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公眾號正在從“報(bào)紙”走向“雜志”，從平民化走向精英化。渠道決定內(nèi)容品類，在渠道迎來變遷的時刻，創(chuàng)作者或許應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)移下一個內(nèi)容陣地了。

01

公眾號正在走向精英化。

短視頻對公眾號的影響已經(jīng)無需解釋，但值得思考的是，公眾號整體、普遍被影響了嗎？

我們沒有數(shù)據(jù)支撐，但根據(jù)邏輯推導(dǎo)分析，我們認(rèn)為沒有，至少并不均衡。

短視頻對公眾號的影響是不均衡的，公眾號中不同垂直內(nèi)容品類，對短視頻的崛起彈性系數(shù)和敏感度不同。

簡單來說，我們認(rèn)為短視頻奪走的用戶時間，依舊是“KILL TIME”部分，用戶把看“爽文”的時間，用于看短視頻了，而公眾號中的嚴(yán)肅內(nèi)容、精英化內(nèi)容，影響則較小。

如何區(qū)分公眾號中的“爽文”和“嚴(yán)肅內(nèi)容”？

我們認(rèn)為，“爽文”具有被動性，常常容易勾起用戶的獵奇心理，并煽動情緒；而“嚴(yán)肅內(nèi)容”具有用戶主動性，用戶會主動查找觀看，并在長期關(guān)注的過程中產(chǎn)生內(nèi)容信任感。

因此不難解釋，近年來公眾號中的“硬核內(nèi)容”變得更受用戶喜愛了，不少用戶開始追求公眾號內(nèi)容中的“信息增量”。

這背后是用戶對公眾號“定位”的緩慢變化，今天的用戶與五年前的用戶，對公眾號的態(tài)度不會相同，對公眾號的看法差異甚遠(yuǎn)，認(rèn)為能從公眾號中獲取的東西也大不相同。

如果說以前的公眾號內(nèi)容是“報(bào)紙”，更加平民化，那么如今公眾號內(nèi)容正在成為“雜志”，更加精英化。

公眾號未來或許不再是一個大眾平臺，但每個人都依舊離不開公眾號信息。

02

視頻號無法，也沒必要，跟抖音快手比。

微信的最大優(yōu)勢是社交關(guān)系鏈，因此視頻號的發(fā)展規(guī)劃，一定會與社交關(guān)系鏈相關(guān)，微信沒有必要為了對標(biāo)抖音快手而做視頻號，視頻號會走出一條截然不同的道路。

但我們以前也說過，我們不太看好視頻號的未來。

一方面，微信是圖文時代的產(chǎn)物，且以效率為重要設(shè)計(jì)原則，在做視頻產(chǎn)品中并不占優(yōu)，“殺時間”的視頻消費(fèi)，是反效率的；另一方面，視頻內(nèi)容不僅是線性內(nèi)容形式，而且與社交關(guān)系的結(jié)合，存在難度。

這種難度表現(xiàn)在，視頻號無法提供一個沉浸式的觀看體驗(yàn)。

試想一下，當(dāng)用戶在視頻號頁面看到足夠好看的視頻時，用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)沖動做出轉(zhuǎn)發(fā)動作后，場景就直接跳出了視頻號頁面，從而進(jìn)入聊天對話頁面。這意味著，視頻號是為社交服務(wù)，而非單獨(dú)的沉浸式場景。

但后續(xù)的問題在于，好友在收到轉(zhuǎn)發(fā)的視頻號內(nèi)容后，需要線性地觀看完全部內(nèi)容（而難以跳躍觀看，與圖文不同），才能與發(fā)送者進(jìn)行內(nèi)容的討論和對話。這就導(dǎo)致，視頻號的內(nèi)容不能太長，無法承載長視頻內(nèi)容。

而正是這種非沉浸式的視頻觀看體驗(yàn)，將會使視頻號與抖音快手的內(nèi)容品類分布，最終有極大差別。

我們認(rèn)為，視頻號的內(nèi)容將無法達(dá)到“最優(yōu)狀態(tài)”，而會長時間（甚至始終）保持“差點(diǎn)意思”的內(nèi)容水準(zhǔn)。因?yàn)楹芎唵危?dāng)視頻內(nèi)容優(yōu)秀到用戶想轉(zhuǎn)發(fā)分享時，他就離開了視頻號頁面，視頻號從而產(chǎn)生消費(fèi)不足，難以支撐更多內(nèi)容流轉(zhuǎn)，這是個悖論。

視頻號推出有幾個月了吧，但我們認(rèn)為依舊不溫不火，顯然，微信對視頻號擁有足夠耐心。

03

視頻號的現(xiàn)在，不是視頻號的未來。

好像不久前新榜曾經(jīng)發(fā)布過一份視頻號賬號排行榜，10萬粉絲就能進(jìn)入視頻號TOP100。這給許多人造成了兩種幻覺，第一，視頻號很容易做，10萬粉就是頭部了；第二，按照目前上榜賬號內(nèi)容做，就能搶占紅利。

顯然，目前視頻號還處于一個早期階段，微信自身也在不斷摸索中，但視頻號與公眾號不同的一點(diǎn)在于，視頻號有平臺的推薦機(jī)制。

這就意味著，就算加入了再多的社交分發(fā)，視頻號依舊是中心化的形態(tài)，微信流量分配規(guī)則/算法的變化，可以對整個視頻號內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生影響。也正因?yàn)榱髁糠峙渌惴ㄔ诓粩啾粌?yōu)化，視頻號內(nèi)容就會不斷出現(xiàn)迭代，無法像公眾號那樣“一招鮮”，獲取紅利后便高枕無憂。

此外，無數(shù)的歷史證明，早期平臺的內(nèi)容形態(tài)，與成熟期的內(nèi)容形態(tài)，有天壤之別，相信其中的邏輯大家也不難理解。

因此，未來在視頻號受歡迎的內(nèi)容，注定不是現(xiàn)在的TOP100主流。甚至我們認(rèn)為，今天在TOP100榜單上的那些人，被宣告了無法進(jìn)局成熟期的視頻號內(nèi)容生態(tài)。

這是個網(wǎng)紅速朽的時代，特別是當(dāng)這個網(wǎng)紅在中心化流量內(nèi)容平臺中。

04

相比于今年的動作頻頻，公眾號顯得后知后覺。

讓人們訝異的是，公眾號的流量分配開始變得中心化，即微信會使用它認(rèn)為高效的方式，給你推送相關(guān)文章信息。

目前我感受到比較重大的改動有五點(diǎn)：

1. 文末的相關(guān)文章推薦；
2. 訂閱號頁面的亂序信息流；
3. 專輯（原頁面模板）整合；
4. 號內(nèi)搜功能；
5. 付費(fèi)專欄。

當(dāng)然，還有搜一搜頁面中的“圈子”功能似乎在跟公眾號打通，公眾號未來或許可以將粉絲拉入這個開放性社區(qū)運(yùn)營；視頻號內(nèi)容已經(jīng)可以帶動公眾號圖文鏈接，視頻號或許會成為公眾號的重要導(dǎo)流入口；以及逐漸受歡迎的“看一看”。

其實(shí)公眾號的諸多新功能嘗試早就該測試，或許是短視頻的興起給了微信臨門一腳。

但我們持保留意見的地方是，公眾號的種種改動，是在越改越“好”嗎？這里的“好”，指的是能提高用戶興趣信息的接收效率。

根據(jù)我們主觀感受和觀察（不一定準(zhǔn)），公眾號的相關(guān)文章推薦、相關(guān)賬號推薦，大多基于內(nèi)容題材的相似度。比方說，你在看一篇關(guān)于“視頻號”的分析文章，微信可能會推薦給你另一篇關(guān)于“視頻號”的推薦文章。

但前文說過，我們認(rèn)為公眾號正在從“報(bào)紙”走向“雜志”，我們或許會訂閱很多報(bào)紙，但未必會訂閱很多雜志。邏輯在于，雜志的內(nèi)容更加“深度”，有“一篇文章讀懂XXX”的屬性，在看完某個主題的一兩篇深度文章后，用戶沒有必要去看其他關(guān)于這個主題的文章，因此推薦效率就降低了。

基于此，我們對微信的推薦算法效率保持一定的懷疑和期待，相比于“相關(guān)推薦”，我們對“看一看”這種社交分發(fā)保持看好，但“看一看”的問題在于門檻較高，需要用戶以社交信用做內(nèi)容分發(fā)擔(dān)保。

或許不是微信慌了，而是微信弄不太懂用戶需求了，又或者是微信作為前視頻時代的產(chǎn)品，大象難轉(zhuǎn)身。

當(dāng)然，我們還沒有自大到教張小龍做產(chǎn)品的地步。

05

圖文不會死，沒什么可擔(dān)心。

短視頻、直播對圖文有重大沖擊，但不必杞人憂天，圖文依舊會成為重要的閱讀載體。

在電視剛被發(fā)明的時代，便有人預(yù)言書籍將死，但結(jié)果證明，書籍依舊保持強(qiáng)有力的生命力，圖文內(nèi)容也是如此。

內(nèi)容形式的分化，導(dǎo)致的結(jié)果是內(nèi)容品類的分化。在電視發(fā)明之前，書籍承擔(dān)了各種各樣的內(nèi)容消費(fèi)需求；在電視發(fā)明之后，書籍將娛樂性內(nèi)容消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移給了電視，二者承擔(dān)的內(nèi)容品類開始細(xì)分。

無論是短視頻，還是直播成為主流，改變的只是內(nèi)容品類在不同媒介/渠道中的分布，而不會淘汰或消滅某個媒介/渠道。這就意味著，相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作者，在面對媒介/渠道變遷時，需要判斷，自己的內(nèi)容品類到底會不會受媒介/渠道變遷的重大影響。

除非，新渠道功能可以完全替代舊渠道，比如說電報(bào)就被互聯(lián)網(wǎng)即時通訊幾乎完全替代了。

媒介/渠道決定內(nèi)容品類，每當(dāng)我們表達(dá)這個觀點(diǎn)時，總會有反對或不理解的聲音。一大反對意見在于，電視內(nèi)容也可以非娛樂化，也可以很深刻。

我們這里再次解釋，電視的視覺表現(xiàn)形式、用戶使用場景，都更適合娛樂化內(nèi)容的展現(xiàn)，因此電視臺為了盈利的最大化，最終就會導(dǎo)致越來越娛樂化。其他媒介也可以同理推導(dǎo)。

無論是短視頻、電視、公眾號、報(bào)紙、雜志……大部分內(nèi)容產(chǎn)品，都是流量型產(chǎn)品，這是因?yàn)閮?nèi)容媒體的商業(yè)模式是廣告變現(xiàn)，（精準(zhǔn)）流量越多，意味著廣告收入越大、媒體價(jià)值商業(yè)越大。當(dāng)然，電商的出現(xiàn)，使這個結(jié)論沒有那么絕對，但內(nèi)容電商又是另外一個話題了。

圖文不會死，但對于創(chuàng)作者而言需要認(rèn)清，到底是該堅(jiān)守，還是該向前。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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