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榮耀標識豐巢強推會員服務受挫，我們能從中反思到什么
本文分析了會員服務的本質、推廣辦法并就豐巢發展會員模式給出了自己的建議。
近日，豐巢快遞柜推出包裹滯留超12小時收取0.5元超時費的規定，此舉在網絡引發網友群嘲和部分社區的強烈抵制。
由于社會爭議較大，在被國家郵政局約談后，豐巢終于作了妥協——將快遞免費寄放時間延長至18小時，并對已購買會員服務的用戶贈送1個月會員。
關于事件的來龍去脈和豐巢被罵的原因在這就不作贅述，本文將透過事件的表面看本質，試圖從豐巢事件中總結和反思更深層次的問題。
一、會員服務的本質是什么
豐巢此次推出超時收費是打著“會員服務”的名義，但是實際上用戶對這個的所謂“會員服務”并不買賬。
我覺得用戶不買賬是正常的。首先，豐巢在此次收費的同時并沒有為用戶提供更多的服務內容，僅僅是將原來免費的服務重新定義為收費；其次，豐巢提供的“會員服務”的核心內容是針對包月用戶的折扣，類似于連續包月的價格策略，根本談不上“會員服務”。
豐巢將這定位為“會員服務”，是對用戶缺乏誠意的表現，也說明豐巢沒有了解會員服務的本質。
那么，會員服務的本質是什么？
我認為會員服務的本質是增值服務。
增值服務的概念早就存在了，只是最近幾年互聯網企業將其重新包裝為“會員服務”，并掀起一股會員經濟熱潮。典型的有微博和京東，分別代表2個不同的行業。
微博的會員服務是為會員提供會員身份標簽、頭像掛件、屏蔽內容等27項特權；這些特權并不是微博的基礎服務，而是為了推出會員服務專門設計和開發的服務內容。
京東plus會員，是為會員提供每月100元全品類券、品牌商品95折、百萬商品會員價等優惠特權，這是京東在原有的日常優惠活動的基礎上為會員提供的“折上折”。這兩者的會員服務都是在原有基礎服務的基礎上為用戶提供增值服務。
增值服務的本質是“增值”，即在基礎服務上有新增的服務內容和價值。微博會員提供的增值是精神層面的，比如身份感的提升，京東會員的增值是金錢方面的，省錢就是賺錢。
豐巢簡單的將原來免費服務重新定義為付費服務，并沒有為用戶提供增值服務，這種做法用戶肯定是不接受的。如果豐巢原來只提供12小時的寄放服務，此次增加超過12小時的寄放服務，并將超過12小時的寄放服務定義為會員服務進行收費，這對用戶來說會更加合情合理。
二、會員服務的推廣如何照顧老用戶
豐巢這次推出的會員服務不僅在會員服務內容設計上存在問題，在會員服務的推廣上也存在問題，最大的問題是在會員服務推出時沒有考慮老用戶的利益和情緒。
一款免費的產品開始收費了，肯定會觸發老用戶的情緒，因為老用戶對你的認知是“你是免費的”，你之前是免費以后也得是免費。特別是你有其他的盈利模式的情況下，向用戶收費就是耍流氓。
因此，一款產品從免費向付費轉變，首先要考慮的是如何照顧老用戶的利益。在此我提供以下幾個方法：
- 方法一：免費贈送，所有老用戶免費贈送N個月會員，或根據注冊時間、用戶等級進行區別贈送；
- 方法二：活動促銷，在推出會員服務時進行大力度的優惠活動，營造活動氛圍，這樣比突然一紙公告“從免費變收費”引起的抵觸情緒要少一些；
- 方法三：用戶參與，在準備推出會員服務時以公開方式邀請老用戶參與調研、產品設計、公測等，傾聽用戶的聲音，這樣才能真正做出對用戶有價值的會員服務。
三、互聯網產品如何從免費到付費？
免費模式是中國互聯網企業最成功的推廣模式，但是免費模式并不代表產品完全免費，是指以免費或近乎免費的形式為用戶提供服務進行推廣，獲取大量用戶后以向用戶提供付費的增值服務或向B端收費的形式變現。
企業的目的是賺錢，這無可厚非，產品也不可能永遠免費，但是從免費到付費的轉變需要考慮用戶的接受度，不能和用戶傷了和氣。
一款產品從免費到付費，常規的方式有兩種：
- 補貼→減少補貼/停止補貼，比如滴滴。
- 基礎服務免費→增值服務收費，比如WPS。增值服務就是所謂的會員服務。
我們看到豐巢會員服務的推出并沒有遵循這兩種方案，而是直接生硬的將原本免費的服務變成了付費服務。這種方式是最難被用戶接受的，推廣受挫也是必然的。
四、如果能重來，你會怎么樣推出豐巢會員服務
如前文所述，會員服務的本質是增值服務，所以如果是我來推出豐巢會員服務，我首先會對豐巢會員服務進行重新定義。
我覺得豐巢的會員服務可以以“快遞提醒服務”為核心?？爝f提醒服務是指提醒用戶取快遞，根據提醒次數進行收費，針對用戶經常忘取快遞的痛點，目標用戶是經常加班和出差的白領。
服務流程是當快遞員將快遞投進豐巢快遞柜后，豐巢向用戶推送一條提醒，提醒內容大致是“您的快遞已免費存放在豐巢快遞柜，出差在外怕忘記取快遞？請設置定時提醒服務！”。用戶點擊進行購買，可按提醒次數購買也可包月購買，購買后可設置定時消息提醒。
“快遞提醒服務”既可解決豐巢宣稱的“提高快遞柜使用率”之目的，又可為用戶提供實實在在的增值服務，唯一的缺點就是：相比于“超時收費”能產生的付費用戶數和收入會更少。
除了會員服務的核心內容進行重新制定，在推廣上也可在以下幾方面進行優化。
1. 收費前進行用戶調研
在收費前可進行公開的或針對性的用戶調研。
也可通過提前放風的形式測試公眾和用戶對于快遞柜收費的態度，如果反對聲強烈就以“辟謠”的方式暫停收費計劃。
2. 活動促銷
推出時即同步推出免費贈送活動或優惠促銷活動，對沖用戶的抵觸情緒。
3. 被群嘲罵時不嘴硬
作為一個知名品牌，被用戶群嘲時嘴硬是會火上澆油的，應以最快的速度撤回原方案，等事件消停之后擇機推出更好的方案。
參考近期多家快遞漲價被罵之后的處理方式。
作者：Alien；公眾號：運營記事本
本文由 @Alien 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
寫的不錯，解決方案的拓展思路：
1、在推出包瓜房內之前，詳細調研用戶的心智。對于很多用戶而言，郵管局要求快遞公司送件上門，沒有送件上門就算了，放柜機還要收費，實在是過分。他們并不知道快遞柜的歸屬，很多人以為是快遞公司設置在末端的機器，送件本來就不應該收費，其實豐巢是一家第三方公司，是為快遞公司和取件人服務的，收費是理所當然。
2、有產品但沒有運營。推廣產品的過程極其簡單粗暴，沒有任何緩沖過程，激怒消費者。
啊啊啊