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高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理者必須具備的知識(shí)和姿勢(shì)

歐電云電商研習(xí)社

2016-08-09

1 評(píng)論 13816 瀏覽 77 收藏

16 分鐘

人們常說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是右腦，負(fù)責(zé)感性和創(chuàng)意，運(yùn)營(yíng)是左腦，負(fù)責(zé)理性和管理，以我近10年的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，認(rèn)為確實(shí)有幾分道理。首先我就以直接策劃并參與過(guò)的兩個(gè)案例切入正題，來(lái)給大家講一講什么是運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)，如何才能做好運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)。

營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)成功案例

1.營(yíng)銷(xiāo)（右腦）成功案例

QQ截圖20160809094357

提到電子商務(wù)平臺(tái)的周年慶促銷(xiāo)，大家想到的都是和促銷(xiāo)相關(guān)的。但是周年慶怎么用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高平臺(tái)及品牌知名度呢？

我之前做過(guò)一個(gè)案例，聯(lián)合藝術(shù)、知名品牌，在平臺(tái)上把有關(guān)聯(lián)的商品進(jìn)行整合，延伸到用戶的生活層面，聯(lián)合畫(huà)展，形成一個(gè)藝術(shù)的氛圍，后期來(lái)看效果非常好。

當(dāng)時(shí)在上海有個(gè)安迪霍爾的畫(huà)展，對(duì)藝術(shù)稍微有點(diǎn)了解的人都知道里面有幾幅知名的畫(huà)，如金寶湯的罐頭，瑪麗蓮夢(mèng)露等。

我意識(shí)到我們的平臺(tái)從來(lái)沒(méi)有和藝術(shù)及金寶湯這樣國(guó)際知名的品牌進(jìn)行過(guò)合作，就找了畫(huà)展的出展方以及金寶湯的品牌方，在我們的平臺(tái)上做了一個(gè)藝術(shù)品牌的電商發(fā)布會(huì)，當(dāng)天展示的是從來(lái)沒(méi)有對(duì)外展示過(guò)的瑪麗蓮夢(mèng)露。

那這次展示對(duì)我們平臺(tái)帶來(lái)了什么好處呢？直接好處是當(dāng)天藝術(shù)線、電商線等媒體全部聚焦我們平臺(tái)，其下的受眾也關(guān)注到了我們平臺(tái)。

要知道藝術(shù)線的媒體之前是幾乎從未關(guān)注過(guò)我們的。

所以這次周年慶我們舍棄促銷(xiāo)轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)，表面上銷(xiāo)量并不會(huì)直接迅速提升，但是這次營(yíng)銷(xiāo)引起了強(qiáng)烈的話題討論，后期帶來(lái)了大量的流量并轉(zhuǎn)化。

最重要的是讓消費(fèi)者明白我們的產(chǎn)品定位，為后期平臺(tái)及品牌知名度帶來(lái)了很大的影響。

所以，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解并購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，最主要是用戶對(duì)此產(chǎn)品的認(rèn)可度增加。

2.運(yùn)營(yíng)（左腦）成功案例

以之前平臺(tái)上知名的兩個(gè)品類(lèi)（家居和清潔）為例，這兩個(gè)品類(lèi)有什么特點(diǎn)呢，家具品類(lèi)平均商品單價(jià)為38元，平均客單價(jià)為58元，也即是說(shuō)一個(gè)客戶平均購(gòu)買(mǎi)1.5件商品才成一個(gè)訂單。還有另外一個(gè)品類(lèi)是清潔，平均購(gòu)買(mǎi)6.6件才成一單。

對(duì)比這個(gè)平臺(tái)上的包郵標(biāo)準(zhǔn)99元，我們看到，家居類(lèi)用戶還差40塊左右才享受到包郵服務(wù)，而清潔類(lèi)商品差的金額更高。

那為何不把兩個(gè)品類(lèi)整合在一起做活動(dòng)呢？所以我提議，把家居和清潔品類(lèi)整合在一起，擴(kuò)大客戶的選購(gòu)范圍。

當(dāng)兩個(gè)品類(lèi)整合起來(lái)，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)客戶平均只差7元即可享受包郵服務(wù)，客戶一般會(huì)選擇再購(gòu)買(mǎi)7元商品去湊單。這樣，客戶就掉進(jìn)了我們的“陷阱”里，客單價(jià)提升到92元，動(dòng)銷(xiāo)率也跟著提升。

接下來(lái)我們做了一個(gè)滿99減10，滿150減30的活動(dòng)。隨之發(fā)現(xiàn)客單價(jià)和動(dòng)銷(xiāo)率均有階梯式的提升。

第一個(gè)階段滿99包郵，客單價(jià)92元，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的好處是帶動(dòng)了關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，動(dòng)銷(xiāo)率提升了，對(duì)消費(fèi)者的好處是差7元即可包郵。
第二個(gè)階段滿99元減10元，只要保證毛利不受損害，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)帶來(lái)了更高的銷(xiāo)量，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)節(jié)省了10元，兩者同時(shí)獲益。
第三個(gè)階段滿150減30元，客戶再買(mǎi)51元商品即可享受減30的優(yōu)惠，實(shí)際只多花21元，何樂(lè)而不為。

最后通過(guò)數(shù)據(jù)表明，經(jīng)過(guò)品類(lèi)整合及滿減優(yōu)惠，客單價(jià)由原來(lái)的34-58元提升到了120元，每單商品件數(shù)提升到了11.5件。

營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)是什么

1.營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：透過(guò)挖掘消費(fèi)者需求的過(guò)程，整合資源創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的方法。

運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)：當(dāng)經(jīng)營(yíng)者面對(duì)消費(fèi)者需求，如何整合公司內(nèi)部資源（商品或服務(wù)）轉(zhuǎn)化成直觀可接受的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)，透過(guò)運(yùn)營(yíng)人員的操作過(guò)程完成為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，我們就叫做運(yùn)營(yíng)。

2.營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)6大元素

那么，想要做好營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)方案，我們最應(yīng)該關(guān)注哪些因素？

經(jīng)營(yíng)者：一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)人員首先要對(duì)公司內(nèi)部的所有資源有充分的了解，必須充分了解公司內(nèi)部可利用的資源。

我們有個(gè)口訣叫產(chǎn)銷(xiāo)人發(fā)財(cái)，產(chǎn)是產(chǎn)品；人是人力，上下游可提供給你支撐的人；銷(xiāo)是銷(xiāo)售渠道，營(yíng)銷(xiāo)方法；發(fā)是研發(fā)能力，產(chǎn)品迭代能力；財(cái)是財(cái)務(wù)支撐。

如充分了解產(chǎn)銷(xiāo)人發(fā)財(cái)這五個(gè)模塊，那你就擁有了一定的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，知道消費(fèi)者什么時(shí)間點(diǎn)需要什么，怎么通過(guò)資源整合來(lái)滿足這個(gè)需求。

消費(fèi)者：“如果我是顧客”這句話是我的口頭禪，我常常跟我的團(tuán)隊(duì)成員在討論這個(gè)問(wèn)題。

在制作一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)不要總以為顧客可能喜歡什么，你為何不直接咨詢你的顧客呢，做用戶調(diào)研也好，用戶積累也好，甚至可以做顧客直面的訪談，充分了解顧客需要的是什么。

整合：除了公司內(nèi)部的資源，我剛才提到的產(chǎn)銷(xiāo)人發(fā)財(cái)，更可以導(dǎo)入外部BD資源，可以與其他公司合作，將對(duì)方公司“產(chǎn)銷(xiāo)人發(fā)財(cái)”所有模塊為你所用。

營(yíng)銷(xiāo)：應(yīng)該關(guān)注的是市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和顧客的需求，時(shí)刻了解競(jìng)爭(zhēng)公司的商情變化。可能當(dāng)下你收集到的信息并不是你最需要的內(nèi)容，但是它可能變?yōu)槲磥?lái)你提案中的核心環(huán)節(jié)

所以常常說(shuō)有的運(yùn)營(yíng)人員寫(xiě)的方案，其實(shí)方案沒(méi)有好壞，只是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是不是適合這個(gè)方案的執(zhí)行。所以時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化對(duì)你的方案是非常有幫助的

運(yùn)營(yíng)：把前面所說(shuō)包含經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)基本能力結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的一個(gè)需求結(jié)構(gòu)，通過(guò)整合及你的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)能夠讓顧客接受，從而創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)過(guò)程。

你可以是公司的項(xiàng)目管理者，也可以是某個(gè)細(xì)小模塊的落地和執(zhí)行都可以統(tǒng)稱運(yùn)營(yíng)。

價(jià)值：透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造的價(jià)值是什么呢，很多人都會(huì)誤解價(jià)值就代表更高的收益，更高的業(yè)績(jī)，這只是價(jià)格不是價(jià)值。

其實(shí)價(jià)值分為物質(zhì)方面和精神方面。對(duì)于你的老板來(lái)說(shuō)，物質(zhì)方面更重要，對(duì)于你的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為什么他會(huì)選擇你的產(chǎn)品，就在于你給他創(chuàng)造的附加價(jià)值能夠喚起他內(nèi)心的高度認(rèn)同。

營(yíng)銷(xiāo)心理戰(zhàn)術(shù)

剛才我們提到了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，透過(guò)挖掘消費(fèi)者需求的過(guò)程，整合資源創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。這是個(gè)理性的管理過(guò)程。

那營(yíng)銷(xiāo)人需具備的基礎(chǔ)有哪些，其實(shí)還有感性的思維，善解人意、察言觀色這些我們從小就懂得的社交技巧的運(yùn)用。

在我工作的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中我肯定會(huì)關(guān)注的四個(gè)心理：

1.用戶心理

當(dāng)我們?nèi)プ鲇脩粽{(diào)研的時(shí)候，常常發(fā)現(xiàn)用戶的反饋和真實(shí)情況并不相符，也就是說(shuō)他給你的并不是真實(shí)的反饋。

他的反饋往往很“高端”，而去購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候選擇并不是所反饋的商品，那我們?nèi)绾稳プ觯?/p>

其實(shí)我們僅需設(shè)身處地的去思考：如果我是用戶我會(huì)怎么做？透過(guò)用戶調(diào)研的同理心理去揣摩顧客真實(shí)的的心理，反映到你的營(yíng)銷(xiāo)方案中。

所以你要明白一個(gè)道理：用戶的心理永遠(yuǎn)是“外表是淑女，需求很大媽?zhuān)率趾茇?cái)奴”，只有直擊最深處的真正需求，才能有最貼合用戶心理的營(yíng)銷(xiāo)方案。

2.互惠心理

我理解配合你并且需要你理解并配合我，最終達(dá)到雙贏的局面這叫互惠心理。

這不僅存在于與消費(fèi)者之間，也存在于公司內(nèi)部配合之中，我們?cè)谧鲆粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是商家的，銷(xiāo)售渠道是市場(chǎng)部控制的，人力資源并不充裕等等一系列你自己無(wú)法控制的情況，在這種情況下需要你自己帶著互惠心理去爭(zhēng)取整合資源。

當(dāng)然，這種互惠還存在與外部的BD合作中，以我的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，之前公司做一個(gè)周年慶的活動(dòng)，會(huì)員天天送汽車(chē)，但是我并沒(méi)有預(yù)算資金，這種情況下我和一個(gè)對(duì)我的會(huì)員感興趣的汽車(chē)公司合作，我成功舉辦了我的活動(dòng)，他吸引了他想要的會(huì)員，整體實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.服務(wù)心理

孤軍奮戰(zhàn)往往不會(huì)成功，只有在特定情況下給予他人方便的人才能活的長(zhǎng)久，其實(shí)這和互惠心理也是相通的。

4.空瓶心理

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，從一個(gè)新行業(yè)已發(fā)展成為傳統(tǒng)行業(yè)，所以社會(huì)不斷在發(fā)展，個(gè)人應(yīng)不斷吸收各種養(yǎng)分，謙受益。

營(yíng)銷(xiāo)方法論

接下來(lái)我們聊聊：面對(duì)消費(fèi)者需求，如何將公司內(nèi)部資源（產(chǎn)品或服務(wù)）轉(zhuǎn)化為可接受的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)？

如何整合營(yíng)銷(xiāo)資源判斷形勢(shì)，剛才已經(jīng)談到了你在了解了各項(xiàng)可用資源后，要對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行融合。在融合的過(guò)程中，你應(yīng)清楚的了解這些資源中哪些是內(nèi)部資源，哪些是外部資源。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)能夠利用的資源共以下幾個(gè)：市場(chǎng)部投放的廣告、流量（自然流量、BD流量等）、商品（從品牌端、供應(yīng)商端談到的更好的商品組合）、人力、時(shí)間、協(xié)作部門(mén)等等。

整合好各項(xiàng)資源后，你需要對(duì)如今的形式進(jìn)行理性的判斷，判斷的準(zhǔn)則為以現(xiàn)況為判斷基礎(chǔ)，歷史數(shù)據(jù)作為依照，歷史數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)應(yīng)充分拆解，融合在接下來(lái)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)中，生成一個(gè)更合理的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

但是判斷情勢(shì)需要隨機(jī)應(yīng)變的靈活度，組織架構(gòu)＼SOP＼KPI等等都是能夠隨項(xiàng)目發(fā)展變化而調(diào)整的。

不要忘了，所有人都贏才是真的贏，大家都得到想要的（尤其是顧客想要的），讓他心甘情愿的，在心理預(yù)期可負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)付出，才有可能產(chǎn)生效益最大化的效果。

下面是我做某電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)的一個(gè)摘要，可能不能百分之百的對(duì)應(yīng)到每個(gè)人的工作中，但是可以作為一個(gè)參考：

1.發(fā)展模式

接觸一個(gè)新的行業(yè)時(shí)需要判定此行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展模式，此為營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

2.行業(yè)定位

進(jìn)入一個(gè)全新的行業(yè)，你需要去尋找此行業(yè)的地標(biāo)者作為參考，并找到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行進(jìn)行競(jìng)品分析。

又或者你發(fā)現(xiàn)此行業(yè)的藍(lán)海，進(jìn)入之前需充分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未涉足的原因，是否是資源未達(dá)到，從而審視自身資源情況，如自身資源充分，可制定合理的營(yíng)銷(xiāo)方案，搶占市場(chǎng)。

3.品類(lèi)結(jié)構(gòu)

我之前是做零售行業(yè)的，對(duì)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)品類(lèi)結(jié)構(gòu)是關(guān)注的重點(diǎn)，當(dāng)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，自身平臺(tái)是否有清晰明朗的品類(lèi)結(jié)構(gòu)，給消費(fèi)者最直觀的感覺(jué)。