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作者從自身經(jīng)歷出發(fā)，對機場黑卡銷售背后的運營套路進行了梳理拆解，與大家分享。

這次從三亞鳳凰機場出發(fā)回來，遇到一件事讓我琢磨了一陣，嘆服高手在民間。

簡單說，就是我花了 1980 塊錢辦了張機場 VIP 黑卡。但事后發(fā)現(xiàn)，這其實是一個厲害的產(chǎn)品運營套路。

黑卡會員權(quán)益包括機建費全免（50 元一次）、免費使用貴賓休息廳、快速安檢登機通道（頭等艙專屬）、選擇靠前座位等。

聽起來很不錯是不是？

等我完整的把場景、流程以及他們的套路講完你會發(fā)現(xiàn)，學(xué)產(chǎn)品、學(xué)運營，還是得去生活中觀察并吸取靈感。

事情是這樣的

我是早上 9 點半的飛機，因為在三亞免稅店買了東西，所以得先去機場提貨。

因為沒在三亞鳳凰機場走過這個流程，所以提前到了一會兒，目的是留充足的時間。

到機場后發(fā)現(xiàn)，排隊托運行李的人排了長長的兩隊。

如果正常排，預(yù)估下來怎么也得半小時以上。

考慮時間緊，以及對后面提貨流程的不確定性，我們露出了一絲焦急。

此時，一個身穿制服的小姐姐走過來問我們是否需要快速安檢通道。

我們一聽，這不就是及時雨么，當(dāng)然需要?。?/p>

接下來，小姐姐說他們提供機場 VIP 服務(wù)，包括快速安檢登機以及機建費全免。

此外，還能選到前排座位，過安檢后還可以免費享用貴賓休息廳。

為了避免廣告嫌疑，我就不說是哪家了，只是純粹分享拆解下這次的經(jīng)歷。

接下來，聽到這么好的事，我們自然想多了解一下。

小姐姐接著說，VIP 是 1980 元入會費，能免去 40 張機票的機建費。

不限時，永久有效。

而且，一年內(nèi)無限次使用機場快速安檢登機通道，還包括 50 次頭等艙貴賓廳的免費使用。

但有個前提，訂機票得去他們的微信小程序。

小姐姐進一步補充道，他們平臺的機票價格和官網(wǎng)以及第三方平臺都是一樣的，有的還更便宜。

后來，我實際打開對比了一下，發(fā)現(xiàn)她說的沒錯。

左邊是小程序，右邊是第三方OTA平臺

因為時間緊且著急過安檢去提貨，加上每年我們兩個人坐飛機的次數(shù)怎么也有十幾次，索性就辦了。

如果仔細看會發(fā)現(xiàn)，看似很多會員權(quán)益，實際上真正享受到的就是前排選座、快速安檢和貴賓休息廳。

所謂的機建費全免，無非是先把自己的錢預(yù)存進去，以后買機票時進行抵扣罷了。

40 次機建費總計 2000，實際預(yù)存 1980。

如果非得說優(yōu)惠，實際上就只減免了 20 塊錢。

雞賊的是，機建費（你自己的錢）是長期有效的，但貴賓廳的使用是有次數(shù)限制和有效期的。

這樣既保證了你自己的權(quán)益，也讓他們的服務(wù)有了期限。

20 塊錢加上一堆權(quán)益，撬動近 2000 塊錢的消費，而且服務(wù)是遠期發(fā)生，這個操作厲害。

過程中，既關(guān)注了他們的公眾號，也成為了他們小程序的用戶。

辦好后，小姐姐很熱情的帶我們?nèi)チ丝焖僦禉C辦理了行李托運和選座，選的確實是前排靠窗的座位。

大概是頭等艙往后三排，這比坐在機翼和靠后的位置還是要好很多。

值機完成后又帶我們?nèi)チ丝焖侔矙z通道，人很少，和正常流程相比，至少節(jié)省了 40 分鐘。

臨走前，小姐姐還不忘加我微信，說以后使用有任何問題都可以跟她聯(lián)系，他們在全國很多機場都有工作人員。

就這樣，我成了他們的VIP 黑卡會員。

回顧這次經(jīng)歷，為什么我說這是一個厲害的產(chǎn)品運營套路呢？

主要有三點。

第一，充分挖掘場景需求，鎖定用戶痛點

前面有提到，制服小姐姐駐扎在機場值機點，通常會對正在排隊等待托運行李的旅客進行詢問。

因為大部分人到機場前對排隊的情況是不了解的，運氣好則碰上人少，大概率情況下都需要等一段時間。

雖然有加急通道，但也只限于馬上要關(guān)閉值機的航班旅客。

對于像我一樣很在乎時間的人來說，快速安檢就成了剛需。通常只要有，我都會附加快速安檢通道。

所以，面對急迫型旅客、時間敏感型旅客、拖家?guī)Э谛吐每?、常出行旅客，很容易識別特定場景下的用戶需求。

場景足夠明確、需求足夠具體、痛點足夠強、性價比合理，是這個服務(wù)能推廣開的核心因素。

第二，產(chǎn)品設(shè)計巧妙，提供差異化會員服務(wù)

為什么說這個產(chǎn)品設(shè)計巧妙呢？

首先，1980 買到的是 40 次機建費全免，感覺上你賺到便宜了。實際上，花的是你自己的錢，便宜也就 20 塊。

而且，一次性支出和分次支出，從資金的利用率來看是不一樣的。

這家服務(wù)公司一次性聚攏鎖定了大量遠期產(chǎn)生的費用，他們在全國很多機場都有設(shè)點，數(shù)量可觀。

雖然錢還是你的錢，但錢的使用范疇已經(jīng)被做了限定。這筆錢雖然還是屬于你，但已經(jīng)不具備流動性。

記得之前我說過的么，抵扣機建費必須去他們小程序完成訂票。

假設(shè)一年坐 10 次飛機，相當(dāng)于要 4 年時間才能把預(yù)存的機建費消耗完。好在這個是沒有時間限制的。

但一次性鎖定你 4 年的機票交易，作為渠道方來說，這個策略有點厲害。相當(dāng)于花你的錢給他們辦事。

因為他們有了穩(wěn)定的客戶來源，再去談渠道合作或者拿更低的折扣，就有了籌碼。

其次，附屬的前排選座、快速安檢、貴賓休息廳的成本并不高。

在同一架飛機上，靠前的經(jīng)濟艙座位票比靠后的要稍微貴一點，所以不同票價選到的座位不一樣。

對于前排選座，這家服務(wù)公司可以和航空公司談判，比如預(yù)留有限座位給到會員。有就選，沒有就不選，不作為固定承諾項。

快速安檢通道的成本就更低了，同樣是安檢，對機場來說，增量成本幾乎是零，反而還能增收。因為服務(wù)公司一定是需要花錢采購這項特權(quán)的。

只不過，如果會員很多，對正常的頭等艙和商務(wù)艙用戶會有些影響。畢竟有這個黑卡 VIP 會員的是少數(shù)，所以有個概率。

再就是貴賓休息廳。我辦卡后就立馬體驗了一次，持卡進入，可以吃飯，飲料小吃隨便拿，還有按摩椅。

看會員權(quán)益說明，其他機場還有專門的登機通道。就是貴賓廳用戶可以直接上一輛頭等艙專車，然后送你到飛機口，或者登機口優(yōu)先登機。

我留意了機場的餐飲，吃飯人均 50，如果在貴賓廳吃東西，相當(dāng)于把這個錢省了。而且說實話，貴賓廳的體驗和舒適度比外面好太多。

但是，不是每個會員都會使用貴賓廳，比如到機場時間比較晚或正好趕上快登機。所以，貴賓廳的使用也是有概率的，這部分成本并不高。

因為我持卡進入貴賓廳時，工作人員有用我的卡登記，估計是事后按實際使用量進行統(tǒng)一結(jié)算。

所以，這個會員產(chǎn)品的設(shè)計是比較巧妙的，突出了差異化服務(wù)，從用戶感知上是可以的。只不過，除了機建費減免，其余權(quán)益都是一年有效期。

還是假如一年坐 10 次飛機。

走 10 次快速安檢通道，每次節(jié)省半小時，那就能累計節(jié)約 300 分鐘（5 個小時）的排隊等待時間。

如果能選到前排座位，每次上下飛機至少能節(jié)省 15 分鐘，一年下來就能累積節(jié)約 150 分鐘（2.5 小時）。

7.5 小時，我能用來做很多事，產(chǎn)生的價值顯然要遠超這個會員費。外加貴賓廳舒適安靜的環(huán)境，我辦點事寫文章的效率顯然也會更高。

畢竟，如果買頭等艙或商務(wù)艙的機票，單張機票的差價可能都不止這個會員費。

當(dāng)然有人會說了，頭等艙的價格主要體現(xiàn)在機上服務(wù)。這沒錯。但對于短途飛行來說，這個會員服務(wù)的性價比還可以。

對于我而言，花這個錢其實看重的就是能節(jié)省時間，能省去很多麻煩，這就是服務(wù)的價值。

第三，運營流程精細化，獲客、轉(zhuǎn)化、私域流量一條龍

前面有提到，小姐姐的話術(shù)其實是有講究的。

首先，她非常直接的提出是否需要快速安檢通道，直戳痛點，完成獲客。

其次，拋出一系列會員權(quán)益，并通過密集的銷售話術(shù)來打消用戶顧慮，從而完成轉(zhuǎn)化。同時，公眾號增粉和小程序注冊同步完成。

最后，又是幫提箱子又是各種答疑并送我們到安檢口，加上微信，建立自己的私域流量。從獲客到轉(zhuǎn)化到建立私域流量，前后總共不到 10 分鐘。

這運營效率，賊高！

寫在最后

對于會員產(chǎn)品的定義，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都在做，但真正做的好的其實并不多，而且有些還虧本。按照上面這個案例，這家公司的整體運營情況我認(rèn)為是不錯的。

特意查了下，這家公司是 2008 年成立的，從文章閱讀量預(yù)估公眾號粉絲數(shù)至少有 50 萬以上。累計會員數(shù)保守估計也至少 30 萬起。

全公司大概 400 多個員工，分布在全國各地機場，一線城市基本都覆蓋到了。他們的核心優(yōu)勢就是鎖定的會員，以此去和航空公司談渠道價，通過專屬訂票渠道賺機票差價。然后和機場談快速安檢和貴賓廳的使用合作，支付一定的服務(wù)費。

我也特意了解了一下，現(xiàn)在機場的貴賓廳一般分三種：

• 第一種是機場自營的，一般只有大型機場有。
• 第二種是航空公司自營的，比如南航和海航，通常也是大型航空公司也才有這個實力。
• 第三種就是銀行或者第三方機構(gòu)自營的，比如中信銀行和招商銀行的會員中心等。

不得不說，他們對資源的利用和整合，以及會員產(chǎn)品和模式的設(shè)計，有自己的一套。

說是套路吧，也算。說是實力吧，畢竟人家確實做得還不錯，也這么多年了。

不過話說回來，賺錢的產(chǎn)品哪有沒套路的呢？只要套路少一點，多提供一些用戶價值，真誠一點，讓用戶真心感受到值，就是好的。

真心推薦產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)ド钪卸嘤^察一下，多思考一下。

很多現(xiàn)成的案例和高手就在身邊，產(chǎn)品來自于生活，生活處處皆產(chǎn)品！

#專欄作家#

唐韌（Ryan），微信公眾號：唐韌，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前Juliye Care產(chǎn)品總監(jiān)，《產(chǎn)品經(jīng)理必懂的技術(shù)那點事兒》作者，寫過代碼、做過產(chǎn)品、出過一本書，有過 4 年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也在大廠服役過，如今是一名自由職業(yè)者。

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