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上周三，我們邀請到前網(wǎng)易嚴(yán)選整合營銷負(fù)責(zé)人@王奧達(dá)，給大家分享實戰(zhàn)干貨《以網(wǎng)易嚴(yán)選S級大促為例，教你玩轉(zhuǎn)活動項目管理》，本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪減。（配套模板&課程回放鏈接：http://3.woshipm.cn/RVnAJf）

做一個大型整合營銷項目，其實要學(xué)習(xí)的東西非常多，可以分成三個部分來跟大家講。

今天跟大家分享的是第一部分，也是統(tǒng)領(lǐng)整個大促項目里面所有工作項的部分，就是怎么做項目管理。

為什么要先講項目管理呢？因為一個大的整合營銷項目，要驅(qū)動許多部門的人來配合你的工作。（比如在網(wǎng)易嚴(yán)選是幾十個部門上千人，在阿里可能就是上萬人）

所以，如何把項目工作給拆解清楚，如何協(xié)調(diào)各個團隊的利益訴求，如何有條不紊讓不同團隊之間相互合作，是非常重要，也是非常有技術(shù)含量的一部分。

可以說，整合資源的能力，是未來營銷人不可或缺的專業(yè)技能。

一、制定項目管理計劃

那么首先，要給大家介紹非常重要的工具——標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程文檔，就是我們俗稱的SOP。網(wǎng)易嚴(yán)選的整合營銷團隊根據(jù)這套SOP方法，只需要4個人就可以驅(qū)動全公司幾十個部門，來完成一場億級營收的大促活動。

這套SOP是怎樣來的呢？其實我們一開始，先要做好這三件事情，得到的對應(yīng)產(chǎn)出物。我們根據(jù)它來指導(dǎo)后面的工作落地：

1. 工作任務(wù)和KPI拆解；
2. 標(biāo)記項目工作啟動和完成節(jié)點，梳理里程碑；
3. 各個工作模塊的作業(yè)文檔、協(xié)同文檔和信息同步文檔標(biāo)準(zhǔn)化。

這三個部分的產(chǎn)出物：《項目工作分解表》、《項目籌備甘特圖》《標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)文檔》，是我們接下來開展大促項目工作的依據(jù)，也是我們今天分享的核心內(nèi)容。

順帶一提，最后做出來的這套SOP文檔是標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)用落地的。因為每個大促的項目的工作分解，邏輯通常都是類似的。

二、項目工作分解表

項目工作分解表是什么呢？可以先看下這張圖的結(jié)構(gòu)：

像網(wǎng)易嚴(yán)選，雙11、618這樣的大型整合營銷項目，從頭到尾的工作，大致可以拆成27個小方塊。每個小方塊都代表一個具體任務(wù)模塊的工作包，是我們在工作中具體要做的事情。

做出這張表需要三個步驟。

第一步：拆解6大子項目模塊

我們從上往下看，項目會被首先拆解成6個一級子項目。

6個子項目會進(jìn)一步拆解更細(xì)的子項目，拆解成工作包，每個工作包又會有具體的執(zhí)行內(nèi)容。

那這6個一級子項目都包括哪些內(nèi)容？

（1）意見征集

我們在策劃大促前，先要向用戶和同事們征集活動意見和建議，給我們接下來的決策提供依據(jù)。

（2）營銷策略產(chǎn)出

營銷策略的產(chǎn)出，是要根據(jù)競品調(diào)研結(jié)果，把核心玩法，促銷節(jié)奏，品牌溝通策略定出來。然后用這三個策略，來指導(dǎo)后面公司所有業(yè)務(wù)線，來制定他們自己的活動策劃和執(zhí)行方案。

這一塊的內(nèi)容其實非常多，下次直播課（5月20日）會專門來講，就不在這里細(xì)說。

（3）KPI 的制定與拆解

首先我們要糾正一個認(rèn)知上的常見誤區(qū)，其實KPI不是考核工具，而是管理工具。我們需要通過KPI的制定與拆解，來指導(dǎo)各團隊的具體工作落地。

那么KPI是如何指導(dǎo)各團隊業(yè)務(wù)工作呢？稍后我們會舉具體的例子，來講各團隊的KPI和相關(guān)執(zhí)行的策略是怎么拆出來的。

（4）具體的方案制定和落地工作

具體的方案制定實施，就是我們根據(jù)前面提到的的核心策略和KPI分解，做出來的具體方案。之后落地的工作，也在第四個子項目里面。

（5）商品盤貨統(tǒng)籌

采購、倉配、發(fā)貨諸如此類的工作，前期要做大量貨品盤點的統(tǒng)籌工作。因為嚴(yán)選是自營電商，所以這塊也非常重要。

（6）促銷推廣工作

這里主要是整合推廣資源，讓我們整個項目能更多的讓用戶看到。

包括嚴(yán)選自己站內(nèi)推廣資源，也包括集團內(nèi)部資源，比如網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易新聞的資源。也有流量采購比如頭條、抖音的信息流廣告，比如愛奇藝、優(yōu)酷貼片廣告。還有公關(guān)在市場上做聲量造勢，也會有資源置換和品宣合作……諸如此類，需要全公司來配合我們整合營銷項目的。

第二步：根據(jù)子項目目標(biāo)，進(jìn)一步拆解工作包

我們用上面提到的第三個模塊，KPI拆解為例，來講一下工作包是怎么拆的。

（1）整體財務(wù)KPI拆解

首先，我們的項目會有一個大的KPI。比如丁磊跟你說，在整個雙11要做11個億。那到我手上，就要做進(jìn)一步的拆解。

要把每一天的細(xì)分目標(biāo)拆解出來，甚至還要有更小的時間粒度。比如雙11當(dāng)天，每個小時要做多少錢，都給拆出來。這是用來指導(dǎo)我們整合營銷組，在設(shè)計整個營銷節(jié)奏的時候，對于全盤有一個非常明確的節(jié)奏規(guī)劃。

（2）用戶線KPI

KPI還能從其他維度拆，比如用戶線的邏輯。

例如整個大促周期，新客要做多少錢，老客要做多少錢？具體分別每天、每小時做多少錢？這是可以有一個非常清晰的目標(biāo)的。還可以從用戶生命周期拆，比如28天內(nèi)未訪問的流失用戶，我們要做多少錢？高貢獻(xiàn)用戶，比如說近三個月下了5單以上非?；钴S的用戶，我們在大促期間要做多少錢？

拆分出來以后你就會發(fā)現(xiàn)，每一個具體業(yè)務(wù)線上的同學(xué)，都能夠知道在大促期間，自己頭上背著的KPI是多少。

（3）流量轉(zhuǎn)化線KPI

11億的銷售額，要做多少進(jìn)站UV ？各個渠道下要做多少的轉(zhuǎn)化率？訪問下單率是多少？客單價是多少？我們把總的銷售額拆成UV*轉(zhuǎn)化率*客單價，目標(biāo)就會變得非常清晰明確。

流量轉(zhuǎn)化線還可以去拆出更多的細(xì)分渠道出來。每一個渠道業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人，其實也會有自己的業(yè)務(wù)邏輯。比如看到這一次，分到自己的銷售額有這么多，那么對應(yīng)流量哪里來呢？是不是需要去申請相應(yīng)的營銷費用，還是設(shè)置相應(yīng)的裂變玩法，把這個流量給做上去？

（4）商品線KPI

還有另外一個維度，是非常重要的商品線。

比如說這次我們要做11億。那居家類目要做多少錢？服裝配件要做多少錢？

具體類目又可以細(xì)拆。比如服裝配件在11月1號要做多少錢？在11月2號要做多少錢？服裝配件在做這么多錢的情況下，會場需要有多少的訪問量？需要做多少的轉(zhuǎn)化率？一般是以什么樣的折扣，才能做到這樣的轉(zhuǎn)化率？

這個時候你會發(fā)現(xiàn)，只要把銷售額拆到每個類目、商品的時候?；旧厦總€商品要做多少的折扣空間，要做怎么樣的促銷氛圍的策略，都已經(jīng)有了大致的方向。

可以說是，只有拆解好KPI，在各維度都有非常明確的目標(biāo)之后，大家才能夠針對自己的目標(biāo)，去做相應(yīng)的策略。

那這里是以KPI拆解為例的，其他的模塊怎么去拆，在直播課程里已經(jīng)有詳細(xì)去說，因為文章篇幅太長就不再這里多講。完整課程回放鏈接：http://3.woshipm.cn/RVnAJf

第三步：明確工作內(nèi)容、責(zé)任人和用時

首先是明確工作內(nèi)容。

以整體財務(wù)KPI這個工作包為例，我要拆出來每日具體銷售額、毛利率、毛利額。然后再拆到各大渠道各自的銷售額、毛利率，再把這些同步給到倉配供應(yīng)鏈。

Q：為什么要把KPI同步給到倉配供應(yīng)鏈？

A：因為在大促期間倉配人員的工作安排，是要按照我們營銷節(jié)奏來規(guī)劃的。比如雙十一當(dāng)天，肯定會安排大量加班，做銷售爆發(fā)的時候，肯定需要有更多人力資源去支持發(fā)貨溝通。

然后是用時，這也是項目管理中非常重要的一個部分。我們需要根據(jù)這里的安排，去管理協(xié)調(diào)和落實執(zhí)行工作進(jìn)度，把控項目按時上線。

這里還有個工作編號是什么呢？工作編號其實是在我們前面提到的第三個產(chǎn)出物——《標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)文檔》里發(fā)揮作用的。每一個工作包都會有自己對應(yīng)的編號，平時常用的一些作業(yè)文件都會在統(tǒng)一打包在這里。這些文件的格式和里面的信息，都是比較固定能復(fù)用的。我們會把它作為一個標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)文件，后面也會講具體怎么做。

那么這個部分先總結(jié)一下：首先我們會把整個大項目拆成6個大部分，每個部分再拆出工作包，然后每個工作包我們再去撰寫里面詳細(xì)的內(nèi)容。這樣我們就能把整個項目要做的所有事情，全部都理出來。包括每件事情要做多少，時間誰來做，誰來審核，要做什么，怎么做。

三、項目籌備甘特圖

講完項目工作分解表，大概你就知道你整個營銷項目要做哪些事情了。那每一件事情怎么把它串聯(lián)起來，確保在項目籌備期把它全部做完，讓所有的團隊來支持我們，這也是非常重要的。

這時候可以做一個流程圖，梳理出來關(guān)鍵路徑。關(guān)鍵路徑就是做這個項目時，通過把任務(wù)盡可能地并行處理同步推進(jìn)后，你所能得出最短用時的那條路徑。

比如說嚴(yán)選的大促項目有20多個工作包，其中用戶意見、項目管理意見、營銷方案意見這三個，很明顯能夠放在一起做。而有些項目明顯有先后關(guān)系的，比如說一般是意見征集完之后，才會開始做核心策略設(shè)計的。

那這個時候這意見征集的三個工作包，就會在核心策略的三個工作包的前面，而且核心策略這三個策略其實也是可以并行做的。下面流程的邏輯也是一樣的，就是并行做的都會放在一起。那我們把這27個工作包的先后關(guān)系、并行關(guān)系全部都整理出來之后，就有了這個流程圖。

那這個時候，我們就能算出最短時間42天，在不出意外的情況下，能把所有的工作包全部做完。如果要更短的時間，那你就在每個項目、每個工作包里面再擠出時間。比如說某一個關(guān)鍵路徑里的工作包要15天太長了，你砍到10天，項目就可以提前五天上線。這里我們來看一下，比方被砍的這個項目工作包是會場開發(fā)。那程序員小哥哥原來15天的工作量就變成了10天，那他們就要每天加班到12點，大概就是這樣的邏輯。

我們流程圖理出來，就可以直接做甘特圖。整個甘特圖就是這樣一個大圖，會分好幾個模塊。

橫列是時間軸，縱列就是任務(wù)名稱。任務(wù)名稱是我們剛剛拆解的27個工作包，后面是每一個工作包要用的時間長度。

那這些流程有了先后關(guān)系，有時間長度，有所有要做的工作項。如果我在今天這里畫一條線，就可以看到我今天要做的所有事了。平時你就看一下這個表格，今天是幾月幾號，項目有沒有到達(dá)你要的進(jìn)度。

大家會發(fā)現(xiàn)這個圖畫了四個框出來，這四個框是什么意思呢？這個框里的每一個大模塊工作結(jié)束之后，才會進(jìn)入到下個大模塊，我們管它叫里程碑。比如說我這邊寫的，8月2日我要做好所有的前期調(diào)研工作，8月2日就是一個里程碑。我要定期在8月2日前，檢查里程碑能不能及時達(dá)到？我的核心策略執(zhí)行怎么樣了，是否會delay？

里程碑的最終目的，是為了把握住最后的這個deadline。因為雙11的活動，絕對不能11月12號做。項目管理最重要的一個目標(biāo)是不要delay，所以說里程碑是一個非常重要的工具。

四、標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)文檔

項目工作分解已經(jīng)做完了，項目甘特圖已經(jīng)出來了。

那具體怎么落地呢？這個時候就需要有標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)文檔。

標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)文檔，其實就是這樣很簡單的文件夾。我們把所有的工作包都拆解的出來的時候，我們就有標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)文檔的盤點邏輯了。

首先，前面大家看到我把項目拆解成了6個子項目，那這里我就會有6個文件夾分類。其中這個子項目里面，又有5個工作包，對應(yīng)會有5個文件夾。文件夾里面就會有我要的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)文件。那這些標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)文件是什么呢？

比如說我們要發(fā)一些文檔，給各個行業(yè)類目的同學(xué)去填提報的商品的價格，這些填寫的表就是標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)文件。每次不同的項目要提交的表其實都是大同小異的。把它復(fù)用沉淀下來，就是沉淀下來的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)文檔。（這里我就不細(xì)說文檔是怎么樣的了。因為每個公司業(yè)務(wù)規(guī)范不一樣，文檔形式也會有不同，按照你們既定的習(xí)慣來就好。）

每次推進(jìn)項目的時候，打開這個文件夾，就知道要怎么做，最后產(chǎn)出來的作業(yè)應(yīng)該是怎么樣，都有非常清晰的了解。

而且我覺得，每一個項目管理人員，每一個負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的同學(xué)。都應(yīng)該有自己的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)文檔沉淀下來，這對工作成長是很有幫助的。

具體項目管理過程中，也有不少容易踩的坑。在課程中已經(jīng)詳細(xì)去講，囿于篇幅的原因，就不在這里細(xì)說了。感興趣的可以去看課程回放哈。

領(lǐng)相關(guān)模板&觀看課程回放鏈接：http://3.woshipm.cn/RVnAJf

下期預(yù)告

今天我們講解的是整合營銷活動策劃執(zhí)行的第一部分：怎么做好項目管理統(tǒng)籌工作。

下周三，也就是5月20日的直播里，我們會繼續(xù)跟大家詳細(xì)講解更為核心的第二部分——大促營銷策略設(shè)計，歡迎大家繼續(xù)關(guān)注。

課程名稱：網(wǎng)易嚴(yán)選實戰(zhàn)分享（二）——如何設(shè)計大促活動策略

分享嘉賓：王奧達(dá) 前網(wǎng)易嚴(yán)選營銷負(fù)責(zé)人

直播時間：5月20日 20:30

下期直播預(yù)約報名鏈接：http://3.woshipm.cn/uu26Jr

（免費名額限200個，先到先得）

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