營團(tuán)隊在第一次接觸到用戶，我方運營所展現(xiàn)的熱情、專業(yè)等程度，會給用戶留下的印象，并在用戶的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位。

這里需要注意的是，新好友應(yīng)答形式上差不多，但是內(nèi)容上也最好是根據(jù)朋友圈打造的人設(shè)做優(yōu)化調(diào)整

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2. 權(quán)威效應(yīng) vs 開營班會

權(quán)威效應(yīng)，是指一個人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所說的話及所做的事就容易引起別人重視，并讓他們相信其正確性，即“人微言輕、人

貴言重”。

舉個例子，鐘南山院士的講關(guān)于防控疫情應(yīng)該怎么做，遠(yuǎn)比營銷號上的一些信息可信度高。

那么在社群運營中，運營號個人的權(quán)威背書，企業(yè)背景中的各種知名權(quán)威背書，引用名人的語錄都會是增加用戶心目中的“保險系數(shù)”，使教學(xué)理念暢通并有效地執(zhí)行。

但“千里之堤潰于蟻穴”，有人設(shè)就得謹(jǐn)慎。有些剛?cè)胄械倪\營人員，經(jīng)常用著一個勢能很高的角色，去和用戶糾纏，撕X，這是極其不理智的行為，在撕逼的過程中更容易暴露知識缺陷。

3. 自己人效應(yīng)vs自我介紹

自己人效應(yīng)，指對“自己人”所說的話更信賴、更容易接受。

有些人會覺得，高勢能角色在溝通中，非專業(yè)人士很難駕馭。其實也有以“普通人”為中心去運營的教育社群，像長投學(xué)堂，輕課等。他們其實利用到了“自己人效應(yīng)”。

舉個例子，我是做運營的，我講述了工作中的辛酸成長歷程，而你恰巧也是處于辛酸過程中，那么我們成為朋友的可能性就很大，因為我們在相似的環(huán)境下有相似的辛酸，指不定還可以請教互相學(xué)習(xí)。

在社群運營中，現(xiàn)在很多運營包裝了各種平凡人逆襲的角色，用各種故事來讓用戶覺得仿佛就是在說自己，然后如果用戶從運營者角色身上看到了希望，那么就更加燃起了興趣。

在這里我覺得“自己人效應(yīng)”下的角色會逐漸成為主流，角色互動過程中，首先得搞好關(guān)系，居高臨下的氣勢很難讓用戶真正的喜歡你，更難產(chǎn)生互動，那么到最后群活躍度低，轉(zhuǎn)化階段不言而喻。

4. 羊群效應(yīng)vs打卡學(xué)習(xí)

羊群效應(yīng)，指個人的觀念或行為由于真實的或想象的群體的影響或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。

這個現(xiàn)象，大家生活中很常見，如果你現(xiàn)在是在做作業(yè)，有道選擇題不確定答案，你本想蒙一個A，但是問身邊的朋友，他們都選的C，這時候你也會大概率去將答案改成C，以尋求心理上的慰藉。

在在線教育社群運營中，第一，訓(xùn)練營會有上課，督促打卡的行為，有時候正向督促，可社群里反饋人數(shù)很少，這時候很多用戶會感覺大多數(shù)人好像多沒有去打卡，這時候群體的壓力變小，自己內(nèi)心的動力也會有相應(yīng)減弱。

所以如果有用戶打卡或者發(fā)言，一定得鼓勵讓他展示出來，對社群里的用戶都是促進(jìn)作用，這也是社群里面“水軍”存在的意義之一。第二，商業(yè)化的社群運營，離不開后面的轉(zhuǎn)化。

“浪潮式發(fā)售”也是比較火的一種方式，第一波快速消耗名額，水軍發(fā)購買截圖，快速刺激下單，只要用戶在線，一般都會有不錯的成單，然后群里帶頭好評，再次曬單進(jìn)行刺激，再配合劇本強勢追銷等，“水軍”成了領(lǐng)頭羊，用戶的行為也會有細(xì)微的變化。

5. 峰終體驗vs結(jié)營豪禮

峰終體驗，簡單點可以理解為

如果在一段體驗的高峰和結(jié)尾，結(jié)尾體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的。

舉個例子，我在某東買了一些書籍，快遞發(fā)貨比往常慢了2天，打開一看發(fā)現(xiàn)書籍還發(fā)錯貨了一本，此時覺得體驗很差，和客服幾經(jīng)溝通，客服對我表示了歉意，在確認(rèn)之后回復(fù)，會重新安排補發(fā)，并給予了京豆補償，發(fā)錯的那本也沒有要回去。那么此時等我收到書，整個購物體驗仍然會覺得很美好，而且還會覺得某東服務(wù)也值得肯定。

那么在社群運營中，由于轉(zhuǎn)化周期的緣故，中途肯定會有一段時間讓用戶覺得群里混亂，有用戶會對套路進(jìn)行爭辯，那么即使運營很好的解決了問題，但是也免不了過多的群消息和私聊，讓用戶有了負(fù)面體驗。既然“峰值”已經(jīng)出現(xiàn)，如何利用好“終值”讓用戶最后能得到好處，忘記糟糕體驗，并對產(chǎn)品仍有好感，樂意進(jìn)行口碑傳播以及“老帶新”也是極好的。

拋開游戲化的積分排行榜禮物不說，我個人覺得知識錦囊，思維導(dǎo)圖，免費電子資料等等都是讓用戶能輕易滿的收獲，這種“終值”體驗遠(yuǎn)高于結(jié)業(yè)證書帶來的，這種的稍作優(yōu)化，能起到意想不到的收獲。

6. 破窗效應(yīng)vs社群管理

破窗效應(yīng)，指出環(huán)境可以對一個人產(chǎn)生強烈的暗示性和誘導(dǎo)性。

還是看看生活中的例子，如果一個優(yōu)美的景區(qū)或者整潔的馬路上面有一些被亂
扔的

垃圾，如果一直不清理，隔段時間會有更多的垃圾。環(huán)境對人的暗示，讓人潛意識覺得垃圾扔了沒事，別人不是也扔了。

那么在社群運營過程中，如果有人發(fā)“幫我砍一刀”之類的廣告，如果不積極阻止，并表明態(tài)度，很快群里就會有第二個人發(fā)“一起來領(lǐng)錢”式的廣告，這對社群里的其他用戶傷害是極大的，更嚴(yán)重的有的用戶會直接退群，那可能就已經(jīng)損失了一個潛在用戶。

所以說 在社群建立的初期，群規(guī)的樹立尤為重要，這樣只要有人違規(guī)，直接踢掉，并告知群員。社群管理者這樣就屬于先禮后兵，正義的將搗亂者移出，并獲得了其他用戶的好感。

三、淺談社群中銷售轉(zhuǎn)化

目前社群運營轉(zhuǎn)化過程中常見的類型可分為兩種：“告知型銷售”和“顧問型銷售”。

社群是基于需求和信任產(chǎn)生的關(guān)系模型，對于低價訓(xùn)練營來說，前面的運營動作都沒問題，轉(zhuǎn)化才是實現(xiàn)商業(yè)價值的環(huán)節(jié)。不同的銷售策略，所能帶來的轉(zhuǎn)化效果也會有近50%的差別。

告知型銷售，一般都是常見客服式的問答，用戶不問就不回應(yīng)。只回答用戶提問的部分常常啊，在回復(fù)當(dāng)中陷入解釋的環(huán)節(jié)。

還有呢，就是不管用戶有沒有需求，只負(fù)責(zé)把自己的消息把自己的產(chǎn)品把自己的活動單方面的通知用戶沒有針對性的進(jìn)行相應(yīng)的推送。

顧問型銷售，就是在整個和用戶的溝通的過程當(dāng)中的是有一個既定的流程的，包括詢問診斷、開處方，拿類似于一個顧問的一個身份，那么來給用戶提供相應(yīng)的幫助和服務(wù)，并且給到用戶解決方案。

顧問型銷售策略更容易成單。它是以建立信任感，尋找痛點，以及給予針對性的解決方案，這樣既定的流程來進(jìn)行整個溝通的，往往是以行業(yè)專家的身份出現(xiàn)的。對行業(yè)對產(chǎn)品非常的了解，在專業(yè)方面非常的精通，因為這樣才能夠很好地建立信任。在溝通的過程當(dāng)中協(xié)助你解決問題是貫穿始終的站，在用戶的角度帶著他來解決問題，呈現(xiàn)給用戶的感知就是你有病，而我剛好有藥。

社群運營可以再看作，社群運籌+社群營銷。80%的成交，來源于20%的重點客戶。前面的一系列動作是為了保證20%的終點用戶能不流失，后面的營銷才是值得去專心研究的，在銷售的過程當(dāng)中層層篩選，把80%的時間花在這20%的用戶身上，重點突破提高成交率。

四、寫在最后

正因為社群模式簡單粗暴、可快速復(fù)制，使得行業(yè)水準(zhǔn)參差不齊；很多初次進(jìn)入這個領(lǐng)域的年輕人，套用起了行業(yè)所謂的“精細(xì)化運營”模板，卻時長無法去理解按部就班的動作到底能收獲什么，逐漸陷入困境，更有甚者很快就激情耗盡，那只能覺得有些可惜。

最后我想說，用戶“非理性行為”的角度看社群運營，多維度思考或許會有更多有趣的玩法，讓你更有動力的去設(shè)計運營環(huán)節(jié)，不求一步做到完美，但求每日精進(jìn)，希望用戶維度思考你有所啟示，歡迎一起探討成長~

作者：焦鑫?；樂于探索的策略增長運營；個人號：jx612323

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