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榮耀標識文案的策略性：只顧KPI的文案沒有用
一說到文案，大部分人想到的都是『文字走心』，『瘋狂轉發』，就好像只要滿足了這些KPI的文案就是好文案。文案不只是有看得見的KPI，更有看不見的策略性。
先講個故事：假設你是神州專車的市場人員，被要求策劃一個營銷活動以及配套文案。
經過了一個下午的頭腦風暴，你的團隊想了這個創意：『神州司機講笑話活動』。上車后，擁堵的等車時間，手機APP轉動輪盤抽獎，可以讓司機現場給你講笑話。
然后，經過詳細的策劃、執行和推廣后，該營銷活動和文案取得了非常喜人的成果：轉發11萬多；評論23萬多；閱讀700多萬……
這個結果滿足了領導和客戶，對營銷人員的一切幻想：不是要轉發量嗎？不是要社會化轟動嗎？不是要考核我這個月的KPI嗎？現在全部都給你。
可是，等等，這個方案有什么問題嗎？
這個方案雖然取得了KPI數據上的勝利，但是實際上可能并不是好方案，因為它不具備策略性。而缺乏策略性則表現在四個方面：一是缺乏聚焦；二是沒有找到關鍵競爭對手；三是沒有揚長避短；四是戰術沒有協同戰略。
比如，神州專車的優勢是全部是自家車輛，專業司機，而它的競爭對手優勢是走平臺模式，車輛來源廣。
這個營銷活動主打“有趣”，并沒有利用神州的優勢，反而更像競爭對手的優勢（他們有各種形形色色司機——投資人、歌手等，更適合搞有趣的活動）。所以，此方案缺乏策略性在于沒有揚長避短。
另外，神州專車的戰略是塑造安全專車的形象，并讓更多人認為安全重要，而營銷策劃一個有趣的活動不僅與公司的主要戰略沒有關系，還會減少戰略的有效性（更多人反而會覺得有趣更重要）。此為“戰術沒有協同戰略”。
也是是說：剛剛策劃的創意活動，并不是一個好方案，但是卻是最容易得到通過的方案。因為『策略性』雖然重要，但是卻經常在開會時被所有人阻擋在討論圈以外。
在大部分會議中，好像你只能討論轉發量、傳播量和“走心文案”。而一旦你開始討論策略問題，就會被扣上“假大空”“不接地氣”的帽子。
為什么？因為他們其實不知道，文案的寫作其實有2個關鍵的層級：一個是你看得見的，也容易用KPI衡量，但是相對不是最重要的『表現層』：文案是否朗朗上口？文采好不好？轉發高不高？另一個是你看不見，但是卻非常重要的『策略層』：你的文案是否有戰略聚焦？是否定位到了關鍵競爭對手？是否揚長避短？是否戰術協同戰略？
大部分時候，當我們討論文案的時候，我們討論的是『可見層』，是文字優美、語言走心和轉發量大。這并不是因為這些『可見層』非常重要，而是因為它們更加容易被看到。
然而就像一個童話書《小王子》里說的：“最重要的東西，用眼睛是看不見的。”戰略聚焦、定位關鍵競爭對手、揚長避短、戰術協同……這些雖然看不見，雖然讓人無法制定KPI，但是卻是最重要的。
文案的策略性
而我們在此討論的，就是這些看不見卻很重要的策略思維：如何讓你的文案具備策略性？
一、戰略聚焦
當我講到戰略的時候，首先想說的就是：戰略的第一步是放棄。
戰略并不是列出你的理想愿望清單，然后一個又一個去實現。而是協同你的關鍵資源，選擇實現一些重要目標，放棄其他目標。
真正有效的好戰略，從來都不是使用所有的資源去達成所有的目標，而是選擇戰略性聚焦關鍵目標并且讓所有的資源為其讓步。
在軍事領域，這是重要的金科玉律。
1991年的海灣戰爭，美軍開展了『沙漠風暴』行動，使用『正面佯攻、側面包抄』這樣一個簡單無比的戰略，騙過了薩達姆，以極小地代價贏得了戰爭。美軍擊潰了54萬伊拉克兵力，只用了100小時，而且首日傷亡只有8個人。
很多人覺得這樣的戰略非常簡單，誰也能做到，但是其實不是。這個戰略難就難在，它是一個如此單一、聚焦的戰略，而這樣的戰略非常難以割舍和執行。
當時的將軍，為了執行這一戰略，讓8000名美國最高傲的海軍陸戰隊在波斯灣打醬油，讓美軍精英的空降師僅僅作為佯兵，否決了空軍提出的『同時攻打巴格達計劃』……
總之，當時的戰略放棄了一大堆資源（比如海軍陸戰隊），放棄了一大堆其他目標（比如空炸巴格達），并且壓制了所有不符合主要戰略的提議，而這種割舍和聚焦，幾乎難以被復制。
戰略的第一步是放棄。當你聚焦關鍵資源去攻擊少數而單一的正確目標，往往可以收獲可喜的成果。相反，想要同時實現多個互相沖突的目標，就會陷入被動，最終無法實現任何一個目標。
而就文案來說，我遇到的最多的情況就是——寫文案的人妄圖同時實現多個目標，無法進行戰略聚焦。比如這張框架海報（放在電梯里）：
這樣放在電梯里的海報存在什么問題呢？
存在的最大問題就是：資源不多（消費者看海報也就3秒），但是卻想要實現又大又多的目標。
首先，這個海報主文案『用脈脈實現職業夢想』所體現的戰略目標太大——占據『實現職業夢想』的這個概念。而脈脈能夠有效地占據這個概念嗎？
其實百度一下就能知道：我百度了下『實現職業夢想』，發現了數以百計的公司在打這個概念，其中包括各種培訓機構、商學院、書籍……甚至還有買西裝的。
這就意味著，作為一個職場社交類的創業公司，不太可能直接占據『實現職業夢想』。
畢竟，當你想到『職業夢想』，腦中浮現出的第一個產品可能是『培訓機構』或者『獵頭公司』，而不太可能是一款社交APP。而這樣的文案就是缺乏策略性的。
策略意味著聚焦，而很多明明是細分市場的小產品不斷通過文案表達出自己永遠不可能占據的概念：
- 只為健康生活；
- XX，休閑人生；
- 讓生活更便捷……
甚至還有產品直接說：『讓生活更美好』
這個市場足有整個中國的GDP這么大，因為所有的產品都可以說『讓生活更美好』。這強烈體現了一個文案人的懶惰、難以割舍、缺乏基本的策略思維。相反，通過策略性地聚焦，嘗試通過文案或Slogan占據一個優勢概念，就會通過上面的『百度搜索測試』。
比如你搜『怕上火，喝』，就會發現：除了加多寶就是王老吉。這意味著真正地占據了『怕上火』這個概念，而沒人能夠真正占據『生活美好』這個概念。
我想，如果回到十幾年前，讓『缺乏策略性』的文案人來寫王老吉的文案，可能會寫：
除此之外，上面脈脈框架海報還存在的策略問題是：過于分散的目標。
戰略意味著放棄一些目標，集中優勢資源去攻擊另一些目標，而脈脈海報上卻同時體現了5個并沒有明顯聯系的目標：
而這樣的話，其實不叫『戰略』，只能叫『理想目標清單』。你在寫文案的時候，先找到自己所有的理想目標（比如讓消費者知道漲工資、當老板、長見識等），然后認為剩下的事情就是把理想目標清單列進去。
但是，戰略不等于理想目標清單。把全部的理想目標列到文案里，最終可能導致的就是消費者對任何一個都沒有建立印象。
比如『找工作』，消費者如何感受到『脈脈可以幫我找工作』呢？
他的大腦首先應該被喚起自己需要找工作的需求（痛點），然后想象出自己找工作的過程，接著了解脈脈的具體功能……最終，他大腦才能浮現出一幅找工作的畫面。
這整個過程可能需要5秒，然后接下來還要依次感受到“漲工資”、“長見識”、“當老板”……估計總共花費30秒都難以記住。而消費者可能只會看整個海報3秒鐘——這就意味著3秒內，消費者可能眼睛會掃過這些信息，但是沒有一個在大腦中留下了顯著的印象。
這就意味著你必須要割舍，策略性地使用消費者的這3秒鐘。
所以，戰略不等于理想目標清單——如果用戶只能看你3秒鐘，你需要策略性、有所取舍地使用這3秒鐘，而不是把全部的理想目標都放進去。
二、定位關鍵競爭對手
當考慮文案策略時，你還需要考慮：我的競爭對手到底是誰？我到底要從誰那里把顧客搶回來。如果錯誤地定位了競爭對手，就可能會導致文案在策略上失效。
舉個例子：假設在某個商城5樓有電影院，然后它在商城的2樓掛了個牌子，上面寫：
這個文案有什么問題嗎？
它最關鍵的問題就是——沒有定位到正確的競爭對手。
通過文案『可能是北京最好的電影院』可以看出，它想要通過證明自己比其他電影院好，來跟其他電影院搶市場。
而這時應該回到看這個文案的真實用戶上，他們此時面臨的選擇是什么？
既然是商城里面的文案廣告，那么大部分用戶面臨的選擇應該是：我到底是繼續逛服裝店？還是去4樓咖啡廳喝一杯？還是去5樓看個電影？而不是：想看電影，到底是應該去5樓的電影院，還是打車去3公里外的電影院？
既然這樣，對這個文案的情景來說，這家電影院的競爭對手應該是『同在一個商城的咖啡廳、服裝店、電玩城』，而不是其他電影院。
那么基于這個競爭策略，可以使用的文案可能是：
只需要讓用戶想要看電影就行了。
而如果這個廣告文案是放在『電影團購網站』上，自然就不適合這樣說：廢話，我要是不想看電影，干嘛來電影團購網站。
這時，你真正的競爭對手就變成其他電影院，而本來的競爭對手——同一個商城的咖啡廳、服裝店等，就變成了你的『合作者』而不是競爭對手。
這個時候你就可以說：不僅可以看電影，更有全城最浪漫的餐廳。（PS. 當然，暫且不考慮廣告法問題，哈哈）
很多人認為『競爭對手』就是自己的同行，其實不是。競爭對手是一切跟你爭奪客戶資源的東西，在某個情境下，誰跟你爭奪客戶資源，誰就是你的競爭對手。
比如，專車行業剛起來的時候，神州專車面臨的問題是『大部分人不習慣坐專車』，那么它真正的關鍵競爭對手就是出租車、地鐵、公交等其他交通工具，文案也應該是呼吁人坐專車。
到了后來專車行業逐漸成熟，它的競爭對手就變成了優步、滴滴等其他品牌的專車，整個文案的策略也就相應地改變——強調坐專車就要坐安全的。
所以，寫文案前，需要找到自己最關鍵的競爭對手，才能通過文案的力量，幫你在競爭對手那里搶來顧客。
三、揚長避短
任何策略，在長期行之有效的前提就是『揚長避短』。揚長避短就是想辦法找到一個有利戰場，在這個戰場內，自己的優勢變得更加重要，而劣勢變得不那么重要。只有想辦法創造自己的有利戰場，才有可能以弱勝強。而不是想辦法彌補自己的劣勢，跟別人斗爭。
所有人都知道神話中『大衛戰勝歌利亞』的故事——弱小身體的大衛戰勝了威武雄壯的歌利亞。在大衛出征前，周圍人都知道大衛太過于弱小，因此勸他穿上更厚的盔甲。
但是大衛知道，穿上盔甲只不過是在彌補自己的劣勢（防御小、身材小），而這個劣勢無論怎么彌補都不會改變最終結果——更厚的盔甲可以幫他多擋幾下續命，但是不能不能扭轉敗局。
而他真正需要做的，是想辦法找到一個有利戰場，能夠發揮自己的優勢——身材靈活、速度快、投射準。
所以大衛反其道而行之，脫下了盔甲以最大化速度優勢，選擇了遠程投石攻擊（對自己的有利戰場），最終戰勝了歌利亞。
大衛沒有一味地想辦法在對方擅長的戰場，以自己的劣勢跟對方斗爭。而是『找到自己的有利戰場』——遠程攻擊，在這個戰場內，自己的所有優勢（身材小、速度快、投射準）都可以得到最大化發揮，而競爭對手歌利亞的所有優勢（身材高大、強壯等）都發揮不出來，甚至身材高大在新的戰場變成了『劣勢』——靶子更大。
當你找到自己的有利戰場，你就會限制競爭對手的發揮，而最大化自己的優勢。而這就是『揚長避短』。
這就是為什么一開始為神州提出的『神州司機講笑話』創意是缺乏策略性的——它沒有揚長避短。
這個營銷活動會讓更多的用戶認為『專車就應該有趣』，而這其實是掉入了別人的有利戰場（就像大衛跟歌利亞打近戰一樣）。
競爭對手的專車走的是平臺模式，司機來源廣泛，意味著它們更加容易策劃出有趣的營銷活動。它們的司機可能是投資人、夜店歌手、退休老大爺……這意味著即使不投入任何營銷預算，都會產生很多有趣的營銷點。
而神州司機全部都是招聘的專業司機，策劃有趣活動是天然的劣勢。如果在這個戰場跟別人競爭，幾乎永遠也不可能勝利。你投資100萬搞一個有趣的營銷活動，別人可能不花錢就能辦到。
那么怎么辦呢？
揚長避短的關鍵方法是——改變消費者的心智和行為，使之變得對自己更有利。
既然神州專車的特點是『全部是自有司機』，優勢是給人一種安全穩定的感覺，那么只要想辦法讓更多消費者認為『安全很重要，有趣不重要』，自然就會占據優勢。
所以神州專車才重新定位為『安全專車』，以創造有利戰場。
所以，我的目標并不是證明『我比你還有趣』，而是讓更多的消費者認為『安全比有趣更重要』，然后在安全這個有利戰場，利用我的優勢打敗你。這就是揚長避短的策略。
然而這并不符合大部分人的直覺反應。因為好戰略本身就是反直覺的。
大部分人，看到某些友商通過大量的有趣營銷活動變得逐漸火爆，你產生的第一直覺就是——我也要策劃類似的活動，也要火起來。
只有少數人才會去思考：什么是我的優勢之源？如何找到我的有利戰場？如何改變消費者的觀點，使之對我更有利？
再比如我在給一款創新的小睡枕頭『睡小寶』寫產品文案的時候，周圍大部分人一開始想到的文案是：
他們覺得『文案就是要說出消費者心中的那句話』，而這句話描繪了消費者在使用U型枕的那句話。
但是文案的目標并不是為了『寫出消費者心中那句話』，而是為了『最大化達成戰略目標』，文案不是讓人舒服的詩歌，而是占領市場、擊敗競爭對手的手段。
所以，我的第一反應是：這個文案具備策略性嗎？有沒有揚長避短？
首先，『隨時隨地，想睡就睡』體現的是產品的便攜性。
而經過分析，這款產品真正的競爭優勢并不是『便攜性』，而是『舒適性』——它的關鍵競爭對手是大量的淘寶貨，而它們沒有帽子，反而給人一種更加便捷的感覺。
所以，我們應該改變消費者，把他們拉回到『舒適性』這個有利戰場上來。
因此最終的文案就是：
揚長避短，就要想辦法改變用戶，使情況對自己更有利。
再比如我遇到的一個做彩色隱形眼鏡（美瞳）的客戶，叫米歐米，讓我來分析它和競品的文案策略。
比起它的主要競品，米歐米的特點是這樣的：
它的有利戰場是什么？
自然是：消費者經常換美瞳，渴望用不同的美瞳。
如果更多消費者渴望用各種花樣的美瞳，那么米歐米產品品類多、導購專業等競爭優勢就會最大化發揮，而競爭對手在設計簡潔的優勢就發揮不出來。
所以米歐米可以說：你會在辦公室和夜店穿一樣的衣服嗎？當然不會。眼睛的形象同等重要，所以你也不應該在辦公室和夜店使用一樣的美瞳。
只要更多的人像換衣服一樣換美瞳，那么米歐米就贏了。
四、戰術協同
通過定位競爭對手、揚長避短等方式找到你的有利戰場，制定了文案策略后，最關鍵的一步就是：讓戰術行動能夠協同戰略。如果戰術不能協同戰略，戰略就會變成一句口號。
比如【李叫獸研究會】曾接過靜心口服液戰略轉型的項目。靜心口服液過去定位『更年治療』的形象，銷售受到限制，因為很多人認為這是藥，而是藥三分毒，不能經常喝。（即使它可以每天都喝）所以需要轉型成『更年調養』的形象，讓大眾理解：靜心是保健品而不是藥品，是用來調養的。
這個時候，我就看到有學員寫了一組看起來不錯的文案（下面僅僅是大致內容思路）：
那么這個文案存在的問題是什么呢？
存在的問題就是：文案僅僅是在文字上把『治療』改成『調養』，并沒有在整個體系上協同新的戰略。也就是說：戰術行動（文案）并沒有協同戰略。
怎么說？
我們都知道，提升任何一個事物的效果都有兩種思路：一種是降低負面，另一種是提升正面。
比如公司管理，降低負面就是『控制、績效考核、懲罰』，提升正面就是『激勵員工、鼓勵創新』，這兩種方式都可以帶來績效提升。
同樣，我們的身體健康也是這樣：
而左邊的形象就是過去的靜心——『更年治療』，給人吃藥打針的感覺；右邊的形象就是要轉型的靜心——『更年調養』，更加像健身、牛奶、雞蛋。
同樣，這兩種方式所使用的人物形象也不一樣：
滿足的消費者訴求也不一樣：
所以，可以看到：前面的文案雖然把文字從『更年治療』換成了『更年調養』，但是并沒有在整個廣告形象、訴求表達等方面協同整個新戰略。
既然前面說『年過40，整天發火』，那么帶給人的就是一種『要治療』的感覺，仍然會掉回到之前的『降低負面』的定位中。也就是說：文案的戰術行動，并沒有完整地協同戰略。
戰略不是口號，不是會議文件，不是一個PPT，而是企業一切行動的指導方針。戰略定出來了，就意味著一切的活動都要協同整個戰略。否則，缺乏戰術協同的戰略，就會淪為一句口號。
神州重新定位為『安全專車』，就意味著所有的文案都要強化『安全』這個定位，意味著會議上討論的所有關于『有趣』、『專車奇遇記』等文案創意，全部都需要被壓制。
即使你真的想出一個關于『專車浪漫邂逅』的偉大創意，也需要把它進行轉變，變成強化安全定位。
所以神州有一個框架視頻廣告是這樣的（PS. 此處插入視頻不方便，各位長按識別二維碼看吧）：
總之，文案永遠只是一種戰術層面的企業行為，它必須符合企業的戰略?？梢砸驗槠髽I的戰略抹殺一個好創意，但是不能因為單純想到一個好的傳播文案，就為之改變戰略。
這就像如果發現給孩子買的好看衣服不合適，你應該把衣服換了，而不是把孩子換了。因為『衣服』是一種戰術，而『孩子』是一種戰略。（PS.至少對很多父母來說是的）
結語
文案并不是僅僅為了滿足KPI（傳播多少？轉發多少？），而是為了最大化幫助企業的戰略，成為一個公司強化優勢、扭轉局勢的工具。而為了做到這一點，在文案的討論中，戰略就不應該被規避到討論圈以外——它雖然看不見，但是真的很重要。
#專欄作家#
李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產品經理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經管學院管理碩士，互聯網營銷顧問。出人意料的商業分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業問題。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
感謝。最重要的事只有一件。戰略聚焦，揚長避短。
李教授的實力真是桿桿的，把用戶心理玩得如此透徹。
的確起到了啟發性作用
李教授是用自身思維代表用戶思維的佼佼者