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在“互聯網+”的政策推動下，互聯網已然發展到了3.0時代，政策驅動以及潮流推進，使得移動互聯網快速發展，各種各樣的移動APP陸續出現，不僅極大推進了移動生活方式的發展，而且也創造出了很多新的商業價值。其中，移動電商作為日常生活中的重要環節，更是展現出強勁的生命力。

友盟數據顯示2015年7月-2016年6月電商導購類APP在垂直領域增速排名第四。

一方面，從宏觀上來看，移動電商行業的快速發展，給普通用戶提供了更多的選擇，帶來了更多的實惠，讓生活變得高效簡捷；另一方面，激烈的競爭對于開發商來說，則讓生存變得異常艱難。因此如何找準自己的優勢，進行差異化競爭，以占據市場制高點對于移動電商來說就顯得至關重要。在這個過程中，除了優質的產品和服務，運營策略也非常重要。接下來，我們就聊下移動電商的運營策略。

構建完善的用戶畫像體系

移動電商APP的出現及快速發展，讓購物行為變得更加碎片化，通過移動APP用戶可以隨時隨地，漫無目的地實現商品瀏覽、下單以及交易，用戶的一系列行為很難捕捉。因此，清晰地了解用戶構成以及對用戶行為進行預測就變得十分重要。通過大數據分析，不但可以讓開發商對用戶構成以及用戶行為有清楚地認知，從而最終還原用戶的真實需求，而且可以發現目前用戶運營中存在的問題進而有針對性地優化和提升，真正做到有的放矢，事半功倍。

接下來，我們就來談一談用戶畫像。

什么是用戶畫像？

簡而言之，用戶畫像是根據用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。構建用戶畫像的核心工作即是給用戶貼“標簽”，而標簽是通過對用戶信息分析而來的高度精煉的特征標識。

一個用戶會有N多屬性，比如昵稱、性別、年齡、收入、興趣愛好、地域、工作、家庭狀況、用戶行為等等。而在實際的運營過程中，并不需要提煉所有的屬性進行標簽構建。對于電商APP來說，站在促進交易的角度來看，性別、年齡段、收入、購買歷史以及購買興趣幾個維度便足矣。

用戶畫像的作用

如果能夠通過數據分析出一個用戶的購買歷史以及購買周期，那么商家就可以判斷出什么時候向該用戶推薦什么商品更容易促成訂單成交?？梢钥闯?，根據用戶畫像至少可以實現精準營銷，除此之外，還有如下很多其他的應用。

1、用戶人群分析

可以清楚地知道產品的用戶人群分布，從而驗證產品定位是否合適，并及時進行調整

2、精準營銷

通過郵件、短信以及應用內推送進行應用推廣以及活動營銷，極大地提高產品使用及下單轉化

3、數據挖掘，多維關聯

通過數據挖掘，可能得出啤酒跟尿布的關系，從而有助于改進商品銷售策略

4、定制化的服務或者產品

針對每一位用戶提供定制化產品服務推薦，進行精細化運營

精準推送

在經過了新鮮期或者已經經歷了一個完整的購買周期，在碎片化的時間里，如果沒有新的購買需求，用戶一般不會打開電商APP。而為了告知用戶最近的一些優惠信息或者新品上架信息，很有必要通過一定的手段對用戶進行喚醒。而郵件、短信、消息推送都是常用的手段。然而，在實際操作的過程中，推送的效果并不是很理想。接下來我們就聊一下，推送中兩個關鍵的問題。

如何做到精準

什么是精準推送？精準推送就是“將合適的內容推送給合適的人群”。其中的關鍵詞，合適的內容，合適的人群。所以首先，要根據實際情況制作合適的內容，然后就是將內容推送給合適的人群。具體有如下幾種策略。

基于設備維度的推送。這種情況下一般指的是應用內推送。

基于設備的維度，同時也包括APP的相關屬性。比如機型、地域、操作系統、渠道、APP版本、系統語言等等。這里向大家提供一些典型案例。

比如說生鮮電商類應用，葡萄上市之后在北方城市搞促銷，那么就應該將信息推送到地域所在北方的用戶手機上。

基于用戶屬性的推送。這種情況下既包含應用內推送，也包含短信和郵件。

這里的用戶屬性其實指的是用戶畫像。這里的維度包含性別、年齡段、消費能力以及消費行為等。

比如在促銷活動中，針對男性用戶推送剃須刀等，針對女性用戶推送化妝品。這種屬于基礎維度的推送。而更高級的案例則是，根據用戶的購買歷史和購買周期以及商品瀏覽行為，對用戶的購買預期做出預測，從而在合適的時間向用戶推送合適的商品內容。這種級別的推送相對來說會比較困難，需要構建相對完善的數據分析系統以及數據模型。但是效果上確實會好很多。

如何提高打開率

盡管現在的推送手段很多，但是存在一個很明顯的問題就是打開率非常低。以應用內的推送來說，打開率只有3%-10%，更多的用戶選擇將推送劃掉或者直接將推送通知關掉。而短信和郵件營銷的打開率則更是低的可憐，甚至不足1%。所以，最終的結果就是，投入了人力物力，卻很難帶來交易轉化。造成這種現狀的原因，除了因為推送不精準之外，另外一個原因在于，提供給用戶的推送鏈接并不能將用戶帶到與所瀏覽內容對應的應用頁里，而是將用戶帶到了應用的首頁或者h5頁，如果要找到想瀏覽的頁面或者想購買的商品，還需要在應用里進行對應的檢索。這樣造成的用戶體驗就特別糟糕，久而久之，造成用戶的認知已經固化，就不會再嘗試點擊推送的內容。

然而，隨著深度鏈接的技術出現，可以將這個問題解決掉。通過郵件、短信以及應用內推送的深度鏈接，不僅可以一鍵呼起應用，而且可以直接跳轉到對應的頁面?？梢詷O大地優化用戶體驗，節省用戶時間。如果能將深度鏈接與用戶畫像進行結合，實現精準推送，那么對應地打開率及成單交易勢必會有很大提高。

社會化推廣

對于任何推廣，不管是活動推廣也好，應用推廣也好，社交網絡都是最好的方式之一，因為社交網絡作為用戶流量的超級入口，很容易發生化學反應，從而引起規?；鲩L，拼多多便是最好的案例。

通過微信、朋友圈、微博分享，不僅增加了產品或者活動的曝光度，而且可以通過名人效應和熟人效應快速地建立用戶對產品的信任，從而有效帶動用戶和訂單數據增長。

但是目前來看，微信、微博、朋友圈的推廣都會讓用戶流量停留在這些社交網絡上。當我們看到朋友分享的一個商品或者促銷活動時，一般情況下我們只能停留在H5頁面進行活動瀏覽或者商品購買，這種體驗比較差。很多用戶在H5頁面登錄的時候就放棄了本次購買行為。而如果通過深度鏈接跳轉到APP內，那么體驗就會好很多，并且省去了用戶在APP內搜索促銷商品的環節，從而大大提高訂單成交轉化數據。

目前，第三方的工具可以幫助開發者更好地對APP進行運營推廣，功能不是問題。難點在于提高數據分析的準確性，以用戶畫像來說，真正實現畫像100%匹配十分之難，因為肯定有些數據維度是采集不到的。所以在這種情況下，全方位的組合解決方案效果可能更好，不妨在傳統的運營工具的應用基礎之上，引入一些新的技術，可能會有更好的效果。

作者：劉立明，LinkedME 產品運營總監。前友盟高級產品運營，在產品運營和數據分析方面有深厚積累。

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