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本文介紹了教育機構(gòu)通過抖音漲粉引流的方法：場景吸引、矩陣搭建和4R增長模型。

• 教培機構(gòu)的抖音號該怎么做？
• 教培機構(gòu)和短視頻的結(jié)合點在哪？
• 抖音的娛樂化內(nèi)容可以結(jié)合教育類專業(yè)內(nèi)容嗎？
• 抖音微信互相封殺，引流轉(zhuǎn)化率極低應該怎么辦？

通過2個千萬級藝考抖音大號，我們得以一窺一種全新的抖音玩法：不以引流微信為目標，而是以建立抖音私域流量矩陣為目標。

我們先看看兩個案例的基本情況：

• 抖音ID：胖超說藝考，目前抖音粉絲416W，一家聲樂藝考教培機構(gòu)在抖音運營的抖音號。
• 抖音ID：51美術(shù)，目前抖音粉絲1025W，一家美術(shù)藝考教培機構(gòu)在運營的抖音號。

一、種草場景：讓潛在客戶需求被激發(fā)時，先想起你

“種草”：是針對潛在客戶，創(chuàng)造一個可滿足其未來的的需求的解決方案，提前建立在客戶心中的品牌認知。

潛在用戶此時沒有需求，而未來可能有；我們知道，等用戶需求已經(jīng)激發(fā)后，將陷入紅海血戰(zhàn)，面臨的競爭激烈得多，獲客成本也高得多。

最知名的案例其實是家喻戶曉的“藍翔技?！保v使我們不需要學習挖掘機，但如果有個遠房學習不太好的親戚在山東，我真的會推薦他了解一下藍翔技校的。

再舉個筆者身邊真實的例子：之前在小紅書上看到過一款氨基酸牙膏，看完它的介紹，打破了我以往對牙膏的認知。以前我們選牙膏都在關(guān)注美白、清新口氣等這些跟牙齒相關(guān)的賣點上，但沒想到氨基酸牙膏居然還能修復牙縫……

據(jù)說，隨著年齡的增長，我們的牙縫中會出現(xiàn)一種叫“黑三角”的東西，這對于追求精致的人來說是不能容忍的，因為它不僅會暴露年齡，還會像牙漬一樣影響美觀。

這是一個針對用戶的進化需求，或者說未來的需求創(chuàng)造的產(chǎn)品，而小紅書的“種草效應”對潛在人群來說是相當有效的。隨著我們對護理需求越來越深入和細致化，口腔內(nèi)在牙齦、牙縫等護理的需求也逐漸顯露了出來。

又比如說，一家婚紗店如果只服務于準備結(jié)婚的新人這群用戶，它的市場是狹窄的。

為了打開市場，婚紗店將目標客戶定位于那群“單身”、“熱戀情侶”的人。雖然他們現(xiàn)在不會購買婚紗。但是作為一家婚紗店，也不需要針對這群暫時不結(jié)婚的客戶們推銷婚紗。需要做的就是提供約會策劃、脫單派對；不停的向這群客戶，種草一些婚紗店能提供的服務。

當這群客戶被服務過多次之后，后續(xù)他們存在對婚紗的需求就很容易被這家婚紗店轉(zhuǎn)化為付費用戶。

婚紗很可能一生就一次，但是約會絕不會只有一次。

怎么通過種草構(gòu)建客戶的品牌認知？本質(zhì)是：我們要提前進入到客戶的生活場景中，提前構(gòu)建品牌認知關(guān)聯(lián)。如果等到客戶需求很強的時候才出來和別的機構(gòu)競爭市場；這樣的市場可獲得的客戶范圍很小。

對于部分的教培機構(gòu)：早教類、幼兒類、藝考類而言；你隨便在大街上找一個人，問他有沒有早教需求，他本人可能沒有。但是他一定有侄子侄女、將來會有子女，他的周邊人是有這樣的需求的，這個將來的需求可能性一定存在。

所以機構(gòu)應該思考的一個問題：剛進入職場的新人，將來會不會有早教和幼兒的需求？

所以教培機構(gòu)的抖音號的目標要清晰：通過短視頻內(nèi)容進入客戶的心中，向客戶種草；并和客戶保持好聯(lián)系，當將來客戶有需求的時候，可以第一時間找到教培機構(gòu)。

1. 用內(nèi)容在客戶心中建立品牌認知

構(gòu)建品牌認知要和客戶產(chǎn)生正確的關(guān)聯(lián)。但是很多教培機構(gòu)在做內(nèi)容執(zhí)行時候容易犯錯誤，把內(nèi)容做的很雜。

部分做抖音號的誤區(qū)：沒有讓客戶的品牌認知和機構(gòu)關(guān)聯(lián)

• 以量搏概率——直接在抖音生態(tài)發(fā)布相關(guān)課程內(nèi)容視頻，看運氣等待轉(zhuǎn)化
• 娛樂搬運工人——發(fā)布大量娛樂性和機構(gòu)等和機構(gòu)并無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容
• 揪著客戶講道理——發(fā)布的內(nèi)容全部圍繞行業(yè)視角做行業(yè)科普

傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容

通過種草的新玩法在客戶心中建立品牌認知，可以參考3個要素：

• 空間背景固定化
• 劇情引導固定化
• 人設(shè)形象固定化

無論是直接客戶還是潛在客戶，要在抖音上，對藝考類客戶直接做到轉(zhuǎn)化；這是一件困難的事情。

一個教培機構(gòu)的資質(zhì)、教學實力，想要通過短視頻這樣的音像形式展現(xiàn)出來，很難。教學實力的展現(xiàn)和用戶體驗高度相關(guān)，沒有和客戶有足夠的聯(lián)系情況之下，想通過一條短視頻內(nèi)容就傳遞出這樣的信息價值，這是行不通的。

2. 空間背景固定化—向客戶樹立正確的形象

空間背景固定化，是這是構(gòu)建客戶品牌認知的一條非常有價值的引導線索；可以幫助到客戶通過這條線索來和機構(gòu)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

比如：胖超說藝考為了建立起來和客戶的關(guān)聯(lián)度，它的固定化空間背景就是藝考場景、教學場景；教室是培訓、學習類天然的背景廣告。

胖超說藝考的所有視頻的空間背景都是在教室內(nèi)。機構(gòu)在通過內(nèi)容設(shè)計和客戶的關(guān)聯(lián)路徑的時候，需要這樣的固定化場景來加深用戶的記憶，建立聯(lián)系（Relevancy）。

如果沒有場景化，會導致機構(gòu)的品牌信息和客戶之間存在傳遞阻礙，關(guān)聯(lián)度建立不起來。（我們可以思考一個現(xiàn)象：為什么喜茶從沒有出現(xiàn)過在街邊巷子？）空間背景的固定化就是為了給客戶指路。

胖超說藝考的空間背景固定化：音樂教學現(xiàn)場，營造場景氛圍：學生學習和表演音樂才藝的時候被老師專業(yè)指導的日常訓練。

51美術(shù)的空間背景固定化：學生練習畫畫的畫室，營造的場景氛圍：學生在學習畫畫時候的高超的畫畫技術(shù)，日常練習。

為了在客戶心中留下對教培機構(gòu)正確的認知，背景空間的固定化是很有必要。背景空間固定化的側(cè)面價值：教培機構(gòu)可以展示自己的教師實力，品牌形象、資質(zhì)等關(guān)鍵的信息。

我們可以試著想一下，如果一家教培機構(gòu)抖音號；其內(nèi)容空間背景都是在街邊。這樣街風感十足的視頻內(nèi)容，可能會誤導客戶對教培機構(gòu)產(chǎn)生的錯誤認知。

3. 劇情人設(shè)固定化—展顯機構(gòu)的專業(yè)

教培機構(gòu)要構(gòu)建正確的品牌認知，把要表達的信息順利傳遞到客戶心中；那么短視頻內(nèi)容還需要劇情人設(shè)的固定化。

固定化的空間背景+固定化的劇情人設(shè)=正確的視頻內(nèi)容=順利傳遞

好內(nèi)容=客戶愿意接受的內(nèi)容

要讓客戶愿意接受我們的內(nèi)容，那么內(nèi)容方向不能太生硬，也不能太娛樂風氣；要做專業(yè)技能性娛樂：娛樂性內(nèi)容都是建立在高水平技術(shù)的基礎(chǔ)上，娛樂的同時不會減少專業(yè)性。如果機構(gòu)做抖音號，為了博得眼球一心沉浸在娛樂性上了，就會成為娛樂段子搬運工。

胖超說藝考

胖超說藝考的抖音視頻出境人物有三類人：專業(yè)性老師、娛樂性老師、學生。

• 專業(yè)性老師的任務：主要是負責一些專業(yè)的解讀和指導。
• 娛樂性老師的任務：承擔大部分的主題，要制造出笑點和吸引點。
• 學生的任務：主要是襯托環(huán)境氛圍，配角的作用，帶動節(jié)奏。

經(jīng)過了一些嘗試，胖超說藝考，找到一個好的切入點：高音炫技時候破音。（專業(yè)度高音+娛樂元素）生活中如果有一個人唱歌，他的高音可以很厲害，大眾一定覺得這個人的聲樂功底很強。

胖超說藝考把這個點利用起來，結(jié)合娛樂元素搭建一個反差效果，讓整個視頻內(nèi)容非常有看點和笑點。但是要注意：視頻內(nèi)容并不能只有娛樂性質(zhì)，要把握一個娛樂度和專業(yè)度的分配平衡。

51美術(shù)

51美術(shù)的抖音視頻出境人物有兩類人：娛樂性老師、專業(yè)+娛樂性學生。

• 娛樂性老師的任務：主要負責被整蠱。
• 專業(yè)+娛樂性學生的任務：主要負責用高超的繪畫技術(shù)去戲弄老師，逼真的美術(shù)作品炫技來整蠱。

生活中我們對一位繪畫高手的肯定，最直白的方式就是這個人的繪畫作品有多逼真、生動。

胖超說藝考和51美術(shù)的抖音號內(nèi)容，同婚紗店向單身的人群提供約會服務一樣；都是構(gòu)建客戶心中的品牌認知。

4. 娛樂化切入點：大眾的共識

我們要從大眾的共識中（唱歌飆高音、畫像逼真、英語表達流利等），去尋找教培機構(gòu)可以切入的點。

最好的娛樂化不是裝乖賣傻，而是來自大眾生活的反差。大眾生活中會有很多在專業(yè)領(lǐng)域看來其實并非如此的刻板印象：高音厲害的人=唱歌很牛逼、畫畫逼真=畫功厲害、精致的擺盤=一定很好吃好等。

所以最簡單的切入點可以嘗試在大眾的共識中去尋找反差，例如嚴肅畫畫->四不像；飆高音->翻車破音；語氣猛如虎->實際是認慫（最知名的就是鄭建鵬言真夫婦），等等。

反向反差也可以，比如短書平臺知名商家“tinrry+”就屢次推薦臟臟包劇情：看著很臟，實際非常好吃。tinrry+ 在B站有31萬粉絲，820萬瀏覽量，而tinrry+在抖音短短13個月，就斬獲86w贊同和37萬粉絲，對于教培機構(gòu)而非MCN機構(gòu)而言，是相當優(yōu)秀的成績單了。

因此，對于我們不同領(lǐng)域的教培機構(gòu)而言，找到兼具故事情節(jié)和教學內(nèi)容的劇情，能夠讓抖音的內(nèi)容運營變得簡單而高效。

二、抖音矩陣，抖音生態(tài)私域玩法的核心套路

抖音生態(tài)不像微信生態(tài)，你可以關(guān)注朋友圈和時刻的私聊客戶。所以做抖音矩陣的目的：強化和客戶粉絲之間的關(guān)系（成為朋友），也就是我們提到的抖音私域流量的池子；每一個抖音矩陣號其實都還兼顧了客服號的職能。

當一個機構(gòu)大號要面對每天最少幾W客戶的信息的時候，精力也是很大的問題。想要做到精細化運營，抖音矩陣號的方式就比較適合在抖音生態(tài)搭建了。

一般正常的抖音用戶，通常習慣通過直接評論、私信來咨詢問題。利用抖音矩陣的模式不但分散了主號的運營壓力，甚至可以通過私信的引導添加到微信號；進一步獲取銷售線索。

抖音矩陣號是利用了4R模型中關(guān)系階段的玩法，思路和私域流量思路是一樣的：

• 胖超說藝考作為頂部最大和客戶的接觸引流點。
• 同時旗下運營了：于老師、張主任、曾老師、姜同學四個主要的矩陣號。
• 頂部大號的不定期內(nèi)容會@相對應風格契合的老師號。
• 旗下的矩陣號在評論區(qū)帶動節(jié)奏。
• 矩陣號可以在評論區(qū)進行互動引流，解答問題。
• 矩陣號自己發(fā)布對應的類似內(nèi)容可以@主號進行流量反哺。
• 每個矩陣號都有矩陣號的特色，可以自己發(fā)布內(nèi)容吸引外部的流量，增加流量入口。
• 矩陣號可以進行不同的內(nèi)容嘗試，幫助主號做內(nèi)容選題測試。
• 所有的號都可以用來做和客戶之間的聯(lián)系，維持好客戶關(guān)系。
• 矩陣號讓客戶感覺更加真實，是活生生的人。

四個號的風格定位和胖超說藝考的人物是完全一樣的，只是作為單一的矩陣號，風格更加的突出明顯。內(nèi)容定位都有各自的特色：

• 于老師：是顏值老師，內(nèi)容領(lǐng)域是專業(yè)有深度的內(nèi)容。
• 張主任：娛樂老師，負責搞笑內(nèi)容。
• 曾老師：專業(yè)老師，做一些專業(yè)知識科普，和自身日常。
• 姜同學：配合張主任來做娛樂內(nèi)容。

流量的轉(zhuǎn)化入口的設(shè)置，目前幾乎只能在主頁的位置有露出的機會。

胖超說藝考每個矩陣號的主頁都有很詳細的聯(lián)系方式：粉絲社群號、個人咨詢微信號、老師私人微信號、商務微信號、微博號等這樣的方式，增加了入口的曝光率。

同時矩陣的方式可以分批處理潛在客戶的信息，因為抖音生態(tài)客戶除了利用主頁的信息咨詢以外，最常用的還是評論互動了。這個時候矩陣號的建立，就有助于教培機構(gòu)做私域運營的SOP了。

但是對比了51美術(shù)的主頁，51美術(shù)只有一個電話聯(lián)系方式。胖超說藝考的主頁要更加值得我們學習，胖超說藝考的主頁有精細化的路徑。

抖音矩陣運營的重要作用：積累抖音生態(tài)的私域流量，形成教培機構(gòu)的人群資產(chǎn)。

三、4R模型，增長的邏輯思路

看完了上面的文章，我依舊安利的4R增長模型。

1. 4R增長模型理論的四要素

關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、利潤（Return），4R增長模型理論是著眼于教培機構(gòu)與客戶的互動與雙贏。不僅積極地適應客戶的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用可優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷 ，通過關(guān)聯(lián)、反應等形式與客戶形成獨特的關(guān)系。

2. 4R增長模型情景

• 對客戶進行種草，構(gòu)建品牌認知（關(guān)聯(lián)）。當客戶被內(nèi)容所吸引這就是一個好的關(guān)聯(lián)。
• 當客戶有將來的需求時候，第一時間想到機構(gòu)（反應）。這就是和客戶之間形成了反應點。
• 抖音矩陣號，鮮活的人設(shè)形象和客戶保持號的關(guān)系（關(guān)系）。一段好的關(guān)系會幫助機構(gòu)實現(xiàn)更多的可能性。
• 通過抖音主頁加群，或者聯(lián)系機構(gòu)，進入抖音生態(tài)的私域流量池（利潤）。

以抖音為代表的短視頻平臺是教培機構(gòu)在營銷上的必爭之地。通過抖音流量池對用戶進行反復種草，弱化客戶和教培機構(gòu)的陌生關(guān)系，逐步形成抖音生態(tài)的私域流量；最后反哺口碑、品牌和轉(zhuǎn)化。

這樣的新思路為教培機構(gòu)開啟了更多的運營想象空間。

#專欄作家#

加瑋·Oscar，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。多家知名咨詢機構(gòu)專家顧問，知乎、ToB CGO 特邀分享嘉賓，創(chuàng)業(yè)沙拉導師。關(guān)注ToB和教育領(lǐng)域，擅長B端C端的增長理論及實踐。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議