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榮耀標識教育行業(yè)短視頻運營的4個大坑，你踩了哪一個？
疫情之下，在線教育被推上新熱度，短視頻+教育的未來也更加可期。本文筆者總結了教育行業(yè)短視頻運營最容易踩到的四大坑，來看看你踩上了哪一條？
2020年，大中小企業(yè)手上要是沒有幾個短視頻賬號，感覺就像被時代拋棄了一樣，尤其是教育公司，錯過了微信裂變增長的良機，再也不舍得錯過短視頻的巨大流量。
在線教育在疫情的沖擊下被推上了新熱度，快手上線“停課不停學”活動，抖音上線“在家上課”活動，平臺方聯(lián)手各大教育機構，批量引入教育類學習直播和錄播課程，并給予優(yōu)質資源位的海量曝光。短視頻+教育的未來一時之間充滿暢想。
短視頻是趨勢已是共識，本文就聊一聊教育機構運營短視頻過程中最容易陷入的四個大坑，看看你踩上了哪一條？
坑一：運營目標不確定
（坑級指數(shù)：5顆星★★★★★）
乍一看這個坑，很多運營都會反駁“我們的目標很明確啊”、“播放量、粉絲量、粉贊比、完播率……都是很明確的指標啊”。但是——這些指標只是通往最終目的地上的沿途補給站，并不是終極方向上的目標。
我曾在行業(yè)交流群里問各位老板為什么要運營短視頻賬號，得到的回答多半是“別人都有，我沒有不行”，“賺不賺錢另說，先踏入一只腳再說”，“短視頻是風口啊”。
在教育機構為什么要投入做短視頻賬號這個問題上，很多老板自己可能都沒想清楚答案，只是基于厭惡損失的心理先試著搭起了短視頻的班子，又或者囿于團隊已經(jīng)組建起來了，所以也只能催促著手下的運營先把賬號往大了做。
但是目的地不同，采取的運營方式方法肯定不一樣，而無論是抖音還是快手，都對內(nèi)容的垂直度有要求，標簽從一開始就貼錯很難在后期扭轉過來并且吸引到目標粉絲。所以賬號運營前，企業(yè)/個人一定要深度思考這三個問題：
- “我為什么要運營短視頻賬號？”
- “我投入成本想從幾個短視頻賬號上獲得什么？”
- “運營短視頻是眼下達成我目標的最佳方式嗎？”
教育機構開設運營短視頻賬號，原因總結起來無非以下3種：
1. 以獲客為目的-降低獲客成本
短視頻平臺聚集的超億用戶池，讓教育行業(yè)看到低成本獲客的可能。教育行業(yè)將短視頻當作獲客增長渠道的代表賬號有快手上的高途和跟誰學系列賬號，他們鋪設的矩陣賬號內(nèi)容多以ppt/影視混剪為主，生產(chǎn)成本比起真人拍攝和劇情演繹類賬號低、還高效。
高途系列賬號開通了第三方平臺小店，小店內(nèi)商品多為學霸筆記、教輔書，單價不超過50元，但是店鋪均未繳納保證金，也說明賬號的轉化主戰(zhàn)場意不在視頻賬號上。這類賬號的獲客方式通常是直接在賬號個人主頁留微信、手機號，把用戶導流到微信再做進一步的轉化。
2. 以品牌宣傳為目的-擴大品牌影響力
代表賬號有抖音上的開言英語、學而思網(wǎng)校（快手：逢考必過文曲星）。這類賬號圍繞一個固定的人設進行內(nèi)容生產(chǎn)，既不開通商品櫥窗，也不在視頻的推廣里加購物車，整體上營銷推廣的行為比較弱，重在人設的包裝和塑造。
以學而思網(wǎng)校為例，視頻內(nèi)容多場景、多劇情立體展示“文曲星”這個角色，塑造出一個聰明博學、無所不知但是又有點憨氣的直男神仙文曲星形象?？焓值暮喗樯蠈懙木褪恰拔沂俏那?，在學而思網(wǎng)校任職”，用戶記住了這個人，間接地也就記住了“學而思網(wǎng)?！边@個品牌。
文曲星賬號當前在抖音平臺積攢了88.6w粉絲，快手76.7w粉絲，粉絲畫像中學生群體占比在抖音和快手上都超過了70%，微博上也圍繞這個IP人設搭建了微博賬號。一個人設的成功幫助品牌在各個渠道口都建立起來營銷陣地，連品牌廣告費都省了。
3. 以產(chǎn)品售賣為目的-探索產(chǎn)品售賣新渠道
這個目標下考核運營的關鍵指標是轉化金額和成單量。通過賬號的內(nèi)容運營直接帶動產(chǎn)品銷售，讓短視頻成為一個新的渠道售賣出口，代表賬號有快手上的學而思輕課英語老師、阿柴哥數(shù)學課堂。
我統(tǒng)計了阿柴哥付費的3個課程，定價都為9元，截止發(fā)文時總銷量13.9萬份，累計營收125萬。2018年6月粉絲達到30萬時，阿柴哥開始開通付費內(nèi)容變現(xiàn)，憑借著這一個賬號做低價課程的售賣，阿柴哥年收入最低一百萬以上。
教育機構拋開人力成本，要是能收獲流量平臺幾百萬的粉絲，每年即便不賺錢也能省下一筆不小的宣傳投放費用。
阿柴哥的視頻內(nèi)容整體生產(chǎn)成本不高，視頻形式多以黑板為背景進行數(shù)學題的講解。教育機構天然不缺老師和優(yōu)質的內(nèi)容資源，投入短視頻團隊生產(chǎn)這類內(nèi)容或者打造類似IP老師再逐步進行變現(xiàn)的門檻并不高。
坑二：想在有趣的內(nèi)容和實用的干貨間找到平衡點
（坑級指數(shù)：4顆星★★★★★）
教育行業(yè)做短視頻，有趣的靈魂和有用的知識，必須得占得住其中的一個。不要一味尋求有趣的表現(xiàn)形式和嚴肅的知識科普的平衡，兩個都要，可能導致賬號既不好玩也不能傳遞出有價值的知識信息。
1. 要么有用
快手上有一個特別有意思的現(xiàn)象，教育類標簽下排名靠前的語文賬號基本都是自成一體的個體老師/機構，日常發(fā)布的視頻內(nèi)容多是幾秒的直播預告，但是就連這直播預告的均播放量都在5w左右，并能收獲一堆的用戶互動評論，可見用戶的粘性之高。
為什么他們的視頻內(nèi)容不精良、不有趣卻還能吸引這么多用戶點擊觀看呢？核心秘訣就在于他們抓住了學生最剛需的需求——課本。發(fā)布的視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容都圍繞學生當下在學的課本內(nèi)容進行講解，學生現(xiàn)場就能學，學了回頭對著書本就能用得上。對渴求提升學習成績的學生而言，這就是最直接最實用跟他們最相關的內(nèi)容。
抖音和快手上能火起來且受平臺推薦的教育類賬號，沒有一個不是靠認真的教學內(nèi)容取勝的，比如諸葛學堂的楊老師、向波老師。
2. 要么有趣
“學渣和學霸的對比”，“作弊的一百種方式”，“當你遲到被老班抓住時”……這類內(nèi)容本質上屬于場景的演繹類，貼的是接地氣的學生生活現(xiàn)象，內(nèi)容主打的就是師生關系里的小沖突和矛盾，最容易引發(fā)6-17歲學生群體的共鳴從而關注賬號。
有趣和有用在本質傳達的價值上是不一樣的，一個是情緒價值，一個是知識價值。引爆視頻的往往是內(nèi)容里傳達出來的共情，愉悅、震驚、氣憤……這些都屬于情緒上的波動，雞湯之所以經(jīng)久不衰，是因為它調(diào)動的正是人的感觀情緒。
教育的內(nèi)容則更多的是單向傳輸，我給你一個知識點，用戶只是理性上的“知道了”“了解了”“學會了”，但不會因為這個知識點“感動/憤怒/熱血”，這是教育類內(nèi)容難出爆款視頻的原因。
但是難做爆款不等于不能出爆款，知識干貨類型的內(nèi)容，有一個特別的優(yōu)勢，在于它通過內(nèi)容一旦“說服”了用戶，用戶往往會回報超預期的信任和忠誠。
坑三：教育賬號只能從0到1做積累
（坑級指數(shù)：3顆星★★★）
羅列一些教育機構運營短視頻的幾種方式，都有可實施的可能，風險需根據(jù)實際情況評估。
1. 以粉絲增長為目的
方式一：收購賬號，以小博大。
不少已經(jīng)運營到幾百萬粉絲的賬號可能會有出售的需求，售價能到1毛錢1個粉。比起昂貴的代運營費用，整體評估收購這類十分垂直且高質量內(nèi)容的教育賬號，能立馬成為該領域領先的腰部甚至頭部，后續(xù)再做精細的運營承接也未嘗不可。
方式二：初期找代運營做冷啟，后續(xù)移花接木自運營
這個方式跟方式一唯一的不同就在于不是全盤收購，而只是初期借助專業(yè)團隊的力量來做賬號的冷啟動運營。讓“專業(yè)的團隊干專業(yè)的事”，靠譜的外部mcn可以投入更多人組建團隊，孵化大號的概率更高。
2. 以獲取收益為目的
方式一：利益綁定
這種方式一般是教育機構尋找市面上優(yōu)質的教育類達人賬號，簽訂合同，教育機構幫達人打磨課程內(nèi)容產(chǎn)品、進行銷售。最終的利益雙方約定比例分成。教育機構等于把自己變成一個類經(jīng)紀公司，不用額外投入人力組建短視頻內(nèi)容生產(chǎn)團隊，沒有太多產(chǎn)品打磨能力的達人也能獲得專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品售賣，雙贏。
方式二：達人帶貨
合作式共贏，約定產(chǎn)品傭金，達人提供短視頻銷售渠道，教育機構提供產(chǎn)品。雙方不涉及課程內(nèi)容的協(xié)同合作生產(chǎn)。這也是目前短視頻平臺上比較廣泛存在和成熟的合作方式。
3. 自孵化
搭團隊自孵化自運營，這種方式面臨的最大風險是：團隊規(guī)模投入+時間成本+收益三者的不確定。但這種方式也是目前絕大多數(shù)教育機構的選擇，在上一篇《我操盤了幾十萬短視頻代運營項目，總結了這些實戰(zhàn)經(jīng)驗》的文章里也有提到，團隊打磨短視頻內(nèi)容和傳播運營的能力需要掌握在企業(yè)自己手里，這是必然。
坑四：忽略短視頻+教育的最佳學習平臺
（坑級指數(shù)：3顆星★★★）
短視頻+教育，最好的承接平臺其實是B站，我猜想的排序應該是B站>快手>抖音?？焓趾投兑舻膶W習內(nèi)容都過于碎片化，平臺的流量獲取方式讓教育類創(chuàng)作者不得不把知識點盡可能地細碎壓縮，時長減下去了，知識的厚度也降下去了，好的知識內(nèi)容是會讓用戶看完想去追問下一個問題的，快手和抖音的視頻內(nèi)容卻是一個一個沒有太多相關聯(lián)的獨立小單元，當用戶看完一個上文后想去尋找下文時，是不太容易找得到的。
而B站的學習資源和內(nèi)容排布就能滿足學生的學習需求。在B站上搜索想要學習的關鍵詞，出現(xiàn)的都是打包好的成體系的內(nèi)容，視頻有進度條，可快進自主掌握學習的節(jié)奏，右側有學習列表，學什么一目了然，B站的學習區(qū)像極了有誠意的青春課堂。
抖音和快手成為流量上引人注目的兩個佼佼者，但是抖音和快手的競品監(jiān)測列表里始終還躺著一個B站。教育機構如果有足夠優(yōu)質的內(nèi)容，又疲憊于抖音和快手的流量獲取方式，不妨也把視線稍作轉移，看看B站。
以上，是我梳理的教育行業(yè)運營短視頻最容易陷入的四大坑，你掉進去了幾個？
作者：田心，微信公眾號：運營人手記（ID：Operator-notes），分享短視頻運營方法論、爆款案例。
本文由 @田心 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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