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首先聲明的是，下面講的案例可能很偏門，可能都是錯(cuò)的。它們有運(yùn)營(yíng)之道，但無法復(fù)制。外面列出的運(yùn)營(yíng)社群的標(biāo)準(zhǔn)，仿佛做到這些就可以成功，它們都對(duì)，但是沒用。能用標(biāo)準(zhǔn)定義的人性，就不是用戶了。社群包括的形態(tài)很多，文章里主要指的是通用的QQ群和微信群。

社群可以伴隨產(chǎn)品的整個(gè)生命周期：

1. 冷啟動(dòng)的用戶積累和維護(hù)；
2. 常態(tài)化用戶交流，比如簡(jiǎn)書建立有很多專題的微信群，由選拔的管理員共同維護(hù)，交流文章內(nèi)容；
3. 活動(dòng)通知，比如小米應(yīng)用市場(chǎng)有官方QQ群，活動(dòng)報(bào)名都在群里通告；
4. 愛好、行業(yè)交流，偶爾組織線上分享或線下聚會(huì)。

還有更多五花八門的目的，都在用社群這種低成本的方式來管理用戶。

標(biāo)準(zhǔn)無用論

為什么說不要迷信所謂的社群運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)？因?yàn)檫@些標(biāo)準(zhǔn)有2個(gè)硬傷：

• 第一、不是必要條件；
• 第二、沒有通用性。

舉幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1、入群需要每個(gè)人詳細(xì)信息、新人介紹

如果是你在介紹產(chǎn)品，邀請(qǐng)用戶進(jìn)群體驗(yàn)?zāi)?？我是來體驗(yàn)產(chǎn)品的，不是來玩社交的，我為什么要讓群里的人認(rèn)識(shí)我，我也不想認(rèn)識(shí)他們。從必要性上來說，不是每個(gè)群的品質(zhì)都能達(dá)到用戶為了進(jìn)群，愿意提供詳細(xì)信息。就像QQ群開通了收費(fèi)進(jìn)群功能，也不是意味著所有群都有能力收入。

2、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，打賞內(nèi)容貢獻(xiàn)者

對(duì)于商業(yè)目的的群，有公司出預(yù)算來維系，是可以的。如果是自發(fā)的行業(yè)交流群，缺少產(chǎn)品支付機(jī)制，加上潛水比例，恐怕是羊毛無法出在豬身上。優(yōu)質(zhì)到可以贏取打賞的內(nèi)容，也甚少會(huì)在普通的社群里持續(xù)分享，而是尋找更有價(jià)值的分發(fā)渠道。

3、持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分享

那么多群，分享者為什么愿意源源不斷來分享，要不是群有品牌背書，要不就是穩(wěn)定數(shù)量的收聽者，而有多少個(gè)群主有這樣的號(hào)召力、有經(jīng)費(fèi)、同時(shí)能保持你的群活躍收聽數(shù)，并且群主有持續(xù)的動(dòng)力來做這件事。

4、選拔優(yōu)質(zhì)管理員

這條是必做的，但是做了不代表就會(huì)管理有序。在線時(shí)長(zhǎng)、群關(guān)注時(shí)長(zhǎng)、積極性持續(xù)時(shí)長(zhǎng)等，都是無法去保證的。

5、規(guī)范的群規(guī)

幾乎每個(gè)群都有進(jìn)群改名片的群公告，為什么群里還是那么多人沒有改名片，而群主為什么又沒有全部剔除?？偨Y(jié)一下，這些標(biāo)準(zhǔn)只是簡(jiǎn)單的規(guī)范，跟成功關(guān)系不大。運(yùn)營(yíng)社群和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品是類似的，不是迷信和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)就可以成功的。從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度，社群運(yùn)營(yíng)的目的、拉用戶的效率和質(zhì)量、差異化的活躍手段等核心環(huán)節(jié)才是思考重心。不同類型的社群、不同的運(yùn)營(yíng)人員，不同的資源，都會(huì)產(chǎn)生不同的玩法。通過我經(jīng)歷的幾個(gè)社群運(yùn)營(yíng)案例，來看不同的運(yùn)營(yíng)需求下，如何圍繞核心環(huán)節(jié)制定運(yùn)營(yíng)策略。這些案例沒有優(yōu)劣，沒有代表性，僅供分析所用。

案例一、網(wǎng)購(gòu)社群

社群目的：活躍已有用戶，促進(jìn)成交社群類型：QQ群產(chǎn)品主體是一個(gè)淘寶導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，主推各類性價(jià)比高的商品，用戶數(shù)量百萬級(jí)。但新媒體矩陣的粉絲數(shù)和互動(dòng)還是不夠，因此考慮通過QQ群來加強(qiáng)用戶的活躍、互動(dòng)、品牌認(rèn)知?；谶@個(gè)目的，加上有穩(wěn)定的用戶量，拉用戶就很簡(jiǎn)單，在網(wǎng)站的資源位、特定入口、公告等布點(diǎn)，發(fā)布建群的通知和特定獎(jiǎng)勵(lì)，用戶就持續(xù)的加入進(jìn)來了。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)用戶不單單購(gòu)買某一類商品，也不是深入討論商品，所以不需要按類目分群。要達(dá)到目的，有幾個(gè)角度考慮。第一、保持每天的活躍；第二、商品推薦；第三、用戶擴(kuò)散。運(yùn)營(yíng)上做了幾個(gè)措施：1、進(jìn)群的用戶通過群名片加上數(shù)字編號(hào)；2、每天定點(diǎn)報(bào)號(hào)簽到，抽取送出獎(jiǎng)品，獲獎(jiǎng)用戶必須是注冊(cè)會(huì)員；3、其他問答、猜謎、曬單活動(dòng)、商品測(cè)評(píng)；4、限時(shí)邀請(qǐng)進(jìn)群，人數(shù)每增加一定數(shù)量，增加獎(jiǎng)品數(shù)量；5、每天定點(diǎn)，按照規(guī)范推送高性價(jià)比商品。從結(jié)果看，用戶的品牌粘性和互動(dòng)大大加強(qiáng)了，對(duì)于強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，這個(gè)很重要。QQ群帶來的成交很少，因?yàn)橥扑偷臄?shù)量有限，同時(shí)在線人數(shù)有限，并且群的信息流很容易刷掉了。這個(gè)案例里，網(wǎng)站本身的屬性，活躍用戶女性偏多，她們對(duì)于小活動(dòng)和小禮品比較熱衷，也是很多低成本活動(dòng)得以開展的原因。規(guī)模大一點(diǎn)的活動(dòng)，可以要求品牌商贊助獎(jiǎng)品，開展品牌互動(dòng)、測(cè)評(píng)等活動(dòng)，多個(gè)群聯(lián)動(dòng)。

案例二、拍賣社群

社群目的：宣傳工具、增加成交社群類型：微信群當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)一個(gè)針對(duì)藝術(shù)品行業(yè)的類似“微店”的APP項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)藝術(shù)品的企業(yè)或個(gè)人可以開個(gè)線上店鋪，支持拍賣發(fā)起功能。

推廣的時(shí)候，引導(dǎo)賣家將店鋪或者拍賣的物品分享到微信群里，或者組建微信群，讓買家在群內(nèi)競(jìng)價(jià)。這些傳統(tǒng)行業(yè)的賣家在推廣積極性上并沒有那么強(qiáng)，要拍出高價(jià)需要很多買家參與，并且拍品的品質(zhì)比較好，圖片介紹要詳細(xì)，很少有賣家可以做到。因此我們自己組建微信群，自己組織拍賣，希望打造一個(gè)店鋪和拍賣案例。整個(gè)微信群的運(yùn)營(yíng)包含多個(gè)環(huán)節(jié)：

1、拍品準(zhǔn)備

拍品主要來自合作商家，為了保證效果，統(tǒng)一拍照、編輯詳情、上傳店鋪，對(duì)于一群非專業(yè)人士來說，選品和編輯介紹非常難；

2、建群

首先是買家獲取。加入很多的藝術(shù)品交流微信群、同行的拍賣群，添加發(fā)言或出價(jià)的高品質(zhì)買家為好友，然后邀請(qǐng)進(jìn)群。藝術(shù)品玩家一般都有品類偏好，所以群分書畫和雜項(xiàng)兩類。單個(gè)個(gè)人號(hào)加入的群平均有200-300個(gè)，好友基本是滿額；

3、組織群拍賣

白天拍品預(yù)展，晚上開拍，單場(chǎng)8件拍品，買家通過分享的拍品連接出價(jià)，主持人即時(shí)報(bào)價(jià)，當(dāng)然主持過程有很多的技巧和規(guī)范；

4、售后

包括聯(lián)系付款、發(fā)貨、物流跟蹤、買家維系。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的買家目的是競(jìng)拍，沒有社交需求，無需新人介紹等規(guī)定。整個(gè)群需要塑造的流程專業(yè)、人員專業(yè)、拍品高質(zhì)等形象，讓群具有差異化和辨識(shí)度。除了公告和拍賣，群內(nèi)無需過多閑聊，只需和買家保持維系。分為多個(gè)小組獨(dú)立運(yùn)營(yíng)不同的群，獨(dú)立組織拍賣，成績(jī)最好的群組一個(gè)月成交接近50萬，單件拍品最高拍出12萬。很多買家覺得鏈接出價(jià)麻煩，并且群里沒有氛圍，后期放棄使用店鋪系統(tǒng)出價(jià)，改成了群內(nèi)報(bào)價(jià)，這樣雖然給項(xiàng)目帶來了營(yíng)收，但也失去了宣傳工具的目標(biāo)意義。

案例三：技術(shù)社群

社群目的：冷啟動(dòng)用戶積累社群類型：QQ群這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)技術(shù)問答類APP，在產(chǎn)品開發(fā)階段，希望可以積累種子用戶。這時(shí)候沒有產(chǎn)品可以體驗(yàn)，只有產(chǎn)品的理念。這里的關(guān)鍵在于，怎么用差異化吸引技術(shù)用戶愿意加入，并能產(chǎn)生很好的品牌認(rèn)知，以便產(chǎn)品上線時(shí)可以轉(zhuǎn)化為APP用戶。

為什么是QQ群？這是不同領(lǐng)域的用戶特征，技術(shù)用戶天然在很多QQ群內(nèi)交流工作碰到的技術(shù)問題，相比論壇，好的技術(shù)群能夠很快得到解答。根據(jù)這些特點(diǎn)，我們通過以下措施來運(yùn)營(yíng)：

1、邀請(qǐng)方式：加入大量的技術(shù)群，通過不斷優(yōu)化話術(shù)，私聊邀請(qǐng)進(jìn)群。

2、話術(shù)特點(diǎn)：整套話術(shù)包含打招呼、產(chǎn)品和群的優(yōu)勢(shì)、群號(hào)幾個(gè)部分，不同技術(shù)群的用戶，個(gè)性化調(diào)整，并邀請(qǐng)進(jìn)不同的群。

整套話術(shù)的優(yōu)勢(shì)在于：

1. 模仿一對(duì)一持續(xù)聊天，而非直接丟廣告；
2. 簡(jiǎn)介產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，及入群的好處，保證用戶都是認(rèn)可產(chǎn)品才加入，即使不愿意，也相當(dāng)于宣傳了一次；
3. 愿意加入的用戶發(fā)送群號(hào)，而非直接邀請(qǐng)，保證用戶的主動(dòng)性。

3、運(yùn)營(yíng)方式：用戶加入QQ群主要是為了交流技術(shù)問題，而產(chǎn)品本身也是貼合的，故群的運(yùn)營(yíng)上，管理員通過人工匹配的方式，幫助提問者@群內(nèi)的成員，提升解答響應(yīng)率。即使有時(shí)候問題不能解答，提問者也會(huì)覺得群里很熱心。這樣一個(gè)措施就體現(xiàn)了極大的差異化。在群內(nèi)開展技術(shù)解答活動(dòng)，在一周時(shí)間內(nèi)，根據(jù)解答數(shù)量制作解答排行榜，送出獎(jiǎng)品，激勵(lì)頭部用戶盤活整個(gè)群的技術(shù)解答氛圍。整個(gè)社群運(yùn)營(yíng)中，兩個(gè)步驟最關(guān)鍵，第一通過優(yōu)化的話術(shù)，快速邀請(qǐng)到用戶；第二抓住用戶進(jìn)群的核心需求，并結(jié)合產(chǎn)品理念來運(yùn)營(yíng)。

社群運(yùn)營(yíng)要什么

把社群當(dāng)做獨(dú)立產(chǎn)品來看，分為三點(diǎn)：決定產(chǎn)品形態(tài)（QQ群、微信群、社區(qū)）、獲取用戶（快速、量化）、運(yùn)營(yíng)手段（滿足需求、可持續(xù)、轉(zhuǎn)化率）?；谶@些思考，剩下的是利用資源，還有你的特色。平庸的社群看起來類似，優(yōu)秀的社群各有特色。好的運(yùn)營(yíng)沒有標(biāo)準(zhǔn)，才不會(huì)限制你賦予社群的靈魂。

作者：天佐（微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)有毒，yyyoudu），猿人部落運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。擅長(zhǎng)案例分析，線上運(yùn)營(yíng)和推廣。

本文由 @天佐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。