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運(yùn)營(yíng)0經(jīng)驗(yàn)，如何策劃好一場(chǎng)社群活動(dòng)？

番茄沙司

2020-07-06

0 評(píng)論 16075 瀏覽 60 收藏

16 分鐘

作為一名運(yùn)營(yíng)新人，難免在做新活動(dòng)時(shí)會(huì)不知所措。本文作者依據(jù)工作中項(xiàng)目實(shí)踐的所思所想，結(jié)合實(shí)踐案例，分享了策劃一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的相關(guān)步驟和關(guān)鍵問題，希望能夠給你帶來啟發(fā)。

最近不管在微博還是知乎，都能看到很多人想轉(zhuǎn)行做運(yùn)營(yíng)，也有的是剛?cè)胄袑?duì)運(yùn)營(yíng)感覺比較迷茫，所以今天我就從運(yùn)營(yíng)新人的角度做一個(gè)分享，希望能給大家?guī)聿灰粯拥氖斋@。

此篇只適合沒入行或者剛?cè)胄械倪\(yùn)營(yíng)菜鳥，運(yùn)營(yíng)老鳥請(qǐng)謹(jǐn)慎閱讀。

我自己看過市面上的很多運(yùn)營(yíng)文章，我認(rèn)為我分享的跟其他運(yùn)營(yíng)文章不同的幾點(diǎn)是：

實(shí)戰(zhàn)性：呈現(xiàn)的是最真實(shí)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景
接地氣：沒有專業(yè)名詞，外行也能看懂
易借鑒：看完就懂，就可以模仿操作

經(jīng)過半年多的實(shí)踐，我對(duì)運(yùn)營(yíng)有了一個(gè)簡(jiǎn)單的概念。運(yùn)營(yíng)的工作其實(shí)就是基于一個(gè)目標(biāo)做一系列的導(dǎo)向動(dòng)作，這個(gè)動(dòng)作的特點(diǎn)是流程化、精細(xì)化還要有一點(diǎn)兒節(jié)奏感。

說的直白點(diǎn)，就是基于一個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，運(yùn)營(yíng)人要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行不斷地拆解，根據(jù)拆解的目標(biāo)繼續(xù)拆解，直到拆解不了，然后再順著最底層拆解的目標(biāo)向上執(zhí)行、落地。為了更有代入感和實(shí)操感，下面我會(huì)以我之前策劃的一個(gè)運(yùn)營(yíng)案例進(jìn)行說明。

一、如何策劃一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)？

策劃活動(dòng)大體包含以下5個(gè)內(nèi)容，分別是活動(dòng)目的、活動(dòng)節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)物料、活動(dòng)提醒。

1. 活動(dòng)目的

活動(dòng)目的至關(guān)重要，是整個(gè)活動(dòng)的核心。做任何事情都有自己的目的，目的不同行為導(dǎo)向就不同，所以一定要花時(shí)間認(rèn)真想，活動(dòng)的目的是什么，是拉新促活還是轉(zhuǎn)化呢？

科普：運(yùn)營(yíng)里常常講“拉新促活留存轉(zhuǎn)化”這句話，是什么意思呢？我結(jié)合生活中的場(chǎng)景進(jìn)行說明，比如說點(diǎn)外賣。

拉新：就是拉新用戶。我們經(jīng)?？吹秸f邀請(qǐng)一個(gè)新用戶送20元紅包，這個(gè)其實(shí)就是拉新活動(dòng)，為了得到這20元紅包，就會(huì)輻射身邊還沒注冊(cè)過的人，成功注冊(cè)一個(gè)就算拉新一個(gè)。
促活留存：拉來的新用戶就要有其他運(yùn)營(yíng)手段把他留下，不然很可能今天注冊(cè)明天就走了，再也不上了。所以運(yùn)營(yíng)要使出渾身力氣讓用戶使用產(chǎn)品，讓用戶意識(shí)到產(chǎn)品價(jià)值，從而讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)或者達(dá)成其他你想要的目的。比如外賣中的紅包、節(jié)日促銷，都是為了讓用戶一直使用。
轉(zhuǎn)化：以上兩步都是為了這一步做準(zhǔn)備的，只有點(diǎn)外賣下單，前面兩步的目的才算達(dá)到了。企業(yè)還是以盈利為主，所以所謂的運(yùn)營(yíng)地位，背增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化指標(biāo)的薪酬都比較高。

2. 活動(dòng)節(jié)點(diǎn)

這個(gè)是根據(jù)活動(dòng)上線的時(shí)間來確定的，比如7天后就要上線一個(gè)活動(dòng)，那么截止時(shí)間就安排在7天后，然后策劃一個(gè)合理的時(shí)間安排。下面是我之前策劃活動(dòng)的時(shí)間安排，策劃的是一個(gè)線上直播課，面向的主要是留存用戶，目的是為了促活。

509 預(yù)熱（微信文字或海報(bào)）
510 發(fā)布物料到各個(gè)渠道
511 512 周末
513 活動(dòng)提醒
514 活動(dòng)開始
515 活動(dòng)文章發(fā)布

在這個(gè)活動(dòng)安排中，預(yù)熱時(shí)間為起，活動(dòng)文章發(fā)布為止，我們按此節(jié)點(diǎn)提前準(zhǔn)備好。

3. 活動(dòng)預(yù)熱

根據(jù)活動(dòng)大小的不同，我們預(yù)熱和宣傳的力度也不同，常規(guī)性活動(dòng)一般提前3天預(yù)熱，重要活動(dòng)至少提前一周甚至一個(gè)月預(yù)熱。這里澄清一個(gè)小誤區(qū)，不是等到全部都準(zhǔn)備好才可以預(yù)熱，只要在相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)完成相應(yīng)的準(zhǔn)備工作就可以。針對(duì)預(yù)熱我們就要思考：以什么形式預(yù)熱？在哪里預(yù)熱？要不要搞什么活動(dòng)？

形式：H5？海報(bào)？文章？

哪里：公眾號(hào)？朋友圈？社群？

搞活動(dòng)：轉(zhuǎn)發(fā)到群？對(duì)群有沒有什么要求？轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈給獎(jiǎng)勵(lì)？給什么獎(jiǎng)勵(lì)？

面對(duì)這么多問題，怎么能夠快速做出決定呢？答案是思考我們的目的是什么？目的是促活。因?yàn)槲覀兪腔谏缛翰邉澋幕顒?dòng)，所以：

形式上：決定以海報(bào)的形式呈現(xiàn)，海報(bào)制作短快輕，是社群很主流的玩法。

在哪里：因?yàn)闀r(shí)間比較緊張，所以就定朋友圈和社群，如果添加的好友不多那就主要在社群內(nèi)運(yùn)營(yíng)。

搞活動(dòng)：課程活動(dòng)是第一次做，所以暫時(shí)沒設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，只是文案誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)。

4. 發(fā)布渠道物料

物料的準(zhǔn)備就要按照活動(dòng)節(jié)點(diǎn)來安排，要在大腦提前串聯(lián)好整個(gè)活動(dòng)流程。因?yàn)槲锪现饕敲嫦蛴脩舻模晕覀円杂脩魹槌霭l(fā)點(diǎn)去思考要準(zhǔn)備哪些物料。我們?cè)賮砘仡櫹禄顒?dòng)節(jié)點(diǎn)：

509 預(yù)熱（微信文字或海報(bào)）
510 發(fā)布物料到各個(gè)渠道
511 512 周末
513 活動(dòng)提醒
514 活動(dòng)開始
515 活動(dòng)文章發(fā)布

第一步觸達(dá)用戶的節(jié)點(diǎn)就是預(yù)熱，剛才已經(jīng)確定預(yù)熱方式主要用海報(bào)在朋友圈和社群內(nèi)宣傳，此處的物料就是海報(bào)+配合文案。其實(shí)在預(yù)熱前還做了正面反饋的露出，露出的案例著重于短期內(nèi)使用就有效果的，激發(fā)用戶使用欲望，是為了推出直播課提前做的一點(diǎn)小準(zhǔn)備，所以說運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)之一是流程化。

這樣操作有個(gè)前提：就是用戶對(duì)你的產(chǎn)品已經(jīng)建立認(rèn)知，如果用戶還沒有認(rèn)知，你就需要先建立認(rèn)知，然后再激發(fā)他們的興趣。

物料是海報(bào)+配合文案，那我們?cè)偌?xì)分：

海報(bào)：首先要思考海報(bào)上要寫什么呢？

因?yàn)槭侵辈フn程，所以必不可少的信息要有課程、講師、如何收聽等3個(gè)主要內(nèi)容。

課程介紹：包含課程主題和課程簡(jiǎn)介

講師介紹：包含講師照片和講師介紹如何收聽：什么時(shí)候收聽？在哪收聽？

因?yàn)槲覀兊挠脩粢话愣际峭砩嫌袝r(shí)間，所以定在晚上7-8點(diǎn)直播，去掉忙碌的周一和周五，直播時(shí)間就定在工作日周三。涉及直播就要有直播平臺(tái)，為了減少用戶的學(xué)習(xí)成本，就在市面上對(duì)比了幾個(gè)主流的直播平臺(tái)。對(duì)平臺(tái)的要求是滿足預(yù)測(cè)的看播人數(shù)，“傻瓜式”操作，學(xué)習(xí)成本低，最后按照這3點(diǎn)要求選擇了一家平臺(tái)。

直播課程運(yùn)營(yíng)海報(bào)，一般都會(huì)附二維碼。這個(gè)二維碼可以是個(gè)人的，也可以是社群，也可以是直播鏈接轉(zhuǎn)化的二維碼。

因?yàn)榛谏缛旱倪\(yùn)營(yíng)活動(dòng)很多，所以平時(shí)需要加好友定期維護(hù)，所以放置了個(gè)人二維碼，下面是某運(yùn)營(yíng)小編發(fā)在朋友圈的課程宣傳文案及海報(bào)，可參考，大體都這個(gè)形式。

配合文案：重點(diǎn)就在于激發(fā)用戶參與興趣，那么該如何激發(fā)呢？

放出誘餌。誘餌可以是講師的背景很牛逼，課程打磨時(shí)間非常長(zhǎng)，之前聽過的用戶都對(duì)課程評(píng)價(jià)很好，能幫助用戶快速解決哪方面問題等。這個(gè)誘餌是根據(jù)你對(duì)用戶的了解去設(shè)計(jì)。在預(yù)熱的過程中，嘗試從不同的角度切入，看看文案怎么寫更戳人，用戶更喜歡看什么，一點(diǎn)一點(diǎn)對(duì)文案及流程進(jìn)行優(yōu)化。

放一張運(yùn)營(yíng)小編的朋友圈，建議運(yùn)營(yíng)新人找機(jī)會(huì)多添加業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)號(hào)，模仿觀察學(xué)習(xí)。

5. 活動(dòng)提醒

這個(gè)一般會(huì)在3個(gè)時(shí)間段進(jìn)行提醒，分別是提前3天、1天、提前1-2小時(shí)。提醒方式一般是社群和朋友圈，個(gè)別用戶會(huì)私聊。

直播前1小時(shí)做活動(dòng)預(yù)熱，提前跟講師確認(rèn)時(shí)間、設(shè)備以及直播物料等，確?；顒?dòng)可以正常進(jìn)行。如有時(shí)間可以準(zhǔn)備Plan B，以確保萬無一失。

二、活動(dòng)應(yīng)該如何落地執(zhí)行呢？

1. 活動(dòng)預(yù)熱

因?yàn)槲覀兊闹辈r(shí)間預(yù)定在514也就是下周二，去掉周末的時(shí)間，其實(shí)留給預(yù)熱的時(shí)間只有3天。所以預(yù)熱的時(shí)間點(diǎn)，我確定在周四一次、周五一次、下周一至少2次。

周四預(yù)熱：首次預(yù)熱，用戶面對(duì)這樣橫空出世的一個(gè)直播課程，第一次，我們一定要設(shè)置足夠的價(jià)值點(diǎn)來吸引他。因?yàn)楫?dāng)時(shí)時(shí)間短，設(shè)計(jì)的時(shí)間比較緊張，如果時(shí)間充分的話，建議提前預(yù)留出一周的時(shí)間進(jìn)行預(yù)熱。

周五預(yù)熱：在首次也就是周四預(yù)熱的基礎(chǔ)上，再補(bǔ)充一些用戶的痛點(diǎn)/癢點(diǎn)進(jìn)行刺激。對(duì)于任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來說，我們都可以在不同的角度包裝運(yùn)營(yíng)。因?yàn)橛脩羧汉荦嫶?，除了共性特點(diǎn)，還有個(gè)性化的需求，每個(gè)人的痛癢點(diǎn)也各有不同，所以需要嘗試在不同的角度運(yùn)營(yíng)，包裝不同的價(jià)值點(diǎn)，激發(fā)不同的用戶群。

比如在此次直播課之中，我可以包裝講師的牛逼背景，可以截圖分享以往學(xué)員的評(píng)價(jià)，也可以講課程的含金量、課程研發(fā)團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)等。但運(yùn)營(yíng)時(shí)要注意節(jié)奏，不要太密集，否則容易被對(duì)活動(dòng)不感興趣的用戶屏蔽，甚至?xí)粍h除好友拉黑名單。

我剛開始轉(zhuǎn)行做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，個(gè)人微信加了很多用戶，后來跟公司申請(qǐng)了工作號(hào)之后，為了更好的運(yùn)營(yíng)和管理用戶，第一個(gè)任務(wù)就是要把個(gè)人號(hào)的用戶導(dǎo)流到運(yùn)營(yíng)號(hào)。

我嘗試過發(fā)公開聲明、運(yùn)營(yíng)直播課、社群日?qǐng)?bào)激活、甚至是點(diǎn)贊送節(jié)氣壁紙等，都帶來了意向不到的效果，原本期待轉(zhuǎn)化高的數(shù)據(jù)不高，沒期待的，效果反而不錯(cuò)。從活動(dòng)設(shè)計(jì)到落地，周期短反應(yīng)快，很快就收到用戶的即時(shí)反饋，這也是運(yùn)營(yíng)的魅力所在。

在微信號(hào)導(dǎo)流這件事中，在不同的時(shí)機(jī)，用不同的手段對(duì)用戶進(jìn)行刺激，這就是不同角度地包裝運(yùn)營(yíng)。

下周一預(yù)熱：目標(biāo)用戶已經(jīng)在前面都調(diào)動(dòng)起來，在臨近直播的這個(gè)時(shí)間，最重要的是提醒用戶不要忘記直播課，把聽課時(shí)間預(yù)留出來。

2. 直播開始前

直播開始前1小時(shí)、半小時(shí)和開始前10分鐘，都是比較關(guān)鍵的時(shí)刻。我們要確保設(shè)備、光線、網(wǎng)絡(luò)、直播講師、直播間等都正常，避免突發(fā)狀況。

如果是直播，一定要注意不要出現(xiàn)直播事故。講師是否到位？設(shè)備是否都齊全？直播間是否安靜無雜音？PPT是否準(zhǔn)備好？文件格式跟平臺(tái)是否兼容？等等，在直播前確保正常。

直播前1小時(shí)：這個(gè)時(shí)候就是簡(jiǎn)單提醒下用戶直播1小時(shí)之后開始，文案上可以寫#直播倒計(jì)時(shí)1小時(shí)#，然后拍一張直播的現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備或者是分享直播鏈接，總之這會(huì)是為了正式直播時(shí)，烘托氣氛。
直播前半小時(shí)：在上一條的基礎(chǔ)上，換個(gè)角度分享下與直播相關(guān)的事情。比如拍一個(gè)講師忙碌的小視頻，或者分享講義的精華內(nèi)容，放出誘餌，吸引還在猶豫不決的用戶。
直播前10分鐘：一般都會(huì)有用戶已經(jīng)進(jìn)入直播間，這個(gè)時(shí)候就是活躍氣氛，告知用戶直播注意事項(xiàng)。類似“直播在10分鐘后馬上就開始！”“評(píng)論區(qū)問題統(tǒng)一在直播后解答”等，跟進(jìn)來的用戶留言互動(dòng)，營(yíng)造良好的直播環(huán)境。

3. 直播開始中

如果你的直播間支持用戶留言，那直播過程中，至少有一個(gè)人要關(guān)注評(píng)論區(qū)的情況。一是為了互動(dòng)或者是解決用戶疑問，二是為了查看是否有負(fù)面言論要嚴(yán)加控制。除了直播間內(nèi)的用戶，在直播間外，我們也可以把直播的精彩內(nèi)容或言論發(fā)到社群內(nèi)，吸引更多的用戶來收聽。