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本文分析了計算廣告的 4 種典型交易模式和計算廣告計費方式。

上一篇商業化產品經理 | 計算廣告（1）：在線廣告起源及發展 文章說明了在線廣告的起源與發展，簡述了在線廣告行業基本的大致的上下游分布。

本篇內容將會從基礎的典型交易模式/計費方式/展現形式，幫大家在腦中建立計算廣告的體系輪廓。

一、計算廣告的 4 種典型交易模式

在互聯網廣告行業內 IAB（The interactive Advertising Bureau,美國互動廣告局）是一個制定標準的組織，它的成員遍布世界各地，很多都是全球型企業，如迪士尼、Google等；

iab.com

在程序化廣告方面，IAB 給出了以下在線廣告典型模式指導：

在上一篇內容中講到的各種上下游在線廣告相關公司，都基本圍繞以上幾種交易模式進行交易：

1. 程序化合約（PDB）

1)?保證庫存量級的同時，雙方也約定好固定時間/位置/價格，由此廣告主獨占，雙方事先達成約定完成后，由廣告平臺技術方完成不同流量的不同展示工作即可；

2) 由于保證量級，所以一般媒體方會優先此方式的量級合作，多見大范圍整塊售賣，議價能力好，適用于財力雄厚的品牌大規模曝光；

3) 受到排期廣告的排期率或填充率影響，媒體每次給到一波固定流量時，DSP（需求方平臺）要按照事先約定好的比例挑選或退回流量；

2. 優先交易（PD）

1) 不保證量級，但是依舊提前約好時間/價格/位置，由此廣告主獨占，事先達成交易后才開始進行廣告曝光；

2) 此方式價格低于第一種 PDB ，但是質量要好于下面兩種，一般是 PDB 后剩余的流量，可以再次小塊整體售賣的情況，可以完成部分大中小的品牌方曝光需求；

3) 每次給到一波不固定流量時，PD 模式支持自由退量，可以保證只對需要的流量完成曝光；

3. 私有交易（PA）

1) 不保證量級，采取 RTB（實時競價交易）模式，媒體流量到來后會讓各個受邀而來的優質廣告主進行實時競價，價高者得到曝光，廣告位/時間 并非某個廣告主獨占；

2）PA 的流量一般是上面兩種分配后仍剩余的量，但是并不代表不優質，采用精準投放的 RTB（實時競價交易）仍舊可以拿到很好的效果，且流量價格低于上方兩種模式；

3) 每次給到一波不固定流量時，PA 模式支持自由退量 ;

4. 公開競價（OA）

1) 不保證量級，采取 RTB（實時競價交易）模式，媒體流量到來后會讓所有廣告主進行實時競價，價高者得到曝光，廣告位/時間 并非某個廣告主獨占；

2）OA 同 PA 一樣，流量一般是上面兩種分配后仍剩余的量，但是并不代表不優質，采用精準投放的RTB（實時競價交易）仍舊可以拿到很好的效果，且流量價格低于上方兩種模式；

3）每次給到一波不固定流量時，OA 模式支持自由退量 ;

由于國內翻譯參差不齊，且很多地區亂用縮寫，造成目前市場有些地方指代混亂。如 PMP 在表中指的是 PMP MarketPlace （即PA），但也有人將除了 OA 的都統稱為 PMP，也有人將 PA、PD 合在一起稱為PMP（因為PDB不涉及交易），OA 也有人用RTB來直接代替。

所以在真正溝通交流時要注意核對雙方交流的概念是否統一，避免造成不必要的損失。

二、計算廣告計費方式

廣告投放主要是為展示（曝光）和轉化，結合上面四種模式，使用得比較多的為 CPM、CPC、CPT 和 CPA 幾種：

• CPM（Cost Per Mille）：即“千人成本”，按訪問量（每千人的訪問量）計費，是目前最主流的結算方法，具備受眾定向能力，適用于實時競價廣告；上方四種交易模式都易使用的計費方式；
• CPC（Cost Per Click）：按點擊次數計費；適用場景一般看廣告主要求；
• CPT（Cost Per Time）：按展示時長計費；可以充分發揮櫥窗效應，但無法利用受眾定向技術，效率較低；用于高曝光的品牌廣告；一般適用于排期廣告，如上方 PDB 和 PD 交易模式；
• CPA（Cost Per Action）：按用戶行為、實際投放效果計費，如用戶的注冊、購買、安裝行為，供給方運營難度較大，而需求方無任何風險，適合于效果廣告；適用場景一般看廣告主要求；

CPD(CostPer Download)每次下載成本、CPI(Cost Per Install)每次安裝成本、CPS(Cost Per Sales)每次銷售成本都可以被稱作 CPA 。

做CPA的時候一定要區分正規大小平臺，市場存在很多機刷數據。

了解廣告的交易模式和計費方式將幫助商業產品經理更深入的理解廣告系統及業務流程，是很重要的一環。

作者：幻想伏特伽；公眾號作者：幻想伏特伽，商業化 、計算廣告產品經理

本文由 @幻想伏特伽 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議