起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識坐擁抖快2000萬粉絲的掌閱，是如何玩轉(zhuǎn)短視頻的？
本文筆者將從3個(gè)方面——掌閱的抖音、快手短視頻號運(yùn)營探索；視頻內(nèi)容如何標(biāo)準(zhǔn)化；掌閱短視頻營銷及探索，聊一聊掌閱運(yùn)營短視頻的秘訣，最后說一下自己的思考。在運(yùn)營短視頻矩陣賬號的路途上，你一定聽說過樊登讀書會(huì)批量造號的運(yùn)營案例。
與樊登讀書會(huì)系列賬號類似的矩陣，就是不可忽視的掌閱矩陣圈，樊登矩陣因?yàn)榭褶镀脚_流量部分賬號被平臺封殺，反觀掌閱，至今它仍舊在以一種帶著文藝氣息的優(yōu)雅范兒營造著被平臺和粉絲認(rèn)可的短視頻生態(tài)圈。
我整理了掌閱在快抖平臺粉絲過萬的賬號，見下表（整理日期距發(fā)文日期有間隔，表格數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)于5月13日，供參考）
（抖音上粉絲過萬的掌閱賬號）
（快手上粉絲過萬的掌閱賬號）
刨除當(dāng)前還在孵化中的低粉絲賬號，截止寫文時(shí)掌閱在抖音上，擁有粉絲超1萬的賬號23個(gè)，累計(jì)粉絲1300萬；在快手上粉絲超1萬的賬號共17個(gè)，累計(jì)粉絲600萬。
掌閱從2019年3月開始著手規(guī)劃短視頻賬號到現(xiàn)在，儼然已經(jīng)成為泛知識領(lǐng)域以及出版行業(yè)令人羨慕的大頭部。
接下來，我將從3個(gè)方面聊一聊掌閱運(yùn)營短視頻的秘訣，最后說一下自己的思考。
一、掌閱抖音、快手運(yùn)營的探索之路
1. 迷茫探索期
掌閱的成功不是一蹴而就的，從19年3月開始著手規(guī)劃短視頻，到5月賬號小有規(guī)模，掌閱的短視頻探索之旅至少也花費(fèi)了小半年的時(shí)間。
矩陣賬號負(fù)責(zé)人都靚在公開分享時(shí)回憶初期運(yùn)營時(shí)的“辛酸”經(jīng)歷，最開始運(yùn)營抖音時(shí)，團(tuán)隊(duì)只有兩個(gè)人，在賬號的方向上也很迷茫，看見什么內(nèi)容火就模仿什么。
這段時(shí)期掌閱嘗試拍過公司的內(nèi)部日常、嘗試過表演跳舞，也嘗試過精美的圖文ppt形式，在圣誕節(jié)時(shí)還嘗試追熱點(diǎn)用書籍?dāng)[起來圣誕樹的形狀，可惜這些方向最后的數(shù)據(jù)都反響寥寥。
“最后我想，既然我們是一個(gè)內(nèi)容公司，而書是一個(gè)取之不盡、用之不竭的資源，所以就厚著臉皮找老板申請預(yù)算，打算結(jié)合書籍的方式來做個(gè)號吧。”
2. 跟專業(yè)主播合作
經(jīng)過此前自己團(tuán)隊(duì)“鬧著玩”式的嘗試，掌閱把下一個(gè)方向瞄準(zhǔn)到了專業(yè)的藝人主播身上，開始著手聯(lián)系專業(yè)的主播來出鏡。
首先，在數(shù)據(jù)上有所反饋的是當(dāng)時(shí)根據(jù)熱劇《都挺好》策劃的一期主題，點(diǎn)贊量過萬。這讓掌閱的短視頻團(tuán)隊(duì)對后續(xù)的方向逐漸明朗起來。
初期跟主播的合作模式，基本是按拍攝的視頻條數(shù)跟主播結(jié)算，中途也面臨過合作到期后主播要求加價(jià)續(xù)約的問題。
隨后掌閱同步開始了孵化內(nèi)部員工都靚、跟外部主播合作兩種并行的方式。在賬號粉絲數(shù)穩(wěn)步增長的態(tài)勢下，掌閱掌握了更多的主動(dòng)權(quán)，跟主播的合作模式從最開始單一按量結(jié)算轉(zhuǎn)變成變現(xiàn)后的分成模式。
5月20日，掌閱內(nèi)部員工自己出鏡孵化的賬號都靚讀書，迎來了第一個(gè)出圈的爆款視頻——《自私的基因》。
這個(gè)視頻引起用戶關(guān)于“性本善還是性本惡”的廣泛討論，視頻中的引用的金句“我將違背我的天性，忤逆我的本能，永遠(yuǎn)愛你。”更是一下子戳中很多用戶的心，引起轉(zhuǎn)發(fā)。最終，這條視頻播放量超1200萬，點(diǎn)贊數(shù)超過35萬，粉絲量增加近20萬。
（爆款視頻《自私的基因》下用戶的評論）
二、掌閱的視頻內(nèi)容如何標(biāo)準(zhǔn)化？
1. 團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化
1）編導(dǎo)負(fù)責(zé)制
掌閱的內(nèi)容生產(chǎn)流程，采用的是編導(dǎo)負(fù)責(zé)制。每個(gè)賬號都有對應(yīng)的負(fù)責(zé)文案的編導(dǎo)，一個(gè)編導(dǎo)可以兼顧運(yùn)營2-3個(gè)賬號。拍攝團(tuán)隊(duì)作為整個(gè)短視頻團(tuán)隊(duì)的底層支持，會(huì)安排統(tǒng)一的時(shí)間集中拍攝。
掌閱在抖音的運(yùn)營上，核心關(guān)注視頻的文案，其次是主講人的表達(dá)，最后才是畫面、畫質(zhì)和音色、音質(zhì)。
每周二進(jìn)行選題會(huì)策劃，周五確定文案，以編導(dǎo)負(fù)責(zé)制的方式確保賬號在風(fēng)格和方向上的統(tǒng)一性。
盡可能地將團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化，是短視頻矩陣化的必然措施，也有助于企業(yè)降低成本。除此之外，掌閱也會(huì)用激勵(lì)機(jī)制去提高編導(dǎo)的主動(dòng)性，
比如帳號過一百萬之后，給與編導(dǎo)一定的獎(jiǎng)勵(lì)。
2）主播淘汰制
掌閱的出鏡主播有四種選取方式——
- 一是孵化內(nèi)部的員工，比如都靚；
- 二是和短視頻平臺的網(wǎng)紅合作，掌閱初期找的主播就來源于微博上小有名氣的網(wǎng)紅；
- 三是跟專業(yè)的主持人合作，主持人有專業(yè)的鏡頭功底，生產(chǎn)出來的視頻質(zhì)量通常都比較高；四是跟高校內(nèi)播音主持相關(guān)專業(yè)的學(xué)生合作。
掌閱會(huì)根據(jù)不同的內(nèi)容選擇不同的主播，并根據(jù)播出效果進(jìn)行主播淘汰，這個(gè)測試的周期不會(huì)太長，一般一周就能根據(jù)數(shù)據(jù)反饋了解到用戶更喜歡鏡頭前的哪張面孔。表現(xiàn)平平的賬號會(huì)被淘汰或該換方向重新運(yùn)營，這樣的運(yùn)營機(jī)制，比較好的控制了成本。
（掌閱矩陣號上出鏡過的部分主播）
2. 內(nèi)容及視頻形式標(biāo)準(zhǔn)化
1）內(nèi)容形式批量可復(fù)制
掌閱的幾十個(gè)賬號，風(fēng)格整體上都十分統(tǒng)一，多是知性美麗的小姐姐來給陪你讀人生、品好書的形式，這種形式看似簡單，卻不失格調(diào)和優(yōu)雅。
“內(nèi)容可復(fù)制性是降低成本的關(guān)鍵，也是企業(yè)投入需要考量的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容形式容易火的時(shí)候，一定要快速的復(fù)制它”。
掌閱的復(fù)制是對成功探索出來的方向的延續(xù)， 這種復(fù)制容易給用戶很強(qiáng)的品牌調(diào)性感，一個(gè)爆款的刷屏也許不足以讓用戶記住我，那我就批量化的視頻和內(nèi)容形式刷屏讓你記住我。
2）大眾化主題讓內(nèi)容永不過時(shí)
學(xué)生時(shí)代寫作文時(shí)，語文老師會(huì)給大家總結(jié)大主題，告訴我們所有看似陌生的作文命題，其實(shí)都有對應(yīng)的大主題，想辦法把行文的宗旨往大主題上靠攏，就能以不變應(yīng)萬變。什么是大主題呢？就是具有普世性的話題，比如愛國、母愛、友情、人生等等。
把這些大主題往細(xì)了拆，就會(huì)找到最能戳中大眾內(nèi)心的話題點(diǎn)。
以愛情為例，關(guān)鍵詞有初戀、暗戀、分手、抑郁癥、單身等，職場的關(guān)鍵詞就有：工資、加班、升職、跳槽等。
掌閱的話題多聚焦到細(xì)膩的情感狀態(tài)，核心詞是“愛、自我、人生”，尤其對男女的情感相處這個(gè)模塊有大篇幅的內(nèi)容設(shè)計(jì)。一個(gè)主題反復(fù)講，只是每次的維度都不一樣。
（掌閱讀書賬號部分視頻話題統(tǒng)計(jì)）
3）不可忽視的“金句”力量
我覺得掌閱短視頻的一半成功要?dú)w因于它的文案，每個(gè)視頻里你都能找到戳心的點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)來源于普適性的話題，也來源于主播的觀點(diǎn)有態(tài)度，還來源于它被設(shè)計(jì)進(jìn)去的“金句”。
用戶看完掌閱的視頻可能不記得講了什么，但是會(huì)記住視頻某個(gè)時(shí)刻蹦出來的一兩句戳中它心靈的句子。
金句的力量就像是一個(gè)蓄勢很久突然在某一刻揭竿而起的“號令”，讓你若有所思或者驚呼“沒錯(cuò)！就是這樣的！”
抓人眼球的微信情感類文章里一定有代表你表達(dá)出心聲的金句，視頻也是如此。
很多人會(huì)把金句視作“雞湯”，但是在某些人群里，金句恰恰是人們內(nèi)心最細(xì)膩的情感表達(dá)出來的一種方式，就像那句“世界這么大，我想去看看”。
4）熱點(diǎn)節(jié)事不僅要追，還要追得及時(shí)
熱點(diǎn)可以分為節(jié)日和時(shí)事，掌閱的視頻內(nèi)容里不缺對這些熱點(diǎn)的追蹤，在抖音上搜索掌閱+對應(yīng)的節(jié)日，能發(fā)現(xiàn)許多掌閱矩陣下生產(chǎn)的視頻。
（母親節(jié)·不同賬號追熱點(diǎn)方向不同）
（追熱門影視劇的話題熱度）
除此之外，掌閱的矩陣賬號內(nèi)容里，會(huì)設(shè)計(jì)進(jìn)很多的“故事”，開篇即故事，用故事吸引用戶持續(xù)看下去。
人類對故事幾乎沒有抵抗力，如果一個(gè)故事能讓大多數(shù)人忍不住對號入座、還能在這個(gè)故事里獲得一些新的感悟，想讓她不轉(zhuǎn)發(fā)都難。
沒有人會(huì)追究這些故事的真實(shí)性，所以幾乎日常的新聞、寓言故事、情感美文都能成為掌閱視頻故事里的一部分。
三、掌閱的短視頻營銷及探索
掌閱矩陣賬號承載的主要功能是品牌曝光和電商變現(xiàn)。
掌閱的矩陣賬號中，掌閱讀書、掌閱親子、掌閱讀書會(huì)幾乎每期視頻都會(huì)有掌閱品牌圖標(biāo)的露出，賬號的個(gè)人簡介部分不斷重復(fù)的 “掌閱，每天2000萬+年輕人在用的閱讀品牌”“上掌閱App看更多好書”也在加深用戶對掌閱的品牌認(rèn)知。
此外，掌閱的短視頻矩陣也在嘗試營銷變現(xiàn)的探索里取得了不俗的成績。
一條視頻打爆《華為工作法》
2019年6月發(fā)布在掌閱職場抖音號上的一條種草書籍《華為工作法》的視頻，據(jù)出版反饋“當(dāng)天帶動(dòng)紙質(zhì)書銷量增長6000冊”。
掌閱高級品牌經(jīng)理、掌閱抖音矩陣負(fù)責(zé)人都靚公開表示：“像《82年生的金智英》這類新書，用一個(gè)賬號來推，大概會(huì)帶幾百本的銷量，如果整個(gè)矩陣都來推，基本可以帶動(dòng)2000本以上的銷量。”
（爆款推書視頻《華為工作法》）
根據(jù)搜集的資料來看，掌閱目前在短視頻領(lǐng)域的收入方式主要有：跟出版方、電商平臺合作進(jìn)行傭金分成、收取部分制作成本、廣告等幾種形式。
就目前來看，掌閱在抖音和快手上的直播還沒有大規(guī)模地鋪開運(yùn)營，在諸多企業(yè)級大佬紛紛試水直播帶貨且頗有成績的情況下，掌閱投入直播帶貨賣書，是早晚的事情。
抖音上的育兒領(lǐng)域推書達(dá)人斯坦福媽媽、喜寶爸爸也在今年開始增加對直播推書的時(shí)間投入，幾百萬粉絲體量直播間穩(wěn)定在線人數(shù)能達(dá)到400人左右，整個(gè)用戶詢單的氛圍比較活躍。掌閱2000萬的矩陣直播就尤為值得期待了。
攜手當(dāng)當(dāng)推廣《愛的藝術(shù)》
2020年3月28日，掌閱短視頻矩陣與當(dāng)當(dāng)首次合作，推廣社會(huì)心理學(xué)家艾里?！じヂ迥穭?chuàng)作的心理學(xué)著作《愛的藝術(shù)》，“制作了7支視頻內(nèi)容，在全網(wǎng)50+賬號上同步推廣，全網(wǎng)播放量達(dá)548萬，帶動(dòng)當(dāng)當(dāng)該書銷量近2000冊”。
短視頻對出版行業(yè)的加持，讓紙質(zhì)書的暢銷之路有了更多的想象空間。
掌閱的短視頻營銷新探索
1）轉(zhuǎn)型做情景劇
掌閱還在嘗試做情景劇類型的賬號。比如：抖音賬號掌閱職場，此前是延續(xù)掌閱慣有的主講人傳輸觀點(diǎn)理論的視頻風(fēng)格，從19年12月開始整個(gè)視頻的形式就逐步轉(zhuǎn)型到情景劇上，雖然也有幾條情景劇的視頻點(diǎn)贊量比較高，但轉(zhuǎn)型的斷層仍舊能很明顯的從數(shù)據(jù)上感知到。
盡管如此，掌閱嘗試做更多類型的視頻探索仍然是必須的，因?yàn)槎嘣囊曨l風(fēng)格能帶給掌閱更多營銷變現(xiàn)的可能。
細(xì)心觀察一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，掌閱主講人的視頻風(fēng)格盡管斬獲了不少粉絲的喜愛。
但對掌閱來說更多的收益其實(shí)是在品牌的曝光上，整個(gè)視頻的調(diào)性和內(nèi)容決定了視頻的走向偏文藝和知性風(fēng)，頂多出現(xiàn)一些書籍里的金句展示，基本沒法對想要推廣的書籍做過多的介紹，不利于書籍的深度營銷轉(zhuǎn)化。
再加上掌閱這類主講人的風(fēng)格讓賬號與賬號之間的人群很難區(qū)分開來，一些賬號做著做著就在內(nèi)容和視頻形式上趨于雷同了。
比如：掌閱讀書、掌閱電臺、掌閱情書等賬號之間，除了出鏡人和賬號名稱的不同，我?guī)缀鯚o法分辨出每個(gè)賬號各自的特色，甚至這幾個(gè)賬號的內(nèi)容彼此之間串著發(fā)布似乎也毫不違和。
所以掌閱才要舍棄“舒適圈”去嘗試做一些新的嘗試。
2）進(jìn)軍vlog領(lǐng)域，打造個(gè)人IP
除了職場號的劇情嘗試之外，掌閱也嘗試了生活方式類的Vlog，打造了一個(gè)純個(gè)人人設(shè)的vlog號——都靚Amber。目前該賬號在抖音上已經(jīng)有100多萬的粉絲，在快手上也得到了官方的加v認(rèn)證，收獲了58萬的粉絲。
“這個(gè)賬號我們想打造成一個(gè)大的IP，未來可以通過Vlog的形式帶動(dòng)一些文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以為有質(zhì)感的品牌做推廣宣傳?！?——掌閱科技股份有限公司品牌負(fù)責(zé)人范彬彬。
從目前的粉絲體量上來看，這顯然已經(jīng)是掌閱跑通了的另一條短視頻營銷之路。
3）多平臺探索，視頻號+小紅書已有成效
掌閱從2020年3月開始入駐小紅書，目前累計(jì)粉絲量40萬，成為該平臺讀書領(lǐng)域的領(lǐng)先者。
（掌閱小紅書矩陣號）
此外，據(jù)了解，掌閱還內(nèi)測了2個(gè)微信視頻號：都靚Amber和都靚讀書。
從一系列的運(yùn)營動(dòng)作中，可以發(fā)現(xiàn)掌閱對于新媒體營銷渠道其實(shí)是非常重視的，反應(yīng)和入局的速度也相對較快，加上對內(nèi)容的精心打磨，這一切使得掌閱的成功變得并非偶然。
四、關(guān)于掌閱短視頻矩陣運(yùn)營的思考
掌閱短視頻矩陣成功的方式固然有可以借鑒的地方，但是很難復(fù)刻這種體量級的成功，因?yàn)槊總€(gè)短視頻賬號在運(yùn)營的過程里可以動(dòng)用的資源、匹配的產(chǎn)品、變現(xiàn)的方式都是不一樣的，找到最適合自己的短視頻運(yùn)營方向比盲目模仿可能更有效。其次是找到合適發(fā)力的平臺。
掌閱在央視頻、西瓜視頻以及微視上都有開設(shè)賬號，同步內(nèi)容后數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不盡如人意，后續(xù)掌閱基本停止了在這些平臺上的內(nèi)容更新，當(dāng)前主要聚焦于抖音和快手平臺的運(yùn)營。
把有限的精力投入到最有產(chǎn)出的地方，這大概也是很多短視頻運(yùn)營人目前不考慮開拓快抖之外其它短視頻平臺的原因吧。
（左：央視頻，右：微視）
短視頻運(yùn)營起來成功的矩陣賬號難嗎？
仁者見仁智者見智，在某種程度上來說，我覺得掌閱矩陣賬號的成功是一種必然，如果不是掌閱，可能就是跟它風(fēng)格近似的十點(diǎn)讀書。
所有的內(nèi)容創(chuàng)作形式，其實(shí)都不陌生，它們曾以圖文、音頻的形式被廣泛用戶追逐過。在某個(gè)新的領(lǐng)域，當(dāng)規(guī)則被重新制定之后，誰先找到似曾相識的那面內(nèi)容旗幟，誰就能把這面旗插在無限風(fēng)光的山頂上。
短視頻行業(yè)，從來都不缺讓你驚喜的下一刻。
注：文中引用的人物采訪部分來源于網(wǎng)絡(luò)公開資料
作者：田心，微信公眾號：運(yùn)營人手記（ID：Operator-notes），分享短視頻運(yùn)營方法論、爆款案例。
本文由 @田心 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
升華的好