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榮耀標(biāo)識基于五個月的工作經(jīng)驗對社群運營的總結(jié)思考
本文從課程產(chǎn)品、用戶分析、運營流程、營銷策略四個方面總結(jié)了自己對社群運營的思考。
社群，互聯(lián)網(wǎng)世界中的群集，聚集一群具有相同目標(biāo)的社會人員的集合。
在當(dāng)前熱門的在線教育行業(yè)，社群可以類比傳統(tǒng)教育行業(yè)的班群，其社群承載的目標(biāo)和班群一致。
對于學(xué)生來說，在班群里的目的是達到某項學(xué)習(xí)目標(biāo)。而線上的社群存在的意義對于學(xué)生來說，也應(yīng)如此，更好的幫助學(xué)生達到某項學(xué)習(xí)目標(biāo)，所以社群內(nèi)學(xué)習(xí)氛圍的營造是首當(dāng)其沖的。
目前來說，線上教育機構(gòu)社群所承載的目標(biāo)有二：
- 幫助學(xué)員達到學(xué)習(xí)目標(biāo)。
- 進行群內(nèi)轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)低價課轉(zhuǎn)高價課的商業(yè)目的。
我所做的是在線教育行業(yè)的用戶運營，通過四天訓(xùn)練營的模式，完成學(xué)員從免費體驗課程轉(zhuǎn)至高價課程的轉(zhuǎn)化工作。
訓(xùn)練營模式在在線教育行業(yè)廣為應(yīng)用，這種模式對標(biāo)到傳統(tǒng)教育行業(yè)中，跟各種大大小小的補習(xí)班提供的試聽課方式一樣——通過試聽的幾節(jié)課來讓學(xué)生或家長了解未來所要選擇的這個教育機構(gòu)以及了解老師的教育方式。
本質(zhì)上線上的訓(xùn)練營模式和線下教育機構(gòu)提供的試聽課是一致的。但根據(jù)課程內(nèi)容、學(xué)習(xí)方式、老師特點以及主要目標(biāo)人群特點所設(shè)置的訓(xùn)練營的模式是大相徑庭的。
我所在的是具有100人規(guī)模的創(chuàng)業(yè)公司里的實用英語項目組。主要課程產(chǎn)品內(nèi)容是英語詞匯，授課老師有多年教學(xué)經(jīng)驗并且極具跨界思維，教學(xué)風(fēng)格別具一格。
之后我將從課程產(chǎn)品、用戶、運營流程以及營銷策略這幾個方面逐一總結(jié)感想。
一、課程產(chǎn)品
1. 課程周期
對于英語產(chǎn)品，一般設(shè)置訓(xùn)練營時長為4天，周期相對較短，這個原因大致有兩個因素的考量。
1）成本因素
一般周期為四天的訓(xùn)練營學(xué)員的參加成本為0。機構(gòu)承擔(dān)學(xué)員這四天的學(xué)習(xí)成本，通過限時免費課程的營銷手段盡可能獲取流量，占據(jù)市場。目的是流量的獲得，在獲取流量這部分成本的控制下，也需要盡可能的減少服務(wù)成本，四天的時間相對比較合適；
2）課程內(nèi)容的接受度
這個怎么說呢，比如英語，是我們從小到大都在接觸學(xué)習(xí)的一個內(nèi)容，我們對它已經(jīng)有了先天的認(rèn)知；當(dāng)接觸到一個比較好的老師講的方式我也比較能接受，那么我如果有學(xué)習(xí)需求，80%的概率我是會報名的，其中報名正式課程的決策時間相對較短。
但是如果我接觸的是一門新的技能課程，比如韓語，那么我需要先了解韓語的學(xué)習(xí)路徑、方法以及最終要達到的學(xué)習(xí)效果；并且還需要貨比三家，找出最可靠的機構(gòu)和我喜歡的老師，這樣中間的決策時間就遠大于英語學(xué)習(xí)。
一些其他的機構(gòu)，比如針對K12幼兒思維學(xué)習(xí)的課程，一般設(shè)置的時間在14天或者21天，這樣的體驗課程一般都設(shè)置了優(yōu)惠價格，比如49元還會送學(xué)習(xí)工具。
這樣價格的設(shè)置一方面篩選了部分目標(biāo)用戶，另一方面降低了服務(wù)成本。這樣的課程不是我們通常接觸的九年義務(wù)教育那種。它們通過較長的學(xué)習(xí)周期可以讓學(xué)員、家長更加了解課程內(nèi)容和價值，提升信任度從而更好的為之后的轉(zhuǎn)化打基礎(chǔ)
2. 課程內(nèi)容
四天內(nèi)容的安排一定是有邏輯的展開。比如遵循層層遞進、深入淺出這樣的教學(xué)邏輯。根據(jù)課程這四天所要呈現(xiàn)出的內(nèi)容進行設(shè)計。最終呈現(xiàn)給學(xué)員的一定是系統(tǒng)課程的縮影，讓學(xué)員感受到老師的教學(xué)方法和課程的價值。
對于線上教育，尤其是有一定營銷性質(zhì)的訓(xùn)練營課程來說：學(xué)員的學(xué)習(xí)反饋是至關(guān)重要的，在一門新開設(shè)的課程產(chǎn)品上線的初期，多多采集學(xué)員的聽課反饋，盡可能的迎合學(xué)員的口味、滿足他們的學(xué)習(xí)需求才能使課程長久穩(wěn)定的存在。
3. 課程體系
課程體系應(yīng)該是前期的訓(xùn)練營課程內(nèi)容+正式課內(nèi)容——兩者是相輔相成的關(guān)系，割裂開來的話就會形成一個不完整的產(chǎn)品。
正式課程除了正式課程該有的課程內(nèi)容、增值服務(wù)外還應(yīng)該有配套的處理后續(xù)課程服務(wù)的環(huán)節(jié)。比如轉(zhuǎn)介紹、退費等內(nèi)容。后續(xù)的服務(wù)也影響了產(chǎn)品乃至機構(gòu)的的一個形象，是否足夠靠譜，是否可信任影響了產(chǎn)品的口碑。
二、用戶分析
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過疫情的洗禮，線上學(xué)習(xí)、工作成為這段時間的主流方式，在線教育的浪花不斷的涌起直至高潮。
人們對于在線教育的接受程度逐步加深，疫情變相培育了用戶在線學(xué)習(xí)的習(xí)慣。
即使因為疫情，大家的經(jīng)濟來源受到了阻礙，白嫖現(xiàn)象嚴(yán)重，影響了用戶的付費行為。
但從長遠看，這無疑對在線教育行業(yè)的發(fā)展是一件利大于弊的事情。這份工作中，我所感知到的用戶的特點有一下這幾個方面，用戶量越大，這些特點越明顯；
1. 它是懶的
他們在閱讀你發(fā)的文字的時候，只獲取他們需要的信息，比如你的一段話里介紹了
課程報名方式和上課方式，他們此時的目的是報名獲得課程，那么就只關(guān)注報名鏈接，其他的內(nèi)容直接忽略。所以一些重要的信息需要不斷的重復(fù)提醒才能覆蓋到所有學(xué)員。
2. 它是蠢的
這個主要體現(xiàn)在說話者與聆聽者之間對話存在誤解導(dǎo)致的。
比如我在說明電腦上課方式的時候，需要將報名鏈接復(fù)制到瀏覽器里打開進入，微信登陸后選擇對應(yīng)課程進入就好。
學(xué)員在獲得這個信息的時候可能根本不知道瀏覽器是什么，那么就無法按照你說的操作進行下去；或是根本不采取你的方法，根據(jù)自己的判斷去處理，之后遇到問題后才去考慮你的方式，即使你已經(jīng)提前告訴他微信直接進入會遇到什么樣的問題。
這些問題非常很常見，有時候遇到問題時需要我們根據(jù)學(xué)員的反饋，判斷究竟是什么原因?qū)е碌?，并給出對方最能接受的處理方式。
3. 它是被動的
為什么說是被動的呢？
在工作中會發(fā)現(xiàn)，有好多付費學(xué)員從報名訓(xùn)練營課程到最終報名系統(tǒng)課程這個時間內(nèi)從來沒有和你說過一句話，正常的動作都有。
但是對方就是沒有和你進行互動，反而那些經(jīng)常和你互動的學(xué)員的付費意向并不高。
還有一些學(xué)員在報名的時候遇到支付問題，并不會主動聯(lián)系我們幫著處理；而是我們主動的提出幫助的后才愿意接受我們的協(xié)助完成付費這個動作。
這個當(dāng)然不止體現(xiàn)在付費這個環(huán)節(jié)，在我們做課程回訪的階段，問課程體驗的時候也是非常明顯的。有些同學(xué)明明聽課的時候遇到卡頓這些問題，也不愿意和我們溝通而是自行選擇了放棄聽講，無形中就喪失了一些用戶。
學(xué)習(xí)本就是反人性的行為，如果以害怕打擾的方式去進行運營，最終的結(jié)果也不會太好。適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督學(xué)習(xí)，對于有意向深度學(xué)習(xí)的學(xué)員來說會覺得是一種關(guān)懷、負(fù)責(zé)的態(tài)度。
三、運營流程
1. 接流量的三天
訓(xùn)練營從前期接流量到后期運營持續(xù)的周期為七天。
這七天中前三天是接流量的時期，也就是在這三天里初步和學(xué)員建立關(guān)系，促使他們報名并且進學(xué)習(xí)群。
之后是四天學(xué)習(xí)時間，前三天中的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)是好友報名率，根據(jù)報名率來衡量前三天的工作情況。一般報名的動作會在學(xué)員添加班主任之后即時進行，這個時候是學(xué)員學(xué)習(xí)欲望最高的時候也是對課程期待感最高的時候，通過報名獲得課程這個動作滿足學(xué)員的期待感會提升學(xué)員對課程、班主任的信任。
思考學(xué)員什么時候想要什么東西是至關(guān)重要的。在初步建立好友關(guān)系的時候，班主任呈現(xiàn)出來的形象決定了學(xué)員對這個課程的一個第一印象，這個時候即時你說的多一些關(guān)于課程的東西也是沒關(guān)系的。本來他們的目的就是了解這個課程，學(xué)習(xí)它，和學(xué)員的目的不沖突；但是介紹的方式需要像真人一些。
目前在線教育行業(yè)相同的模式太多，學(xué)員有一個先入為主認(rèn)為你是機器人的印象后，如果這個時候突然接觸到的是一個真人，會遠遠超出他們的預(yù)期，從而提升信任度?，F(xiàn)在想一想，有些人在添加完你之后，并不和你進行深入的互動，對方可能是把你當(dāng)作機器人來對待了。這個是前三天的一個大致情況，這三天最為重要的就是和學(xué)員建立聯(lián)系，通過報名情況來決策這部分內(nèi)容。
這三天時間在建立一次連接之后，學(xué)員最長的等待時間可能有三天，這三天一直空著會降低學(xué)員對于課程學(xué)習(xí)的熱情，如果可以的話可以在群里每天分享關(guān)于課程的小知識點，一方面和學(xué)員形成一個弱連接，一方面降低學(xué)員對于課程學(xué)習(xí)熱情的損耗。目前有部分機構(gòu)可能在三天接人環(huán)節(jié)，為了盡可能的減少對用戶的打擾，并不邀請用戶進群，而是在課程正式開始前夕，統(tǒng)一邀請進入群聊，這個方式無形中會折損掉一部分學(xué)員。如果后期沒有進行一對一服務(wù)的話，這部分流量相當(dāng)于就損失了。但是根據(jù)課程內(nèi)容的不同，學(xué)習(xí)方式的不同，不同的機構(gòu)會有適合自己最佳的運營方式。
2. 課程開始的四天
之后就進入到了四天正式學(xué)習(xí)階段，這四天的核心指標(biāo)是好友到課率，到課率決定了學(xué)生聽課的一個大致狀況，圍繞到課率展開的還有十分鐘聽課人數(shù)以及四十分鐘聽課分?jǐn)?shù)，更加具體的數(shù)據(jù)可以反饋學(xué)生聽課的一個質(zhì)量。
這四天中比較重要的在于前兩天做的一些運營動作，第一天我會營造開課氛圍再次喚起學(xué)員對于課程的期待感，比如群內(nèi)做開營儀式，介紹課程以及上課方式這些內(nèi)容，從早上到晚上課前的上課提醒。
這段時間內(nèi)都會以喚起學(xué)員對于課程的期待感為核心思想去指導(dǎo)每一步動作，之前也有說過學(xué)習(xí)這件事情是反人性的，適當(dāng)?shù)亩酱僖灿欣趯W(xué)員完成學(xué)習(xí)目標(biāo)。所以除了群內(nèi)的開營儀式，一對一私發(fā)提醒開課的信息也是很有必要的。
一對一私發(fā)相當(dāng)于建立了與學(xué)員的強連接，及時回復(fù)完成一次非機器人的對話會極大增強學(xué)員對班主任的好感。
晚上的到課提醒一般我認(rèn)為只要前期動作做好，晚上進行一至兩次的到課提醒即可。一次真人感的提醒到課，一次簡潔的上課方式說明，這個是針對一對一私發(fā)，而在群內(nèi)也需要有到課提醒的動作。
群里發(fā)送的內(nèi)容可以較私法內(nèi)容更多一些，更全面一些，有些學(xué)員可能不太愿意和班主任溝通，如果遇到一些自己無法處理的問題會先從群內(nèi)找解決方法。
第二天也是比較重要的一天，這天需要做好關(guān)于課程的回訪工作，不管是學(xué)員對于課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)情況或者是學(xué)習(xí)體驗上都可以。
一方面可以展開一個話題和學(xué)員溝通增加彼此的粘性，一方面可以幫助學(xué)習(xí)有問題的同學(xué)提供合理的解決方式，營造一個負(fù)責(zé)的班主任形象，班主任的服務(wù)也是課程體系的一部分。
第二天還有更重要的一點是涉及到推課，授課老師第一次向?qū)W員展示自己的系統(tǒng)課程。當(dāng)天的到課率會直接影響整體的轉(zhuǎn)化情況，只有聽到介紹關(guān)于正式課程的內(nèi)容，才會產(chǎn)生報名正式課程的行為。
不然空有想法是不足以支撐學(xué)員報名的。對于運營的同學(xué)來說，當(dāng)天的報名率優(yōu)惠關(guān)鍵，以及當(dāng)天群內(nèi)的營銷動作也是必不可少的。包括群內(nèi)展示正式課程內(nèi)容、服務(wù)；群內(nèi)設(shè)置的劇本以及通過名額限購饑餓營銷促進消費等。
較之前兩天的重要程度，后兩天的動作相對沒有那么明顯。學(xué)員已經(jīng)對訓(xùn)練營的這種方式已經(jīng)有了粗略的判斷，報名意向不高的同學(xué)會自動在這個時候退出訓(xùn)練營的學(xué)習(xí)，還有部分還在猶豫的同學(xué)保持觀望而一些有白嫖心理的同學(xué)根據(jù)自己的時間保持學(xué)習(xí)，后兩天仍能繼續(xù)參加學(xué)習(xí)的同學(xué)首先是認(rèn)同了這門課程。
我們在運營過程中其實都可以把這部分人群當(dāng)作目標(biāo)人群去對待。
一般在第二天晚上群內(nèi)做完營銷動作之后，學(xué)員們對此會有排斥，需要再次調(diào)動群內(nèi)的學(xué)習(xí)氣氛。所以第三天的上午會在群內(nèi)發(fā)些關(guān)于正式課程的片段來營造學(xué)習(xí)氣氛，這個一方面可以營造氣氛一方面還能再次向大家展示正式課程內(nèi)容，打消部分猶豫學(xué)員對于課程效果的顧慮。
一般第三天為了防止學(xué)員流失，一對一的動作不會太多。但是會通過朋友圈來與學(xué)員建立弱連接，側(cè)面展示課程。
而第四天的話是訓(xùn)練營的最后一天，能否轉(zhuǎn)化掉那些還在猶豫的學(xué)員也就在于今天。除了課上老師推課進行的轉(zhuǎn)化外，我們要需要在群內(nèi)進行營銷，通過一對一建立圍繞關(guān)于課程報名為話題的深入交流。
后兩天的主要核心就在于轉(zhuǎn)化那部分在猶豫的學(xué)員，如何找到這部分學(xué)員，找到他們猶豫的原因是后兩天的中心思想。
有的同學(xué)通過親切的形象可以完成自然的轉(zhuǎn)化，有的同學(xué)和學(xué)員進行深入交流并為其提供學(xué)習(xí)方案都可以獲得一個很好的結(jié)果。適合每個人的方法不同，取其精華去其糟粕，找到適合自己的方法才最重要。
四、營銷策略
1. 饑餓營銷
轉(zhuǎn)化當(dāng)天規(guī)定一個限購名額，通過學(xué)員搶購的行為營造出一種緊張的氣氛，這一定程度上可以激勵用戶消費。
2. 共情營銷
采用已經(jīng)報名成功的學(xué)員案例進行學(xué)習(xí)效果展示，通過學(xué)員具體的身份背景以及學(xué)習(xí)成果來使目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴，從而達到轉(zhuǎn)化目的
五、結(jié)語
教育行業(yè)的本質(zhì)依舊是教育，產(chǎn)出的內(nèi)容能夠真真切切的幫助到學(xué)員的成長。
不是隨隨便便一個打包一個課程產(chǎn)品就可以在網(wǎng)絡(luò)中售賣了。
課程后續(xù)的一個學(xué)習(xí)效果不只是學(xué)員需要關(guān)注的，作為作于教育產(chǎn)品的制定者也應(yīng)該持續(xù)關(guān)注并推陳出新，不斷優(yōu)化迭代。
不然等風(fēng)吹過后，留下的只是一地雞毛。
本文由 @Mrs.Art 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
我這兩天就剛好在聽這樣一個課程，今天是第三天，跟你說的一模一樣哈哈，不過課程質(zhì)量還可以，不知道是不是同一家
哈哈哈，很多這種模式的啦
這種模式現(xiàn)在可以說是普遍了，但是依舊還是沒有過時，一兩種模式說明不了什么，重要還是要看，消費人群，通過自己去做一些資料分析，后再總結(jié)自己的想法去實現(xiàn)學(xué)用的模式，這樣才是一個產(chǎn)品經(jīng)理該干的活，單看一兩個模式在如今的產(chǎn)品經(jīng)理行業(yè)以沒有優(yōu)勢
寫文章嘛，口語化的東西盡量少一點
?? 好滴