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不想當網紅的產品不是好運營丨4類網紅和3大運營分享

連詩路AI產品

2016-08-12

2 評論 30247 瀏覽 75 收藏

19 分鐘

網紅年年有，今年特別火。網紅要么能歌善舞,要么一字千金。坐擁百萬粉絲，打個噴嚏也會有人捧場。

網紅化運營就是生產力、網紅化運營將是產品運營們的一個必修課，網紅化運營應該成為2016年所有的產品運營者們一個必備的技能。

網紅的描述：

網紅這個詞讓你想到什么？如果是韓寒、安妮寶貝等文字一代的網紅和芙蓉姐姐、鳳姐等時代的搔首弄姿，或者整容臉、大長腿、做微商之類的詞匯，那么Line認為你已經OUT了，如今網紅已經從一開始略帶貶義的形容，成為互聯網產品運營中非常重要的一環，網紅化運營毫無疑問已經成為今天產品運營人員最有必要研究掌握的運營技巧。

來自第三方市場研究機構的數據顯示，如圖：

網紅經濟效益圖1

如今的網紅是些什么樣的人？網紅如何從草根生長？快速發展成一條完整的產業鏈，在網紅經濟崛起的背后，人們的信息獲得方式和消費習慣又發生了怎樣的改變？Line認為只有認識了事物的本質才可能駕馭這件事。

本文所談的網紅經濟可能與傳統所談的網紅經濟略有不同，Line會把范圍拉寬泛些，傳統上理解的網紅經濟是所謂的美女、帥哥、顏值很高、衣著很光鮮。而本文所談的是隨著一些新的網紅的出現，產品經理應該首先嘗試網紅運營大法、把網紅產業結合進產品里。國外也有網紅經濟、網紅產業產品，產品營運的網紅一定是可持續盈利運營的產品。產品運營盈利模式上類同國外的網紅產品的商業模式，即有意見領袖、主播、有主持人、有廣告、有模特兒等。

網紅的歸類：

先梳理一下網紅的類型，在分類前先對網紅經濟從產品經理的眼光看一下網紅經濟的本質是什么，網紅經濟、網紅產業帶動的產品實際是知識和智力的流量交易化，產品經理的責任就是把知識和智力進行有效交易。

第一類：

品牌商譽的產品化，即一個產品對應的品牌、商譽的產品化，產品經理把企業的無形資產進行產品有形化的打磨，以使得產品可以進行交易。

第二類：

IP知識產權的的產品化，產品經理不能僅僅從原來的知識產權的角度來理解IP。例如：網版版權、作家的劇本、小說變成影視作品，而產品經理是將其變成游戲產品。

影視明星、話劇明星本身也成為一個知識產權，例如：陳歐的聚某（下文Line會在腿部站馬步段落細說）。

所以產品經理理解IP主要是把IP提煉出差異化的產品競爭力。形成生態化反的產品鏈條。

第三類：

顏值（內容）產品化，即可以主播的產品模式、也可以廣告的產品模式、顏值（內容）模式的核心是提供持續的服務的能力。顏值（內容）產品化攜手產品帶來精神產品化。例如：PaPi醬的吐槽視頻產品，可見產品經理需要對需求進行二次、三次加工。類似打磨出一個超出用戶期望的產品。

作為2015年的第二網紅PaPi醬，內容創業不容小覷、估值3個億、第一次自媒體廣告拍賣高達2200萬。

微信公眾號黎貝卡的異想世界的粉絲80多萬（Line的才8萬）。一條廣告收費可達30萬元。2015年十大網紅之一的咪蒙，一條廣告30萬元，淘寶店主張大奕以紅人店主的身份，為自己的店鋪新品代言，直播兩個小時，銷售額2000萬元，直播觀看人數41萬，點贊人數100萬。

與PaPi醬純內容不同，產品運營人員需要將內容加產業進行跨界整合，給網紅以變現的渠道、給企業留有流量交易的空間。

Line深信網紅僅僅靠刷臉是不行的，需要的是可持續的產品營運模式。

第四類：

知識智力產品化，很多人能生產創意、生產想法、能策劃、能帶來資源、會對接資本和項目。例如：財經專家李大宵 A股評論平臺 10億人民幣估值。方正證券實習分析師廖蕾海通證券美女分析師李淼均向產品運營人員很好的闡述了病毒式營銷大法。

當前多有產業的產品經理面對的市場是個經濟波動不大，而經濟下行壓力有點大的市場環境背景，人們需要消費吐槽的產品、需要消費無厘頭的影視作品。產品經理能不能給用戶帶來持續的關注價值，豐富的網紅化營運手段必不可少。

產品的用戶粘性、用戶的認可，給用戶帶來的價值是什么？網紅作為智力產品的載體，產品運營中如果過度商業化，可能會達到反效果，避免過度商業化、保持客觀、獨立、專業的網紅內容。持續的生產產品、持續的創新、大家愿意看你的產品、喜歡你運營的精神產品，那么這種網紅廣告運營會有效果，從周星馳的無厘頭到開心麻花的輕喜劇，網紅的內容生產一直在保持變化和飛速的發展，原來喜歡的喜劇明星，現在并不太喜歡了，除了審美疲勞的因素外，很重要的一個方面就是創新不足，產品運營怎么能夠根據經濟發展的主流背景和主流消費群體的口味來研發新的產品，這個是對產品運營一個BIG挑戰，一年前看到的聽到的運營的內容還是一樣的，那么這種運營模式就比較難以持續。

網紅化營運：

網紅化運營，除了PaPi醬，青團和油桶，企業家也流行做網紅，其中最早的可以追溯到聚美優品的CEO陳歐，陳歐以紐交所歷史上最年輕的CEO開啟了刷臉?！拔覟樽约捍缘男聲r代”。陳歐之后，很多創業家紛紛從幕后走到前臺，開啟了為自己企業形象代言的年代，把自己的私生活有意無意的暴露在鏡頭之下。

前幾天寶萬之爭中萬科的掌門人王石，再一次聚焦到鎂光燈下接受公眾的審視：從感情生活的愛恨糾葛，到商場上的生死決殺。從登山游學等軼事，到企業管理的得失，企業和網紅，兩個毫無關聯的身份，在王石身上似乎依然變得無法分割，網紅天然給產品運營人員開辟了一條新的運營思路。

走上網紅化運營的產品并不少，例如：具有外星人的面孔、極富現實扭曲力場演講口才，加上時常問鼎首富寶座，馬云網紅哪怕打個噴嚏，立刻就會有狂熱追隨者。

論證網紅化運營代表互聯網產品運營的未來，據統計全球500強企業的當家人中，2010年只有36%可以被稱為具有網紅化運營意識，2012年上升到66%，2015年達到80%，5年間提高了整整一倍。

從零到一的產品選擇網紅化的傳播方式是明智的，而很多行業功成名就的大佬產品也選擇網紅化運營產品，足以見得網紅化運營是多么的深的人心。

例如：格力集團董事長兼格力電器總裁董明珠 ?董小姐就是一個行業大佬級的產品采用網紅化運營的典型例子，格力請成龍代言那么貴，不如企業網紅化自己來運營，所以當格力手機發布會、格力跨界做手機、發布會上性能測評是一方面，更重要的是董小姐式的開機畫面，且能迅速占領各大媒體的頭條，不得不說，董小姐的互聯網網紅化運營給產品運營人員上了生動的一課。其玩的水準跟其死對頭雷軍的那套互聯網思維，就是比傳統的TCL、海信要運營的出色。

互聯網傳播的特點：

網紅化運營是抓住了互聯網傳播的特點，互聯網傳播喜歡：標簽化、私人化、情感化，網紅企業家的私人生活、軼事、愛好恰好符合互聯網傳播的這種疊加效應的標簽，尤其對于80后、90后年輕一代的用戶來說，他們接受一個冷冰冰的機構、品牌非常難，但是讓他們接觸一個生龍活虎的貼近地氣的網紅產品或者網紅企業，接受這樣一個人或者具有虛擬化人格的人反倒是很簡單（相關閱讀見：IP時代丨文案內容運營塑造虛擬化人格）。

網紅化運營從品牌接受度來說年輕消費者喜歡看到產品對應里面有網紅，他們感覺自己與這些行業網紅們貼的更加近了，例如：提到王石用戶就會想到笨笨紅燒肉。提到雷軍用戶就想起他和他的“互聯網思維”。提劉強東用戶就忍不住要聯想到奶茶妹妹，然后留言要求京東打折，再后京東的訂單量就增加了。提到王健林用戶會想到國民公公、搖滾天王、且兒子還是國民老公，提到國民老公王思聰：很容易聯想到撕娛樂明星、泡網紅嫩模、吃路邊燒烤、買貳佰元桌子，這樣一個開著紅色勞斯萊斯的富二代非但沒有招至公眾的反感，反而從其老爸的巨大的商業帝國中脫離出來，在游戲、競技和投資行業嶄露頭角。

用戶默默地陪國民老公王思聰刷了一年微博，而他又悄悄地賺了幾個億，其普斯資本的投資運營邏輯就是網紅化營運，普斯資本一方面是游戲產業、熊貓TV、香蕉計劃，網紅化運營游戲的推廣、傳播、直播平臺，加上文化競技產業一條產業鏈。

游戲（二次元）ACG產品運營的特色本身要求從業者對80后90后的群體有非常好的協同效益和共鳴效應，此類產品網紅化運營要以年輕消費者為切入口，就必須把自己塑造成他們所追捧的所認同的一個產品印象，國民老公就是這樣輕松的網紅化運營者，國民老公除了老爸積累的商業帝國，本人在使用網紅化運營在游戲、直播、競技、投資所積累起來的名聲和網紅化的運營是一個巨大的加號，國民老公深刻的抓住用戶的心里：既喜歡抱土豪大腿，又不屑于看到土豪裝B，故意去炮轟一些最有影響力的跟不上互聯網時代的傳統人物，借以贏得用戶的好感，得到用戶的親進度和品牌認知度，再來賺用戶的錢。國民老公這位倫敦大學畢業的網紅，非常的具有網紅化運營的先見之明。

網紅化運營的成本核算：

董小姐為手機代言為格力省下了億元的代言費，國民老公成功的塑造了個人品牌，所以產品用網紅化來運營可以為產品錦上添花，節省成本。

到2015年底全球50大公司中2/3的CEO在社交媒體上活躍，這個比例比2014年增長了30%，其中有蘋果的庫克，臉書的馬克扎克伯格，傳媒集團的默多克，都是美國的網紅化運營風云人物。

另外一份的調研報告顯示2015年83%的用戶認為，一個采用網紅化運營的產品，可以更好地鏈接用戶、投資人和員工。77%的用戶更愿意去選擇網紅化運營公司的產品和服務，82%的用戶認為企業網紅化運營他們更愿意去信任這家公司，75%的用戶表示如果這家企業創始人或者高管CXO們主動網紅化運營用戶會認為這家企業具有更好地領導力。這些數字比2014年增加30%。

網紅化運營節省開銷最好的例子是現在如火如荼的美帝總統大選，大嘴特朗普先生就很好的演示了互聯網網紅化運營的模式，推特上有個#trump your hair #就是把你的發型打造成川普的樣子的活動，用戶紛紛上傳照片比拼到底誰的發型最像川普，到底是貓呢、還是玉米須呢？網紅達人川普知道這個梗以后，非常投入網紅運營，在接受CNN采訪的時候，要求女記者來摸一摸他的頭發到底是不是假發，這個梗經過這么發酵以后就愈發的受到用戶的歡迎，以至于去年《經濟學人》的頭版封面直接是一架寫著特朗普名字的直升機拖著一個特朗普的假發飛進白宮，核算下來特朗普這位億萬富翁是美國歷屆總統候選人當中花費最少而回報最高的網紅化運營高手，如果算ROI的話特朗普操作了神一樣的網紅運營。

網紅化運營三條Tips:

第一點：有圖飄遍朋友圈

有圖有真相，根據某訊用研中心研究發現微信、微博、臉書、推特凡是帶圖的傳播的都要比不帶圖的要廣泛的多例如：奧運得獎者傅慧園。

傅慧園

在前天接受記者采訪時說：“我都使洪荒之力了”，一時間就被人PS了好多好多的對白，至今天8月11號還飄蕩在Line朋友圈，真的是一覺醒來世界就變了。

第二點：“家丑也外揚”

不要懼怕談論自己的產品和公司，有很多產品運營甚至上市公司的產品運營者們有時候非常擔心自己哪一句話說不好是會不會產生什么樣子的影響，或者說如果用戶并不是很興奮產品服務體驗的化，是不是就會在微博上來攻擊你，從而罵產品和運營。

例如：歐洲最大的航運公司馬士基，在社交媒體上有百萬粉絲，比很多快互聯網公司的粉絲都要多。他是這樣做起來的：“在航運中，不可避免的有時候會撞到鯨魚什么的，但是馬士基絕對不會去掩蓋這種事情，他會第一時間把這個信息發出來，甚至邀請著名的動物學家，海洋生態保護學家參與討論實時的追蹤報道這些鯨魚的搶救、保護的工作進展情況，”這樣就吸引了很多的粉，輕松營運了自己及時反應，又有擔當的這么一個網紅形象，其投資回報率高達1500%。