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效果外化就是把用戶的產(chǎn)出結(jié)果表現(xiàn)出來，讓用戶能感受到，進(jìn)而加強對產(chǎn)品的認(rèn)知信任。文章對在線教育的效果外化表現(xiàn)形式進(jìn)行了梳理分析，與大家分享。

相信做在線教育的人都對“效果外化”這個詞不陌生。顧名思義，做教育產(chǎn)品，得有“效果”，且“效果”得讓用戶看到/感受到（外化）。

對于傳統(tǒng)的學(xué)科教育，效果外化很直觀：考試多少分，考什么學(xué)校。然而在線火熱，各垂直教育產(chǎn)品雨后春筍，少兒英語、數(shù)學(xué)思維、美術(shù)、音樂、編程，更多的產(chǎn)品沒辦法用分?jǐn)?shù)來衡量，那他們在外化什么？ 筆者分析了十余家典型垂直教育行業(yè)產(chǎn)品，從頭到位給大家理出了一些門道。

一、為什么在線教育需要效果外化？

很簡單，學(xué)習(xí)效果就是產(chǎn)出用戶生命周期價值最重要的生產(chǎn)資料（從事教育行業(yè)后，才逐漸感受到多年前學(xué)習(xí)傳播學(xué)一直強調(diào)“內(nèi)容為王”的真正價值）。用戶生命周期價值最終會從兩個方面表現(xiàn)出來：

一是持續(xù)付費，單個用戶的終身收益被拉高；

二是基于認(rèn)同，通過轉(zhuǎn)介紹帶來更多新的流量，生生不息；

在教育競爭泛化導(dǎo)致市場流量成本持續(xù)拉高的情況下，這兩點可以說是支撐一家在線教育公司能夠活下去并穩(wěn)定增長的核心武器，一邊降低了CAC，一邊提高了用戶LTV，何樂不為呢。

而效果外化要做的，就是讓似乎看不見摸不著的效果讓用戶真切感知到。

二、效果外化到底外化什么？

外化的都是你承諾給用戶想要的效果，用戶想要的效果便是用戶期望的滿足。

1. 期望從何而來

期望從需求而來，但一般人可能把期望=需求，先正名，他們并不相同。需求是因，期望是果。需求是目標(biāo)和問題，期望是用戶針對目標(biāo)和問題自行提出的解決方向（要求）或解決方案（方案）。

拿很多人熟知的“打孔器”案例來說：

一般人看到的，是用戶自己的解決方案，我要一個打孔器。深入一點看到的，是用戶的要求，我要在墻上打一個洞。

而這都是用戶的期望，再進(jìn)一步看到的才是需求：我想要在墻上安掛鉤，但是沒有洞（障礙，或者常說的痛點），因為我想在客廳掛一幅畫（目標(biāo)），目標(biāo)和障礙組成了用戶的需求。

但光有需求，用戶不一定下決心解決，所以必須有一個催促用戶尋找解決方案的動機：因為這是一副妻子很喜歡的畫，如果不掛出來，她會不開心。到這里，我們才算真正理解用戶一個行為背后復(fù)雜的運作過程?？偨Y(jié)下來：

1. 期望不是用戶需求的開始，而是用戶遇到的一些系列問題（障礙）和心理活動（目標(biāo)、動機）產(chǎn)生的結(jié)果；
2. 目標(biāo)、障礙、動機和在一起才能構(gòu)成強需求，形成期望的充分條件；但是每一個要素都是必要條件，你提供的方案只要最終解決了目標(biāo)/障礙/動機其中之一，都有可能滿足用戶的期望，解決的越多，用戶越爽。

比如用戶學(xué)英語，期望達(dá)到托福雅思水平，原因是要去國外進(jìn)修（目標(biāo)），但同時當(dāng)下英語水平不夠（問題）。為什么非要去國外進(jìn)修呢，因為談了一個外國女朋友，而她馬上要回國了，如果不一起過去，那就成了單身狗（動機）。（別問我英語不好怎么談外國女朋友，可能因為她說中文吧。之所以要用這樣一個動機，因為動機常常是負(fù)面因素，導(dǎo)向用戶的損失厭惡。只有馬上要失去一些東西，所有的需求才會立馬轉(zhuǎn)化為期望，繼而付諸行動。）

解決目標(biāo)（國外進(jìn)修）——直接結(jié)婚拿綠卡，別進(jìn)修了；解決動機（女朋友回國）——生米煮成熟飯，讓她回不成國；解決問題（英語不好）——去學(xué)英語；解決期望（考雅思托福）——去學(xué)英語。

這都是建立用戶期望的方法。

2. 產(chǎn)品承諾的效果是什么？

如上，承諾用戶效果，可以直接承諾解決用戶的期望，可以解決用戶全部需求（目標(biāo)and障礙and動機），也可以解決用戶的部分需求（目標(biāo)or障礙or動機）。

解決用戶期望的，是直接的效果；解決用戶需求的，是間接的效果；

期望和需求都不能直接解決，是耍流氓；大部分的垂直教育產(chǎn)品剛出來，都是耍流氓，他們必須要重建用戶的需求，塑造一個新期望（用戶教育），并提供解決方案，最終為之而努力，且讓用戶看到變化。一直耍流氓的產(chǎn)品是活不下去的。

第一種：解決期望

用戶期望：我要達(dá)到無字幕看美劇水平

英語流利說：好，只要你堅持學(xué)習(xí)到level7，你就可以達(dá)到這個水平。

英語流利說的產(chǎn)品說明

第二種：解決需求（障礙/目標(biāo)）

用戶期望：我想要孩子數(shù)學(xué)考90分

火花思維：孩子數(shù)學(xué)考不了高分，是從小缺乏數(shù)學(xué)思維，對順序/類比/空間思維的掌握不夠（挖掘/創(chuàng)造問題）。來我這有很多適合9歲以下小朋友的數(shù)學(xué)產(chǎn)品，從小培養(yǎng)孩子的數(shù)學(xué)思維能力。（通過挖掘/塑造需求里的問題，通過解決問題來達(dá)成期望）

尚德：孩子考高分不就是為了以后考個好大學(xué)嘛（挖掘目標(biāo)），孩子還小別給他那么大壓力，小學(xué)初中高中學(xué)不好沒關(guān)系，后面還有我，中專水平讓你上名校。（通過挖掘/創(chuàng)造目標(biāo)，通過解決目標(biāo)來達(dá)成期望）

第三種： 重建需求&期望

用戶期望：我想要孩子數(shù)學(xué)考90分

編程貓：孩子數(shù)學(xué)考不了高分，是從小就沒學(xué)好，缺乏數(shù)學(xué)思維（挖掘問題），數(shù)學(xué)思維的最本質(zhì)其實是邏輯思維/計算思維能力不行（創(chuàng)造新問題），來學(xué)編程吧，學(xué)了編程邏輯思維能力一級棒（重新塑造期望）

編程貓產(chǎn)品介紹

總結(jié)下來，用戶有強剛需，且期望比較明確的，代表市場教育和用戶認(rèn)知已經(jīng)很明確，對應(yīng)的教育產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)程度較高，比如成人英語，產(chǎn)品只需承諾期望并最終讓用戶達(dá)成一個客觀標(biāo)準(zhǔn)即可，如英語4/6級，托福雅思；

用戶有需求，但期望沒有太明確的，代表用戶認(rèn)識還行但市場教育一般，對應(yīng)的教育產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度一般，比如少兒英語、數(shù)學(xué)思維等。產(chǎn)品需要先塑造一個期望，并承諾用戶最終獲得的能力或者應(yīng)用場景，比如：學(xué)會100以內(nèi)的加減法、可以讀英文繪本。

寶寶玩英語產(chǎn)品介紹

用戶不知道有沒有需求，更不知道期望是什么的，代表市場教育和用戶認(rèn)知都剛起步，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化更無從談起，比如少兒編程。所以需要先創(chuàng)造需求、目標(biāo)以及用戶期望，最終承諾一些看似不太能琢磨的思維能力。

西瓜創(chuàng)客產(chǎn)品介紹

三、怎么外化？

效果的達(dá)成其實是知識信息的編碼——解碼——再編碼的實現(xiàn)過程，就是常說的輸入——理解——輸出。常見的外化手段有以下3種，直接讓用戶輸出現(xiàn)場表演、展示用戶的【輸入——理解——輸出】結(jié)果、讓用戶對【輸入——理解——輸出】上癮，我總結(jié)為：應(yīng)用、懸掛和吸引。

1. 應(yīng)用

常見的應(yīng)用手段有兩種：

一是創(chuàng)造應(yīng)用場景，讓用戶大展身手；比如隨堂測試、練習(xí)題庫、階段性測試、競技比賽等，火花思維可以算是個中高手。

每周兩次的火花秘籍（課后隨堂練習(xí)）+小老師視頻（讓孩子講題并上傳視頻）固定培養(yǎng)用戶的輸出習(xí)慣；每半個月再來一次嘉年華，復(fù)習(xí)+做題競賽；大概每一個季度再來一次，思維運動會和小老師；最后畢業(yè)再來一次。等同于上學(xué)時候的，隨堂測——月課——期中考——期末考，用戶被安排得明明白白。潮水退去，才知道誰在裸泳；考試來了，就知道誰學(xué)好了，這是效果外化最古老也最有用的方式。

火花思維的小老師活動：讓孩子做題并且講題，制造一個強輸出場景

二是將線上學(xué)來的新知識，應(yīng)用到了線下的舊場景。比如以前親戚來家里，隨手掏出一道計算題讓孩子“表演表演”，孩子雙手一抬手指不夠用，家長愁眉苦臉；過一段時間親戚又來了，又掏出了一道題，孩子不慌不忙，嘴里念念有詞“混合試題要計算，明確順序是關(guān)鍵。統(tǒng)計運算最好辦，從左到右依次算…….”，而這正是孩子前兩天剛從某某數(shù)學(xué)產(chǎn)品中學(xué)來的口訣，家長臉上倍有面。

2. 懸掛

當(dāng)產(chǎn)品還沒有創(chuàng)造新的場景，讓用戶一展身手時。懸掛是一種最簡單直接的外化方式，就是把用戶在正常學(xué)習(xí)路徑上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)展示出來，讓用戶或者用戶的家長安心。大概也有兩種：

結(jié)果式懸掛，是孩子們從學(xué)校拿回家的成績單，成績單上有分?jǐn)?shù)、名詞和老師評語，家長只需要一張成績單就對結(jié)果一目了然。在線教育里各種花式的學(xué)習(xí)報告、測試報告等，便是這類玩法。

VIPKID的測評報告

象征式懸掛，是孩子拿回家的獎狀、證書，獎狀上沒有分?jǐn)?shù)，甚至可能只有一個“優(yōu)秀學(xué)生”或者“三好學(xué)生”的象征性稱謂，但至少讓家長知道了孩子有在學(xué)校乖乖聽話好好學(xué)習(xí)，也就夠了。對應(yīng)的，就是各家教育產(chǎn)品中的勛章、證書體系等。

當(dāng)然，懸掛式外化手段常常是和輸出行為密切關(guān)聯(lián)的，很少獨立存在。比如做了隨堂練習(xí)有學(xué)習(xí)報告，做了階段測試有階段報告……

3. 吸引

如果類比游戲，驗證一個人玩的游戲是有效果的，應(yīng)用是讓用戶血戰(zhàn)一局，拿一個Penta kill；懸掛則是告訴你，用戶的等級是“王者”，我的勝率是90%；而吸引法則，你看不到用戶的任何戰(zhàn)績數(shù)據(jù)，只能看到他天天哭天搶地要打王者。

可能有人覺得一個勝率10%的菜鳥，也想天天玩王者，這也叫有效果嗎？

對，因為一個找不到任何成就感的游戲，是沒有人能一直玩下去的。菜鳥的成就感，也許就來自于天天打人機。

遷移到教育，能讓用戶天天喊著鬧著要上課，甚至表現(xiàn)出上癮的，一定是有效果的。這一招，在K12和學(xué)前教育更甚，能讓孩子學(xué)習(xí)上癮，家長們做夢都會笑醒。

火花思維的勛章體系-果實熟

然而孰知，孩子上癮的根本不是學(xué)習(xí)，而是課程里的動畫片，動畫片里的動物IP,又或者只是去自己的能量樹上收取果實，這就是教育里的“人機模式”。也是很多少兒教育公司不斷尋求故事化、游戲化產(chǎn)品玩法的初心——打造吸引力。

效果外化的大門道分享止此，其實外化之前，還有一步更重要，就是如何達(dá)成效果。這會涉及更多內(nèi)容和運營層面的玩法，有機會再分享。

本文由 @邊城 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。